Сразу оговоримся: эта статья - симбиоз теории и практики, особенностей психологии клиента и личных наблюдений автора. Мы не призываем вас использовать ее как точное руководство к действию: скорее это пища для размышлений и масса полезных лайфхаков.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория, или сокращенно ЦА – группа людей, которые являются реальными и потенциальными потребителями товара. Как правило, они объединены общими интересами. Например, ЦА магазина автозапчастей - люди, которые имеют машину, в основном мужчины. Все они заинтересованы в том, чтобы транспорт всегда был на ходу, поэтому и покупают детали. ЦА магазина детских товаров - молодые родители, которым нужны игрушки, продукты, обучающие материалы для ребенка. Они любят своих детей, не жалеют на них денег и заботятся о безопасности малыша.
Основная ЦА интернет-магазина - те, кто уже знает о нем и совершает покупки. И есть еще те, кто заинтересован в вашем продукте и теоретически готов делать заказы. Для этого нужно рассказать им о вашем бизнесе - прорекламировать его.
Мы уже писали, что такое целевая аудитория в целом и как ее сегментировать. Теперь рассмотрим, как работать с каждым сегментом.
Вообще ЦА можно разделить по доброму десятку признаков. Вот основные:
От каждого этого фактора зависит покупательская активность. Для каждой отрасли бизнеса основные критерии будут свои. Например, тот же магазин детских товаров будет ориентироваться на молодых женщин 25-30 лет среднего достатка. Для продавцов товаров для дома важны жилищные условия ЦА: люди обустраивают свою квартиру с большей охотой, чем съемную. Для продавцов элитных товаров решающим фактором станет платежеспособность покупателя.
В этой статье мы рассмотрим самые главные группы ЦА, с которым предстоит работать абсолютно любому владельцу и сотруднику интернет-магазина.
Пожилые, взрослые, молодежь
Конечно, это деление условное: знаю я глубоких стариков, которые освоили компьютер, и малых детей, из него не вылезающих. Но будем говорить о потенциальной аудитории интернет-магазинов - тех, кто реально делает заказы.
Пожилые люди
Далеко не все представители старшего поколения научились обращаться с адской машиной. Многие их сверстники с опаской относятся ко всему новому, предпочитая узнавать информацию по старинке: из телевизора, газет, рассказов других людей.
Конечно, умение серфить в интернете - не показатель. Большинство пожилых людей все же консервативны, осторожны, ориентированы на мнение других. И тем не менее те, кто освоил-таки интернет, больше открыты новому и не боятся учиться и развиваться. Психологически они моложе, чем их сверстники.
Это знание можно использовать в продажах: сделайте специальный оффер и отдельное УТП конкретно для этой целевой аудитории. Продаете вы обучающие курсы - похвалите ЦА за стремление к развитию, ободрите и подчеркните, что они обязательно справятся. Торгуете косметикой - обратите внимание на то, что женщина в любом возрасте хочет быть красивой. Можно сыграть на самолюбии, напомнив, что не все пожилые люди потеряли интерес к жизни - вы еще ого-го!
Не забывайте и про традиционные ценности старшего поколения:
Средний возраст
Это люди 35-55 лет. Их трудно удивить возможностями всемирной паутины: все они видели, все знают и в основном превосходно разбираются в интернет-покупках. С другой стороны, это и не молодежь со своими субкультурами и непонятными для взрослых людей ценностями. Это взрослые люди, крепко стоящие на ногах и знающие, что им нужно.
Что их отличает:
Как продавать:
- Не врать. Говорить честно и прямо о всех достоинствах и недостатках товара, стране-производителе, особенностях использования. Будет лучше, если вы заранее обо всем расскажете: неприятных сюрпризов взрослые не любят. Именно эта категория ЦА охотнее всего пишет претензии и оформляет возвраты. Подростки и молодежь вряд ли будут это делать - неохота и непонятно, как. Пожилые предпочтут терпеть и не связываться, а вот люди средних лет могут пойти на принцип и наказать нерадивого продавца.
- Давать возможность выбора. Это искушенная ЦА, которая знает, чего хочет, и обладает ресурсами, чтобы это купить. Грех такой не угодить - с точки зрения предпринимателя это самые адекватные и платежеспособные клиенты.
- Оставаться на связи. Взрослому человеку проще не метаться по интернет-магазинам, а остановиться на каком-то одном и впредь покупать там. Это привычно, практично и удобно: сокращает время на выбор. В ваших силах сделать так, чтобы удержать покупателя и стать его добрым другом. Мы уже писали, как превратить случайных клиентов в постоянных - не благодарите.
Подростки, молодежь
Выбор молодежи основан в основном на эмоциях и на желании принадлежать к определенной субкультуре. В юности все мы ищем себя: слушаем то рок, то блюз, читаем классику и комиксы, носим то гранж, то готик-стиль. Это нормально. Основной парадокс юного возраста: люди стараются понять себя и найти свое место в жизни, в то же время стараются влиться в определенное сообщество. Это может быть субкультура, сообщество фанатов поп-певца, клуб любителей спиннеров и так далее. Люди отрицают консервативные ценности, в то же время одинаково одеваются, слушают одну и ту же модную музыку. Словом, тот еще хаос.
Как продавать:
Отдельное внимание уделяйте лояльности клиентов. Для этого нужно быть современными и говорить с ЦА на одном языке. Создайте мобильное приложение или хотя бы мобильную адаптивную версию, заведите странички в соцсетях, снимайте видео и сторисы, используйте мемы и сленг - словом, будьте на одной волне с молодежью.
Олигархи, бедняки, средний класс
Богатые люди
К этой категории могут относиться чиновники, крупные предприниматели, владельцы заводов, газет, пароходов и все те, кто могут позволить себе товары класса люкс. Спешу расстроить: вряд ли они самостоятельно будут выбирать продукты или одежду в интернет-магазине. Скорее за них это сделают специально обученные люди. Да и качество товаров должно быть безупречным: известные бренды, эксклюзивные вещи. Если вы продаете именно такие товары, держите несколько советов.
Для обеспеченных людей товары и вещи - признак статуса. Они готовы переплатить, только бы соответствовать принятым в золотой тусовке стандарты. Если в этом сезоне, скажем, все носят часы от - и ездят отдыхать на Майорку - значит, надо не отставать от тренда.
Также обратите внимание на идеальный сервис. Дорогого клиента во всех бутиках облизывают с головы до ног: не становитесь исключением. Кстати, если у вас интернет-магазин VIP-товаров, советуем арендовать шоурум, чтобы почетные гости и их представители смогли лично осмотреть товар. Или хотя бы офис - чтобы было где принимать клиентов.
Средний класс
Это и есть основная ваша ЦА: офисные работники, представители интеллигенции, юристы и экономисты, врачи и учителя, инженеры и высококвалифицированные рабочие. Именно они выбирают и покупают онлайн простые товары на каждый день - продукты, одежду, детские вещи, и на долгое время - например, мебель, ювелирку, бытовую технику и электронику. Отдельных правил для этой категории нет: следите за качеством товаров, своевременно реагируйте на отзывы людей и постоянно развивайтесь: улучшайте сервис, расширяйте ассортимент.
Малообеспеченные люди
На первый взгляд, с такой ЦА вообще лучше не связываться: интернет пестрит советами о том, как отсечь неплатежеспособную аудиторию в пользу обеспеченных покупателей. В целом верно, особой прибыли они вам не принесут, но следует учитывать два момента:
- Малообеспеченные люди хотят казаться, а не быть. Это именно они покупают айфоны последней модели - разумеется, в кредит, в то время как по-настоящему богатые люди спокойно ходят с кнопочными простенькими моделями.
- Они очень зависят от мнения других. Ради одобрения окружающих наизнанку вывернутся, но покажут, что "не хуже людей".
Разумеется, не все малоимущие такие. Честную бедность, как в романах Джейн Остин, еще никто не отменял. И все же учтите наши советы при продажах: дорогостоящие товары могут купить как олигархи, так и малообеспеченные люди.
Еще раз отметим, что эта статья - не истина в последней инстанции, а квинтэссенция многолетних наблюдений за людьми. Вы можете проверить некоторые тезисы на ЦА своего интернет-магазина: например, проанализировать историю покупок клиентов или провести прямой опрос. Удачи в продвижении!
