Необходимость в развитии целевого маркетинга возникла на фоне стремительно возрастающей конкуренции. Количество продающих компаний постоянно увеличивается, растут объемы предлагаемых товаров/услуг. Также существенно расширились возможности совершения покупок. Современный покупатель без проблем может подобрать нужный продукт в интернете и приобрести его всего в несколько кликов.
Из-за особенностей нынешнего рынка массовый маркетинг перестал быть эффективным инструментом продвижения. Чтобы успешно продвигать товар/услугу, предпринимателю сегодня необходимо рекламировать свой продукт на узкую часть аудитории. Поэтому в сегодняшней статье поговорим о значимости целевого маркетинга и его преимуществах для бизнес-проекта.
Что такое целевой маркетинг
Целевой (направленный) маркетинг представляет собой особую форму ведения бизнеса. В процессе коммерческой деятельности предприниматель выделяет рыночные сегменты и определяет из них несколько целевых. После деления аудитории на группы для каждой разрабатывается собственная стратегия рекламирования продукта, соответствующая потребностям и предпочтениям конкретного сегмента потенциальных потребителей.
Направленный маркетинг по сути является комплексом эффективных инструментов для организации бизнес-процессов, аналитики и ведения рекламных кампаний, направленных на продвижение товаров/услуг.
С помощью данной стратегии удается существенно увеличить объем реализуемой продукции и повысить качество взаимодействия с покупателями. Потому что целевой маркетинг делает акцент не на массового потребителя. Он работает на привлечение конкретных клиентов, чьи потребности предпочтения в полной мере удовлетворяет предлагаемый продукт.
Эффективность направленного подхода к продвижению обусловлена возможностью сформировать коммерческое предложение определенному сегменту аудитории. При реализации массового маркетинга ситуация выглядит иначе.
Таблица: различия между целевым и массовым маркетингом
Даже стандартные инструменты ведения рекламных кампаний сегодня позволяют сформировать персональные обращения к клиентам. Однако для этого необходимо, как минимум, обладать информацией о возрастной и половой принадлежности потенциальных покупателей.
Преимущества целевого маркетинга
По сравнению с массовым продвижением направленный маркетинг является более эффективной стратегией. Благодаря ей формируется лояльность не только среди выделенных сегментов, но и у всех потребителей в целом.
За счет целевого маркетинга удается успешно рекламироваться, когда:
- Торговая организация на стартовом этапе бизнес-деятельности еще не имеет достаточно средств на запуск рекламных кампаний, рассчитанных на массового покупателя.
- Разные группы аудитории имеют отличия в потребностях и предпочтениях, из-за чего единое коммерческое предложение не может в полной мере удовлетворить всех.
- В выбранной нише присутствует большое количество компаний-конкурентов, предлагающих уникальный продукт, что закономерно ставит клиента перед выбором оптимальных условий совершения покупки.
Преимущества целевого маркетинга
Разновидности направленного маркетинга
Именно целевой маркетинг дает возможность напрямую взаимодействовать с конкретными потребителями, привлекать новых покупателей и эффективно удерживать старых. Общую целевую стратегию продвижения можно условно разделить на 4 ведущих направления:
- Демографическое. Применяется наиболее часто, затрагивает базовые потребительские характеристики. Половозрастная принадлежность, наличие образования и тому подобное. Так например, если предприятие выпускает одежду для женщин, его реклама будет ориентирована на представительниц прекрасного пола.
- Поведенческое. При реализации такой стратегии учитываются особенности поведения потребителей относительно социальной составляющей окружения. Как ведут себя покупатели, каким образом реагируют на продукт от определенной торговой марки. Основное значение здесь имеют сформированные привычки клиентов совершать приобретения (на что они готовы тратить свои кровные). Допустим, если продающая организация предлагает товары для активного отдыха, ее реклама будет показываться людям, ведущим соответствующий образ жизни.
- Психологическое. Эта разновидность направленного маркетинга подразумевает изучение психологического портрета потребителя, его финансовые возможности, личностные качества и даже подверженность эмоциям. Например, дорогостоящие ювелирные украшения или автомобили будут рекламироваться среди пользователей с достатком выше среднего. Подарки ручной работы в эксклюзивной упаковке целесообразно предлагать женщинам, которым свойственна эмоциональность и так далее.
Основные направления целевого маркетинга
- Территориальное. Из-за того что данное маркетинговое направление базируется исключительно на географии, его принято считать самым простым в реализации. В данном случае продукт создается и рекламируется с учетом климатических особенностей определенного региона, погодных условий и топографии целевых покупателей. Когда, допустим, реклама теплой верхней одежды идет в регионах с низкой температурой. Потому что такие предметы гардероба действительно востребованы в стране/городе с холодным климатом.
Основные типы целевых рекламных кампаний
Направленный маркетинг подразумевает деление аудитории на группы. Под каждую из них создается и запускается собственная рекламная кампания. Приведем основные типы рекламы, направленной на привлечение конкретных сегментов потребителей:
- Кампании, целью которых является информирование потенциальных покупателей о коммерческих предложениях торговой марки, побуждение к совершению покупок среди действующих клиентов.
- Реклама, ориентированная на наращивание объема реализации продукта, потребляемого покупателями на постоянной основе, расширение ассортиментного ряда (дополнительные товарные позиции продаются наряду с продаваемыми ранее).
- Рекламирование, целью которого является увеличение потребительской лояльности к продающей компании. Задача рекламы заключается в том, чтобы побудить клиента приобретать товары/услуги не у конкурентов, а у вас. Для этого предстоит изначально определить, почему покупатели уходят к другим продавцам.
- Рекламные кампании, мотивирующие потребителей на совершение повторной покупки. В данном случае речь идет о клиентах, которые покупали ранее, но по каким-то причинам ушли к продавцам-конкурентам.
Что важно знать о потенциальных покупателях
Чтобы продвигать продукт в рамках направленной маркетинговой стратегии, необходимо верно выделить исходные данные об определенных сегментах целевой аудитории. В представленной ниже краткой таблице укажем основные типы сведений, имеющих значение для целевого маркетинга:
Таблица: исходные данные для целевого маркетинга
Где брать данные о целевой аудитории
С учетом развития информационных технологий сбор сведений о потенциальных потребителях не представляет особой сложности. Сегодня получить всю необходимую информацию можно:
- В популярных соцсетях. В пользовательских профилях можно найти имя (иногда фамилию), определить половую принадлежность, место жительства, возраст, дату рождения, телефонный номер и многое другое.
- По email. Благодаря электронной почте также можно получить полезные сведения о потенциальном клиенте. Отдельно хорошо, если у предпринимателя уже имеется наработанная адресная база.
- С помощью проведения анализа продаж (если реализация продукта уже организована). Аналитика позволяет выделить товары/услуги, которые пользуются наибольшим спросом, узнать, где конкретно покупатели предпочитают совершать покупки, определить среднюю цену. Также аналитические данные помогут продавцу выяснить, чем вызван рост или падение востребованности продукта в конкретный временной промежуток.
- Посредством проведения опроса среди потенциальных потребителей. Сделать это можно по телефону или через электронную почту. Обратите внимание — чем больше пользователей примут участие в опросе, тем достовернее будут полученные данные. Чтобы мотивировать покупателей на участие в опросе, целесообразно предложить им в качестве поощрения хорошие скидки или уникальное коммерческое предложение.
Пример опросника для сбора информации о потенциальных покупателях
Запуск целевой кампании: подготовительный этап
Подготовка — важный этап, предшествующий созданию и запуску целевой рекламной кампании. Реализуется подготовительная фаза с учетом имеющихся ресурсов торговой организации и заложенного на исполнение задач времени.
В этот момент в первую очередь нужно обозначить основные условия:
- Задачи, на решение которых направлена рекламная кампания.
- Сегмент потенциальных клиентов, на которых рассчитана реклама.
- Предмет и содержание запускаемой кампании.
- Набор оптимальных инструментов для эффективного рекламирования.
- Период демонстрации рекламы определенной аудитории.
- Объем финансов, выделяемых на запуск рекламной кампании.
- Цели, которых нужно достичь путем рекламирования продукта.
По итогам проведения рекламных мероприятий следует произвести оценку соответствия полученных результатов ожидаемым. Затем необходимо продолжить демонстрацию рекламы, если по факту подтверждена ее эффективность, внести коррективы или полностью отказаться от кампании.
Основные этапы целевого маркетинга
Организация направленного маркетинга подразумевает планомерное выполнение действий на трех основных этапах. Реализация каждого из них требует обстоятельного подхода.
Сегментирование
Представляет собой деление аудитории на обособленные группы. Каждый сегмент потребителей при этом имеет собственные потребности и предпочтения, которые в итоге определяют тенденцию к совершению покупки. Учитывая эти покупательские особенности, можно понять, какая конкретно рекламная кампания окажется в данном случае максимально эффективной.
Необходимость дробления аудитории на сегменты обусловлена различиями в интересах потребителей. Каждый человек хочет приобрести определенный продукт или услугу, другие его попросту не интересуют. И целевой маркетинг как раз помогает выявить схожие предпочтения покупателей, объединяя их в соответствии с потребностями.
Другими словами — рыночной группой с одинаковыми потребностями можно считать потенциальных клиентов, которые одинаково воспринимают и реагируют на рекламу. Чтобы выделить таких покупателей, предстоит:
- Оценить потребительские потребности в соответствии с предлагаемым продуктом.
- Определить группы с одинаковыми или максимально схожими интересами.
- Оценить реальные условия для формирования подходящего коммерческого предложения, которое сможет заинтересовать конкретный сегмент аудитории.
- Произвести оценку привлекательности товара/услуги на фоне предложений от компаний-конкурентов.
- Спрогнозировать примерный объем прибыли при реализации продукта определенному сегменту аудитории.
Основные этапы целевого маркетинга
Выбор целевых сегментов
На предыдущем этапе было произведено выделение потребительских групп, для которых можно сформировать уникальные коммерческие предложения с учетом потребностей и предпочтений. Однако охватить все сегменты из-за лимитированных ресурсов невозможно. Поэтому теперь продавцу предстоит определить конкретную аудиторию (ее часть) с целью разработки и запуска максимально эффективной рекламной кампании. Опираться в этом вопросе нужно на:
- Число потенциальных покупателей в рамках выбранной группы.
- Возможность ее расширения.
- Предполагаемый объем прибыли.
- Численность компаний-конкурентов, выступающих на рынке с аналогичным продуктом.
- Отношение клиентов к товару/услуге, предлагаемому конкурентами.
Чтобы выделить определенный сегмент на стадии планирования направленного маркетинга, следует:
- Оценить вероятные риски, которые сопутствуют организации продаж для каждой подходящей группы.
- Определить требования для самого продукта и процесса его реализации.
- Оценить привлекательность предлагаемого продукта на фоне аналогичных предложений.
- Спрогнозировать поведение компаний-конкурентов при появлении новой продающей организации.
- Рассчитать будущую прибыль, которую компания получит от реализации продукта. В идеале доход от продаж должен полностью перекрывать затраты на изготовление продукции/оказание услуг.
Позиционирование продукта
Данный этап предусматривает выполнение ряда мероприятий, разработанных для увеличения востребованности товара или услуги среди покупателей, которые приобретают аналогичный продукт. На этой же стадии составляется подробный стратегический план будущего продвижения.
Позиционирование состоит из трех стадий:
Основные стадии позиционирования продукта
При позиционировании можно выбрать одну из двух рабочих моделей.
Модель №1
Продукт определяется с учетом позиций аналогичных товаров/услуг, предлагаемых на рынке компаниями-конкурентами. Задача нового продавца в данном случае — постараться занять свое место в выбранной сфере. Эта модель станет оптимальным решением, если:
- Реализуемый продукт обладает рядом выраженных достоинств, обеспечивающих его востребованность среди аналогов.
- Рыночный спрос существенно превосходит предложение, что стабильно увеличивает потребительскую потребность и не вызывает дефицита.
- Новый продукт обладает меньшей стоимостью по сравнению с товаром/услугами, предлагаемыми компаниями-конкурентами.
- Продвигаемый продукт является уникальным, отражает специфику предлагающей его торговой (производственной) организации.
Модель №2
Определение продукта, который в данный момент не представлен на рынке, но его свойства и предназначение могут способствовать возникновению спроса. При реализации данной модели предстоит взять в расчет:
- Количество ресурсов и возможностей для формирования коммерческих предложений на постоянной основе.
- Экономическую ситуацию и особенности формирования стоимости, оказывающие влияние на продвижение нового продукта.
- Востребованность предлагаемого товара/услуги.
Подведение итогов
В сегодняшней статье мы выяснили, что такое целевой маркетинг и чем он отличается от массового. Чтобы успешно продвигать свой продукт с помощью направленной маркетинговой стратегии, следует придерживаться ряда полезных рекомендаций:
- В основе внедрения целевой маркетинговой стратегии должен быть тщательно проработанный маркетинг-план. Составляя его, необходимо опираться на интересы и предпочтения потенциальных потребителей, ресурсы, имеющиеся у продающей компании и приоритетные рыночные доли аудитории.
- Выбранную нише предстоит детально изучить и проанализировать относительно присутствующих на рынке организаций-конкурентов. Только после этого следует определяться с конкретной потребительской группой и разрабатывать стратегию привлечения и эффективные рекламные кампании.
- В рамках выбранной ниши постарайтесь отыскать возможности, позволяющие активно привлекать новых клиентов и удерживать уже имеющихся. Ориентируйтесь на их потребности и предпочтения при рекламировании продукта.
- Если у вас имеется востребованный продукт, но система реализации совершенно не налажена, целесообразно объединиться с другой продающей компанией. Выбирать в качестве партнера нужно ту организацию, которая обладает требуемыми инструментами и ресурсами для формирования качественных коммерческих предложений.
Целевой маркетинг является верной стратегией, в том числе, за счет более низкой стоимости (если сравнивать его с массовым продвижением). Продавец, отдавший ему предпочтение, может взяться за реализацию сразу же после определения потребительской группы, на привлечение которой будет направлена разработка рекламных кампаний.
