Разговор на правильных нотах: tone of voice для предпринимателей

Что такое tone of voice и для чего он нужен

Tone of voice — дословно тон голоса. То есть, это тональность или эмоциональный оттенок всех сообщений, с помощью которых вы общаетесь с клиентами. Будь то рекламный текст, пост в соцсетях или общение с клиентом по телефону. В маркетинге, этот «тон» помогает вашей аудитории не только услышать, но и почувствовать ваш бренд.

Преимущества внедрения

1. Узнаваемость бренда. Человек, который впервые столкнулся с вашей компанией выберет вас среди многих других, если ваше название у него на слуху. Через оригинальную модель коммуницирования вы можете вызвать те самые эмоции, с которыми будете ассоциироваться у своей аудитории.  

2. Доверие и лояльность. Вас запоминают и знают — значит клиенты лояльны к бренду.

3. Отличие от конкурентов. В сфере, где предложений много, ваш уникальный голос может стать той самой деталью, которая заставит клиента остановить свой выбор именно на вас.

Виды Tone of voice 

Профессиональный. Этот стиль подразумевает серьезное и деловое общение. Используйте его, если ваша целевая аудитория ценит точность, надежность и профессионализм. 

Кому рекомендован: банки, юридические фирмы, B2B-компании.

Дружелюбный. Здесь ключевые слова — теплота и открытость. Если ваш бренд стремится быть ближе к людям, создавать атмосферу доверия и уюта, выбирайте этот стиль. 

Кому рекомендован: кафе, семейные магазины, социальные проекты.

Информативный. Такой тон подойдет, если вы хотите подчеркнуть полезность и практичность вашего продукта или услуги. 

Кому рекомендован: техно-брендам, образовательным учреждениям, медицинским организациям.

Развлекательный. Идеален для тех, чья цель — развлечение и создание положительных эмоций. Такой стиль заставляет улыбаться. 

Кому рекомендован: развлекательным медиа, креативным стартапам.

Примеры tone of voice 

Сбер

Банк общается с клиентами, используя деловой стиль. Его tone of voice — профессиональный, как и полагается банку.

ЮMoney

Этот сервис выбрал дружелюбный tone of voice. Бренд даёт советы клиентам, словно приятелям и на простом языке объясняет как пользоваться всеми возможностями системы.

МВидео

Компания рассказывает о технических новинках, используя интеллектуальную подачу. 

Этажи

Агентство недвижимости также использует информативный tone of voice, их подача материала хорошо продумана, так как по роду деятельности им приходится использовать много терминов и канцеляризмов.

Бургер Кинг

Компания определила для себя дерзкий и немного скандальный tone of voice. Вспомните их рекламы, где не раз бросались камешки в огород конкурентов.

Как компании определить Tone of voice 

Разработка тональности компании кажется весьма сложным процессом. Но его можно разделить на вполне понятные и лёгкие блоки:

1. Исследуйте вашу аудиторию. Какие у них интересы, потребности, какие проблемы вы помогаете им решать своим продуктом? Это поможет вам понять, каким должен быть tone of voice , чтобы он был близок и понятен клиентам. 

Что нужно узнать  о своей целевой аудитории:

— Это мужчины или женщины?

— Сколько им лет?

— Где они проживают?

— Кем они работают?

— Какие у них хобби?

— Какие социальные сети предпочитают?

Анализ целевой аудитории проводят маркетологи, но можно сделать самим, если у вас уже есть соцсети и сайт — просто посмотрите в статистике, кто ваши читатели.

2. Проанализируйте конкурентов. Посмотрите, как они общаются, особенно те, кто достиг каких-то высот. Отметьте, что откликается вашим клиентам и как можно выделиться с помощью уникального tone of voice. Но копировать чужой тон не стоит, клиенты моментально заметят фальш.

Анализ конкурентов можно также заказать маркетинговому агентству, или выделить на это собственное время.

3. Пропишите основные характеристики вашего бренда.

Можно воспользоваться этой таблицей, на примере компании по доставке готовой еды для похудения

4. Создайте гайдлайн.  После того, как вы узнали для кого ваш продукт, определили главные его ценности и посмотрели, как рассказывают о себе конкуренты — можно собрать знания в документ, это будет ваша инструкция. 

Что должно входить в гайдлайн:

— Портрет вашей целевой аудитории, чем подробнее, тем лучше.

— Стиль обращения вашего бренда к аудитории (дружелюбно, сдержанно, с ноткой панибратства и т.д.)

— Ценности бренда, которые вы хотите донести. Например, вы хотите рассказать, что ваша компания надёжная — вы не просто продаёте товар, но и берёте на себя обязательства по гарантии качества. Освещайте это во всех коммуникациях с клиентом.

— Список слов для использования. Например, для компании, продающей наушники, вполне нормально обращаться всегда на «ты», здороваться с клиентом везде словом «Привет!»

— Список слов, которые недопустимо использовать.

5. Тестируйте и адаптируйте. Используйте выбранный тон в своих материалах. Собирайте обратную связь от целевой аудитории, мониторьте статистику и будьте готовы корректировать тон общения в зависимости от реакции.

Tone of voice — это не что-то статичное. Он может изменяться и развиваться вместе с вашим брендом, но ключевые принципы и ценности должны оставаться неизменными. 

5 шагов к внедрению tone of voice в компанию 

1. Выбрать каналы коммуникации. Определитесь, через какие каналы вы будете общаться с аудиторией: вести страницу сообщества в социальных сетях, делать рассылки на электронную почту, развивать блог на сайте компании, звонить клиентам по телефону и т.д. От этого зависит, как будет адаптирован ваш tone of voice под каждую платформу.

2. Превратить гайдлайн в руководство. Можно дополнить его примерами, сделать в виде презентации, распечатать памятки для команды.

3. Обучить сотрудников. Иногда в команде люди по-разному понимают общие правила, и это может привести к спорам и путанице. Чтобы все были на одной волне, проведите обучающие сессии и рабочие встречи по применению tone of voice.

4. Мониторить и корректировать. Tone of Voice не должен быть застывшим, он должен развиваться вместе с вашим бизнесом и аудиторией. 

Как оценить и контролировать tone of voice

Чтобы понять, работает ли ваш tone of voice эффективно, обратите внимание на несколько индикаторов. Самые очевидные сигналы — увеличение вовлеченности аудитории и положительные отзывы клиентов. Если люди охотно реагируют на ваши сообщения, делают репосты, комментируют, значит, тон налажен правильно. Кроме того, эффективность можно оценить по росту узнаваемости бренда и лояльности клиентов. 

Но что делать, если результаты ниже ожиданий? 

— Попробуйте оценить контекст, манеру, особенности площадки размещения, возможно вы слишком официально общаетесь или используете сложные термины. 

— Проведите опрос, чтобы глубже понять свою целевую аудиторию.

Главные ошибки в tone of voice 

Копирование tone of voice других брендов. Это может показаться легким путём, но копирование чужого голоса не позволит вашему бренду выделиться и создать собственное лицо. Вместо этого, ваш продукт или услуга будет теряться среди аналогов.

Чтобы избежать этой ошибки, посвятите время исследованию своей аудитории, уникального предложения и ценностей бренда. Ваш бизнес самобытный, его создали вы — живой человек, передайте клиентам ваши эмоции.

Применение агрессивного tone of voice. Иногда, в попытке привлечь внимание, бренды используют слишком агрессивный тон. Вам может показаться это отличной и интересной затеей, но потенциальных клиентов такой подход отпугнёт.

Если кто-то из клиентов заметил, что ваш стиль общения воспринимается агрессивно, попробуйте смягчить его, сделав акцент на дружелюбии и помощи. 

Использование слишком «слащавого» или слишком «сухого» тона. Старайтесь избегать крайностей, если это не соответствует вашей брендовой стратегии. Это может быть воспринято как неискренность и оттолкнуть клиентов.

Вместо этого стремитесь к натуральности и подлинности в общении. Помните, что люди ценят честность и открытость. Проявите искреннюю заботу и интерес к клиентам.

Менять tone of voice в зависимости от канала коммуникации. Нельзя писать в социальных сетях в уважительном тоне, обращаясь к клиентам на «вы», а по телефону разговаривать так, словно вы знакомы пол жизни.

Донесите эту истину до сотрудников всех подразделений. От менеджера по продажам до сотрудника доставки.

Заключение

Голос бренда поможет вашим клиентам услышать, почувствовать и запомнить вас. В зависимости от того, чем вы занимаетесь, tone of voice может быть профессиональным, дружелюбным, информативным или развлекательным. Для определения вашего, именно вашего тона, исследуйте аудиторию и конкурентов; определите уникальность продукта и какие ценности вы несёте. Используйте нашу пошаговую инструкцию по внедрению tone of voice в своей компании, вовремя реагируйте, если результаты не радуют, старайтесь не копировать чужой тон и не переусердствовать с эмоциями. Tone of voice можно менять, но основа его должна быть постоянной.