Точки контакта с клиентом: какие бывают, как их определить и оптимизировать

От момента знакомства с компанией до принятия решения о покупке клиент проходит определенный путь. Он состоит из различных точек касания, образующих запутанный лабиринт взаимодействия. С помощью таких контактов нужно организовать максимально эффективную систему, которая позволит увеличить конверсию и вовлеченность в интернет-магазине. Как это сделать, расскажем в статье.

Что такое точка контакта и как она влияет на эффективность бизнеса?

Раньше путь покупателя состоял буквально из нескольких кликов. Сейчас ситуация изменилась: маршрут стал гораздо сложнее и шире. Одно неправильное действие заводит в тупик. Не найдя нужную информацию, клиент уходит к конкурентам. Поэтому очень важно выстроить правильную схему взаимоотношений, привлекать внимание, инициировать контакты, регулярно совершенствовать цепочку звеньев.

Точки контакта – зоны соприкосновения аудитории с фирмой или ее сотрудниками. Маркетологи называют их моментами истины. Это могут быть любые ситуации, интерфейсы, места и процессы, в которых клиент каким-то образом взаимодействует с интернет-магазином. Визитка, сайт, рекламное объявление, телефонный звонок – подобных точек огромное множество. Главная задача предпринимателя – выделить и проработать самые важные.

В точках касания клиенты принимают серьезные решения:

• начинают сотрудничество с компанией;
• совершают первую или повторную покупку;
• рекомендуют сайт друзьям и знакомым;
• уходят и переключаются на конкурентов.

В одной из зон взаимодействия магазин может получить или потерять потенциального клиента, подтвердить хорошую репутацию, укрепить отношения или разочаровать аудиторию. Все зависит от того, насколько проработана точка, дает ли она сильный эмоциональный отклик, который побуждает к покупке и запускает эффект сарафанного радио.

Данная сфера маркетинга предусматривает несколько ключевых принципов:

1. У каждого интернет-магазина должно присутствовать более одного контакта с посетителями. Они бывают уникальными и универсальными. Как минимум, это точки взаимодействия с бизнесом, продуктом, услугой, сотрудниками. Сюда можно отнести даже голос автоответчика на телефонной линии.
2. Различные мелкие контакты образуют обширные взаимодополняющие цепочки.
3. Зонами касания нужно правильно управлять: заниматься системным планированием, улучшать, контролировать исполнение.

Разновидности инструмента

Каждая крупная зона касания включает многочисленные мелкие точки. К примеру, на сайте это страница контактов, раздел FAQ, адрес, доменная зона, фавикон (иконка, расположенная рядом с названием ресурса в строке браузера). Коммерческое предложение раскладывается на обращение, компоновку, визуализацию, систему скидок, контакты.

В целом можно выделить еще массу разновидностей контактов. Для удобства их разбивают на отдельные группы, присваивая позициям определенную степень важности. В общей условной классификации выделяют такие точки:

1. Положительные, нейтральные и отрицательные – в зависимости от реакции покупателя (понравилось, не заметил, разочаровался).
2. Однократные и повторяющиеся. К однократным можно отнести ограниченные по времени коммерческие предложения, к многократным – сайт, сообщества фирмы в социальных сетях.
3. Краткосрочные и долгосрочные. На одни клиент тратит несколько секунд, другие – долго изучает. Примеры краткосрочной точки – баннер, визитка, упаковка товара; долгосрочной – сайт компании, процесс эксплуатации продукта, видеопрезентация новинки. Первые запоминаются и вызывают интерес, вторые – функциональны, полезны, эффективны, дают долгоиграющий эффект.

Обычно покупатель идет по цепочке контактов равномерно: видит баннер, переходит на сайт, заказывает обратный звонок, разговаривает с менеджером.

Перечислим ключевые точки для онлайн-ритейлеров:

• сайт. Страницы, контент, формы обратной связи, онлайн-консультант, чат-бот, контакты, комментарии, товарные рекомендации, блог, отзывы, партнерская программа, кейсы, истории успеха;
• реклама и PR. Баннеры, контекстная реклама, поисковая выдача, email-рассылка, коммерческие предложения на сторонних площадках;
• социальные сети. Сообщества, страницы, посты, общение в комментариях и личной переписке, гостевые публикации;
• коммуникация с клиентами. Электронная почта, телефония, мессенджеры;
• печатные и электронные материалы. Флаеры, каталоги, буклеты, вывески, визитки, прайс-листы;
• сотрудники компании. Приветственные слова, голос, коммуникабельность, трансляция ключевых ценностей, вовлеченность;
• продукт. Название, дизайн, упаковка, цена, инструкция, гарантии.

Онлайновые точки могут продолжаться в офлайне. Это происходит во время доставки, встречи с курьером, оказания услуги, выставок, демонстраций и прочих мероприятий для большой аудитории.

Правила для точек контакта 

Список возможных касаний не ограничивается рассмотренными пунктами. Можно найти еще большое количество способов взаимодействия с аудиторией. Но основная цель – определить наиболее эффективные варианты для конкретного бизнеса и направить усилия на их развитие.

Как определить свои точки контакта?

После каждого контакта с компанией у клиента должны оставаться приятные впечатления. Причем неважно, в каком месте было касание: при просмотре рекламы, в телефонном разговоре с менеджером, при посещении сайта или офиса.

Дойдет ли клиент до финального звена цепочки, зависит от правильности выбора контактов. Для определения своих точек используют один из следующих способов:

1. Смотрят на ситуацию с точки зрения покупателя, проходя весь пользовательский путь к покупке. Маршрут может отличаться в зависимости от канала, через который потенциальный клиент приходит в компанию. Нужно проанализировать разные варианты пути и найти в них главные факторы.
2. Тестируют на себе роль клиента основных соперников в нише. В процессе легко подметить и перенять полезные фишки, интересные методы и ходы.
3. Анализируют собственную воронку продаж. Каждый этап воронки предусматривает определенный вид взаимодействия с потребителем.

Список выбранных точек касания лучше оформлять в графическом виде. Наглядные схемы и интеллект-карты позволят детализировать контакты. Детальная проработка не нужна только тем магазинам, которые продают уникальный продукт и практически не имеют конкурентов на рынке. Однако такая ситуация встречается довольно редко. У большинства компаний есть множество соперников, а на каждый товар приходятся десятки аналогов.

Под детализацией подразумевают «раскладывание» крупного формата. К примеру, презентация состоит из целого набора точек, в который входят сам продукт, технологии и форма донесения, демонстрация товара.

Прорабатывая точку, необходимо определить степень ее важности с учетом:

• размера организации;
• количества конкурирующих фирм;
• уровня лояльности покупателей;
• текущих позиций на рынке.

Схема созревания клиента к совершению покупки 

Небольшому розничному интернет-магазину, который только начинает работать, стоит сконцентрироваться на начальных этапах касания. Особое внимание при этом желательно уделить сайту, основным каналам коммуникации, поведению менеджеров в процессе телефонных разговоров и общения в онлайн-чате.

Для известных крупных компаний эти стадии уже не так важны: мелкие недостатки обычно перекрываются репутацией, наработанной с годами. Ключевой акцент в средних магазинах делается на удержании существующих клиентов, поскольку это выгоднее, чем вкладывать в привлечение новых. С данной целью задействуют программы лояльности, скидки, особые коммерческие предложения, регулярную email-рассылку.

При выборе точек нужно также ориентироваться на тематику и направленность фирмы. Успешность дальнейшего взаимодействия во многом определяет первый контакт. Вход на ступеньки пользовательского пути может выполняться через поисковую выдачу, рекламу в соцсетях, электронную почту и другие каналы.

Для начала достаточно найти и проработать 10 основных точек.

Алгоритм работы с точками касания:

• определите все вероятные форматы, формы, ситуации и места, где компания может соприкасаться с клиентами по ходу знакомства и последующего сотрудничества;
• отметьте 10 главных зон;
• распределите их в списке по степени важности;
• проанализируйте текущее состояние каждой точки;
• пропишите круг задач, которые помогут улучшить и наладить работу отдельных контактов;
• выделите ресурсы, назначьте сроки и ответственных исполнителей;
• реализуйте намеченные планы;
• оцените состояние мест касаний и отношения с покупателями после внесенных изменений;
• детализируйте точки, разбив каждую из них на более мелкие процессы;
• продолжайте регулярную работу над совершенствованием контактных цепочек.

Пример графика: точки касания с клиентом в салоне красоты 

Оптимизация взаимодействия с клиентами

Состояние каждой точки касания нужно оценивать по разным критериям. Приоритетные критерии выбираются, исходя из места контакта:

• сайт оценивается по наполнению, удобству использования, скорости загрузки, функционалу, адаптивности, наличию обратной связи;
• call-центр – по скорости ответа, стилю общения и компетентности менеджеров, скриптам продаж;
• email-рассылка – по доставляемости и открываемости писем, оригинальности текста и оформления, показателям отказов, коэффициенту конверсии;
• социальные сети – по вовлеченности подписчиков, оперативности ответов на комментарии, полезности постов, регулярности выхода новых публикаций.

Выстраивая цепочки контактов, учитывайте не только интуитивные предположения и общеизвестные факты. Обращайте внимание на то, каким образом покупатель принимает решение купить товар. Обычно этому предшествует несколько этапов.

Возникает потребность

Клиент осознает проблему и пытается найти подходящее решение. К примеру, у него есть трудности с парковкой автомобиля. В процессе поисков он узнает о существовании «умных» автоматических систем парковки.

Клиент ищет детальную информацию

Обнаружив возможное решение проблемы, покупатель не спешит делать заказ. Он переходит к более глубокому изучению вопроса, читает блоги, специализированную литературу для автомобилистов, советуется со знакомыми водителями.

На данном этапе нужно определить, где именно клиент будет искать информацию: через поисковую систему, социальные сети, профильные форумы или сообщества.

Сравнивает предложения

Вооружившись информацией, потребитель рассматривает несколько интернет-магазинов автомобильных аксессуаров, в которых продается интересующий товар. Он сравнивает цены, характеристики, выгоды, уровень обслуживания.

На этом этапе важны положительные впечатления от сайта, оперативная обратная связь, реальные отзывы.

Делает выбор

Ориентируясь на приоритетные для себя критерии, пользователь выбирает один из магазинов и оформляет заказ на систему автопарковки. Чаще всего решающую роль при выборе играют цены, гарантии, скорость доставки, дополнительный сервис.

Оценивает покупку

Далее возможны разные варианты развития событий. Клиент может остаться довольным, обратиться в компанию еще раз и рекомендовать ее друзьям и близким. Если его не удовлетворит качество товара или обслуживания, он оставит негативный отзыв и больше не вернется на сайт.

В случае положительной реакции нужно удерживать потребителя с помощью последующих контактов: серии продающих писем, дисконтной карты, допродажи сопутствующих услуг.

Сформировать правильные цепочки точек и не упустить важные детали по удержанию клиентов можно лишь при условии понимания всех этапов на пути к принятию окончательного решения.

Самые благоприятные точки касания в электронной коммерции:

• подарки и бонусы – за покупку, отзыв, посещение сайта;
• поздравления – с традиционными и профессиональными праздниками, именинами по email, sms, в мессенджерах;
• оповещения – об акциях, распродажах, текущем статусе заказа;
• легкий юмор и общение на языке аудитории.

Заключение

Правильные взаимосвязанные цепочки контактов – один из определяющих факторов в процессе принятия решений для 70% покупателей. Точки касания обеспечивают положительный пользовательский опыт, помогают ускорить и упростить коммуникацию, выработать эффективные персональные предложения.

Благодаря органичным контактным цепочкам клиенты плавно переходят от одного этапа к другому. Простое, беспрепятственное взаимодействие приводит к покупке и на этом не заканчивается. Чтобы создать идеальную систему, налаживайте контакт, пробуйте разные варианты, сравнивайте результат. Компания должна запоминаться и разжигать интерес на каждой ступени пользовательского пути.

Поставьте себя на место клиента, постарайтесь четко представить его маршрут и предугадать вероятные проблемы, возражения, запросы. Исключите слабые звенья, заменив их привлекательными wow-точками, которые будут задействовать спектр нужных эмоций и работать в единой слаженной системе.