Способы, применяемые для привлечения клиентов в бизнес, не всегда оказываются эффективными. И иногда случается так, что бюджет, выделенный на лидогенерацию, сливается в никуда. Причины такой ситуации могут быть разными, но чаще всего предприниматели допускают одни и те же ошибки, типичные для большинства бизнесменов и руководителей. Но даже при отклонении от правильного действия положение можно исправить. Если владелец бизнеса понимает, что что-то идет не так, важно не упустить момент и вовремя принять меры для устранения ошибок. Чтобы превращать потенциальных клиентов в теплые и горячие лиды, нужно грамотно выстроить процесс лидогенерации и знать, каких ошибок можно избежать.
1. Квалификация лидов выстроена неправильно
Не каждый пользователь, заинтересовавшийся продуктом, является потенциальный клиентом. Часто квалификацию лида присваивают каждому человеку, который выполнил касание с брендом: подписался на обновления или email-рассылку, заполнил анкету, оставил свои контактные данные или скачал лид-магнит. Но контакт и лид — это разные понятия. Контакт не является тем, кто напрямую заинтересован в покупке товара. Им может быть человек, который собирает какую-то информацию, ищет бесплатные полезные инструкции и гайды или просто интересуется темой в целях общего развития или расширения кругозора. А лид — это тот пользователь, который испытывает определенные потребности в продукте и готов оформить заказ.
Лиды могут быть холодными, теплыми и горячими. Но в первую очередь, нужно уметь отделять лиды от контактов. Чтобы грамотно квалифицировать лид, в компании должен быть разработан определенный план или инструкция, с помощью которой менеджерам будет проще сегментировать аудиторию. Например, если пользователь заполняет форму заявки на сайте и оставляет номер своего телефона, скорее всего, это теплый или горячий лид. А если человек подписался только ради того, чтобы получить бесплатный лид-магнит и специально ввел ненастоящий контактный телефон, его нельзя считать лидом. Если проводился бесплатный вебинар и часть пользователей не посетили его, не стоит тратить время на обзвон такой аудитории.
Разделение пользователей на лиды и контакты нужно для того, чтобы не тратить время и ресурсы на взаимодействие с аудиторией, которая не заинтересована в покупке товара. Если человеку не интересно предложение, то нет смысла прогревать его, высылать индивидуальные предложения и пытаться до него дозвониться. Это не приведет ни к чему хорошему: деньги и время будут потрачены на нецелевых клиентов, а менеджеры потеряют рабочий стимул.
Чтобы не допускать такой ошибки, стоит ввести четкую систему квалификации заявок: отделять контакты и лиды на самых ранних стадиях. В дальнейшем работа с лидами и контактами тоже должна отличаться. Не стоит пытаться агрессивно прогревать контакты, лучше действовать ненавязчиво, чтобы пользователь не устал от потока информации и большого количества контента. Менеджерам по продажам стоит передавать только те лиды, которые являются теплыми и целевыми. А для контактов лучше разработать отдельную стратегию, которая будет направлена на повышение доверия клиентов и их заинтересованности продуктом.
2. Отсутствует аналитика
Часто бывает так, что в процессе работы по привлечению клиентов не хватает времени для оценивания результатов. Когда поток покупателей стабильный, предпринимателю может казаться, что все работает идеально. Однако, даже при хороших показателях лидогенерации стоит периодически проводить аналитический срез. Это нужно для того, чтобы в комплексе оценить работу всей команды, эффективность отдельно взятого сотрудника. Также анализ поможет увидеть, какие недочеты и слабые места есть в бизнесе и что можно доработать, чтобы увеличить число продаж и доход компании.
Для проведения ручного анализа потребуется немало времени, как минимум, целый рабочий день. Если у руководителя нет возможности или желания изучать показатели работы самостоятельно, можно подключить специальные сервисы. Такие программы будут автоматически отслеживать количество посетителей на ресурсе, число активных диалогов с менеджером или чат-ботом в мессенджерах и общую статистику продаж.
Список сервисов для аналитики бизнеса:
- Moneyplace;
- Retail Rocket;
- App Metrica;
- Likestats.io;
- Roistat;
- Calltouch;
- Callibri;
- PrimeGate;
- Mango Office;
- CoMagic;
- Ньютон;
- Экспекто.
3. Целевая аудитория определена неверно
Чтобы продажи шли успешно, нужно хорошо знать своих потенциальных покупателей. Если целиться в неправильную аудиторию, или еще хуже, целиться во всех потребителей сразу, о высокой прибыли можно забыть. Об определении целевой аудитории кричат все маркетологи и это не просто пустой звук. Характеристики, поведение и интересы клиентов очень важны, эта информация помогает сформировать такое предложение, которое зацепит пользователя. Когда посетителю предлагают решение его болей и подсвечивают те места, которые важны для покупателя, шансов на продажу становится больше. К тому же, точное попадание в ЦА позволяет сокращать расходы на продвижение и наращивать базу лояльных клиентов, которые доверяют бренду.
Чтобы максимально точно определить целевую аудиторию, не стоит полагаться на теории и догадки. Лучше воспользоваться проверенными инструментами, изучить потребности и путь клиента. Хорошим методом является проведение опросов, можно брать короткие интервью и отзывы у тех, кто уже совершил покупку в магазине. Также полезным будет использование специальных сервисов. Например, Customer Journey Map. Это своеобразная карта взаимодействия, которая позволяет предпринимателю взглянуть на бизнес глазами клиента и понять страхи, цели и ожидания потребителей.
4. Отсутствуют прогревы
Сейчас компании борются за каждого клиента, стараясь привлечь внимание аудитории. Но недостаточно просто привлечь внимание. Выполнив первое касание с брендом, потребитель не всегда заинтересован в незамедлительной покупке. Часто клиентов нужно прогревать, разрабатывать индивидуальное предложение, ненавязчиво демонстрируя выгоды от будущей покупки. Иногда человек не идет на контакт, потому что не уверен в необходимости приобретения товара или рассматривает покупку в долгосрочной перспективе, а не здесь и сейчас. Возможно, у человека ограниченный бюджет и он не может позволить себе сейчас такую трату. Бывает так, что пользователи ждут скидок или выгодных предложений.
Поэтому важно всегда подогревать клиентов, держать с ними контакт и напоминать о себе с помощью рассылок. Лучше постараться сделать так, чтобы рассылка не надоедала читателям, а приносила какую-то пользу. Например, ссылка на страницу с отзывами, галерея с изображениями выполненных заказов, полезный чек-лист, анонс бесплатного вебинара, трип-ваер, информация об акции и тому прочее.
5. Охваты не увеличиваются
Чем больше пользователей знакомы с брендом, тем лучше для компании. Рано или поздно каждая организация упирается в то, что количество новых уникальных посетителей на сайте убавляется и в какой-то момент трафик падает. Также может наблюдаться падение продаж и прибыли. Это означает, что прежние ресурсы себя исчерпали и нужно срочно искать новые площадки, новые платформы, новые источники трафика.
Чтобы как можно больше клиентов узнали о бизнесе, нужно формировать правильный образ компании, выстраивать бренд-менеджмент. И вместе с этим тестировать новые возможности. Например, если ранее бренд не занимался ведением бизнес-сообщества в социальных сетях, то стоит начать это делать. Если прежде интернет-магазин не использовал чат-ботов в мессенджерах или на сайте, то нужно протестировать этот инструмент и внедрить в маркетинг. Одновременно с работой над увеличением охватов следует также позаботиться об отработке негативных отзывов и о том, чтобы максимально присутствовать в поле зрения клиентов. Делать это можно с помощью проведения конкурсов в оффлайне или спонсируя какой-либо тематический праздник или мероприятие. Также стоит завести блог компании, где писать не только о новых продуктах и запуске товарных линеек, но и освещать рабочую жизнь сотрудников организации.
6. Отсутствует персонализация
Когда клиент ищет определенный товар или услугу в интернете, он открывает несколько сайтов и поверхностно изучает каждый на соответствие своему запросу. Если на главной странице пользователь не увидит предложения с решением его проблемы, скорее всего, он покинет ресурс навсегда. Когда человек уже подписался на обновления и рассылку от бренда, он ожидает особенного отношения к себе и индивидуальных предложений, которые будут ему интересны. Поэтому в любом бизнесе важна персонализация. Высылать одинаковые письма клиентам можно. Но нужно сделать это так, чтобы человек подумал, что данное сообщение предназначено именно ему.
Персонализация неплохо работает в email-маркетинге, когда в качестве обращения проставляется имя пользователя. Читать такое письмо приятнее, даже если предложение из рассылки не особо интересует покупателя. Также можно воспользоваться сервисами по замене заголовков на сайте. Среди самых популярных — Yagla и Google Optimize. Эти программы подстраивают контент на странице в соответствии с теми запросами, которые вводят посетители. Таким образом, человек сразу понимает, что попал в нужное место и попадает в воронку продаж.
7. Низкий уровень доверия покупателей к бренду
Если пользователь не доверяет бренду или эксперту, то вероятнее всего, покупку он не совершит. Поэтому над повышением уровня доверия нужно работать всегда, даже когда компания уже стала известной и прибыльной. Потерять доверие очень просто, а вот вернуть его — намного сложнее. Крупные организации постоянно следят за качеством своего бренда: мониторят отзывы на различных площадках, оперативно отвечают на обращения, сглаживают углы в общении с покупателями.
Есть часть потребителей, которым требуется длительное время для того, чтобы решиться на покупку. Обычно в таких случаях речь идет о крупных тратах: онлайн-обучение, дорогостоящий сервис, автомобиль или крупная бытовая техника. Некоторые люди следят за брендом по полгода и более, зато потом, если клиент достаточно прогрелся и доверяет компании, такой покупатель может стать преданным и постоянным.
Чтобы создать образ надежной компании, нужно потрудиться. Придется работать над тем, чтобы оперативно отвечать клиентам на обращения внимательно выслушивать их замечания и просьбы, прислушиваться к критике, нанять вежливых и стрессоустойчивых сотрудников. Высокое качество продукта, как и качество сервиса, не должно подвергаться сомнению со стороны потребителей. Все это относится к бренд-менеджменту, с помощью этого инструмента можно правильно воздействовать на потенциальных покупателей.
8. Сайт плохо конвертирует
Ресурс, куда попадают посетители, должен нравиться покупателям, а не руководителю. Именно такую ошибку часто допускают предприниматели. Заказывая разработку сайта, бизнесмены оценивают конечный вариант с точки зрения собственного опыта, что в корне неверно. Ресурс должен быть протестирован обычными пользователями. И если им комфортно перемещаться по сайту, если не возникает сложностей при оформлении заказа, это уже неплохо.
Но чтобы сайт хорошо конвертировал, нужно постоянно держать руку на пульсе и не отставать от конкурентов. Это не значит, что нужно повторять идеи соперников. Следует лишь минимум раз в три месяца выполнять сравнительный конкурентный анализ, чтобы знать о текущих трендах, средних ценах по рынку и УТП, которые есть у других организаций. Работа над улучшением сайта — это не разовая задача, а постоянный процесс. Чтобы повышать конверсию ресурса, следует регулярно проводить тестирования рекламных объявлений, дизайнерских блоков и других элементов сайта. Нужно следить за реакцией пользователей на странице. Сделать это можно с помощью таких сервисов, как Яндекс.Метрика, Google Analytics или других платных программ.
9. Плохо работает воронка продаж
Воронка продаж — это показатель того, насколько грамотно и профессионально менеджер сопровождает лиды. Изначально лидов может быть очень много, но на каждом этапе воронки количество потенциальных покупателей сокращается. И если воронка отсеивает слишком много потребителей, объем клиентов может упасть настолько, что продажи не будут приносить прибыли.
Если наблюдается такая ситуация, когда холодных лидов очень много, а конечных покупателей почти нет, то прежде всего стоит оценить качество этих лидов. Если лиды нецелевые, то стоит переделать рекламную кампанию. Если же лиды относятся к потенциальной аудитории, тогда вопрос в другом. Терять лиды внутри воронки предприниматели могут по двум причинам: не эффективная работа менеджеров и некачественный контент.
Чтобы не сталкиваться с такой проблемой, следует разработать план действий и скрипты для продавцов. Скорее всего, в процессе работы этот план вместе со скриптами придется изменять и это правильный подход. Поведение интересы покупателей постоянно меняются и предложения компании тоже должны меняться в соответствии с потребностями потребителей. Также следует серьезно отнестись к созданию контента, который будет демонстрироваться посетителям на разных этапах воронки. Посты, статьи и рассылки должны соответствовать ожиданиям и интересам посетителей, быть уникальными, интересными и полезными.
10. Аутсорсинг
Часто предприниматели пользуются услугами агентств, подрядчиков и частных исполнителей. И это неплохо, если показатели работы всех устраивают. Но если, воспользовавшись аутсорсингом, продажи не выросли, и даже наоборот, упали, срочно нужно менять ситуацию. Дело в том, что если компания занимается продажей товаров или услуг в специфичной и узконаправленной нише, то к вопросу привлечения сторонних исполнителей следует подходить максимально аккуратно. Не всегда операторы могут установить контакт с потребителем, донести до него ценность предложения, закрыть возражения и заключить сделку.
Иногда стоит отказаться от услуг менеджеров по продажам и сделать выбор в пользу обучения и повышения квалификации собственных сотрудников. Ведь работник, который длительное время находится в фирме, лучше ориентируется в сложных вопросах, может быстро и подробно ответить на вопросы клиента, потому что до конца понимает продукт и то, как он устроен. Чтобы нанятые операторы не выглядели как дилетанты в разговоре с потребителями, стоит сначала оценить возможности своих сотрудников и понять, насколько ниша является специфичной. Заняться аутсорсингом никогда не поздно, а репутация бренда и доверие клиентов важнее, чем делегирование обязанностей.
Подводя итоги
Большинство предпринимателей допускают ошибки в лидогенерации. Особенно, если это начинающий бизнесмен. Каждая из вышеперечисленных ошибок приводит к тому, что компания теряет около 10% заявок. К счастью, все эти проблемы решаемы и устранить недочеты не так уж сложно. Но самым лучшим вариантом является предотвращение этих ошибок. Регулярная аналитика, сегментация целевой аудитории, плотная работа с покупателями внутри воронки продаж, повышение уровня доверия клиентов к бренду и продающий сайт — вот что нужно для того, чтобы лидогенерация работала эффективно и обеспечивала бизнес качественными лидами.
