Одни предприниматели от нее в восторге. Другие критикуют за чрезмерную прямолинейность, граничащую с примитивностью. Третьи вообще считают ее анахронизмом и пережитком прошлого века. Но равнодушным она не оставляет никого. Так о чем же мы? Разумеется, о продажах по методу AIDA.
Кто и когда придумал AIDA
Авторство методики приписывается американскому рекламщику Элиасу Льюису. Его еще часто называют отцом всея рекламы и изобретателем первой воронки продаж. Дело было без малого 100 лет назад - в начале прошлого века. На самом деле авторство Льюиса постоянно оспаривается. Дело в том, что похожие идеи высказывались и до него. Например, рекламщик из Нью-Йорка Джозеф Аддинсон Ричардз применял прохожие принципы еще в 1893 году, задолго до AIDA.
Чуть позже, а именно, в 1904 году некий Фрэнк Хатчинсон Дюксмит опубликовал материал, напоминающий принципы AIDA. Это также было чуть раньше выхода трудов Льюиса. Так или иначе, предшественники высказывали лишь обрывки мысли, которые позже сгруппировал Элиас в своих трудах. Полная версия методики, несомненно, принадлежит именно Льюису.
В чем суть AIDA
AIDA - это аббревиатура. Расшифровывается она следующим образом:
- A - attention (привлечение внимания);
- I - interest (разжигание интереса);
- D - desire (создание желания);
- A - action (действие или покупка).
Алгоритм AIDA
Посмотрим, что же имел в виду Льюис под этими понятиями.
Привлечение внимания
Первый этап продажи. На этой ступени потенциальный клиент еще ничего не знает о вашем товаре. Нужно любыми способами его заинтересовать - но пока на простом подсознательном уровне. Чтобы человек зацепился взглядом и мыслью, так сказать. Отметим, что во времена создания методики не было интернета, даже телевизоры имели далеко не все. Львиная доля рекламы распространялась при помощи наружных вывесок или при личном общении продавца с покупателем. То есть, круг каналов взаимодействия был сильно ограничен.
Для привлечения внимания используются:
- яркие цвета, привлекающие взгляд. Пока опустим содержание рекламного послания, дело только в оформлении. Так вот, пестрые расцветки привлекают внимание, и взор человека фиксируется на предмете: рекламном баннере, вывеске магазина или объявлении в газете. “Продающий красный цвет” - тоже детище AIDA;
- броские заголовки. Сейчас это называют кликбейтом. Ну, знаете, что-то вроде “Чтобы избавиться от лысины, достаточно один раз на ночь…”. И все в этом роде. Заметьте: о товаре пока нет ни слова. Используются только привлекающие внимание слова и словосочетания: “дешево”, “акция”, “распродажа”, “только сегодня”, “последний шанс купить…”;
- изображения. Здесь в ход идут инструменты, воздействующие на психику человека и его инстинкты. Изображение юных полуобнаженных дев, успешных и обеспеченных людей, даже фотографии сочных стейков - все может быть использовано для привлечения внимания. Да, котики тоже подойдут;
- резкое выделение из общего фона. Это сейчас все знают такую фишку: если сделать текст жирным, заключить его в рамку или поменять шрифт, он первым привлечет внимание. В начале прошлого века, когда маркетологи только изобретали рекламу, этого никто не знал. Собственно, суть: рекламный материал должен выделяться на общем фоне, и его заметят первым;
- расположение рекламного блока, его форма и размер. Работает так же, как и в предыдущем пункте. Пример из современности: контекстное объявление бОльшего размера, расположенное в непривычном месте, работает куда лучше стандартных блоков в ленте или на сайте;
- другие факторы привлечения внимания. В зависимости от рекламного канала, это может быть музыка или звуковое сопровождения (тревожные звуки играют на инстинкте самосохранения) и даже запахи.
Метод привлечения внимания на сайте
Резюмируем: первый этап призван заставить человека посмотреть на рекламу и узнать о ее существовании. И что же видит там потенциальный покупатель? То, что переводит его на следующий этап.
Интерес
На этом этапе пришло время познакомить будущего покупателя с нашим предложением и показать товар лицом. Сейчас это называют уникальным торговыми предложением.
Заинтересовать клиента можно микро-презентацией продукта. Она должна содержать:
- описание товара или услуги. Рассказываем, что мы предлагаем, как это называется;
- спектр задач, которые решает продукт;
- отличия предложения от аналогичных предложений конкурентов. Служит дольше, дешевле, качественнее и так далее.
Этап побуждения интереса - самый короткий в технике AIDA. Судите сами: мы привлекли внимание покупателя ярким баннером и броским заголовком. Он остановил свой взгляд на источнике информации, чтобы рассмотреть его поближе. И что видит там человек? Ну, например, пылесос. Все, этого достаточно. Суть предложения ясна, теперь надо как можно скорее вызвать желание этот самый пылесос купить, причем немедленно. Поэтому сразу переходим к следующему этапу.
Желание
Итак, пылесос так пылесос. На картинке смотрится неплохо, но не лучше, чем все остальные пылесосы. Если оставить все как есть, человек просто пройдет мимо, растратив внимание и потеряв интерес. Нужно вызвать мотивацию к покупке. Завалить человека возможными выгодами от приобретения здесь и сейчас.
Вот что это может быть:
- предложение скидки. Старый, как мир, прием продаж, который хорошо работает во все времена. Вариантов сколько угодно: купить со скидкой, распродажа, падение цены, ликвидация склада по оптовым ценам. Все направлено на желание сэкономить;
- ограничение во времени. Работает ТОЛЬКО совместно с предложением выгодной цены. То есть, так дешево можно купить именно сейчас. Ну, или до конца месяца. Формулировок тоже масса: “только 1 день”, “успейте до 15 числа”, “срок действия акции ограничен” и так далее;
Демонстрация скидки на товар с ограничением во времени
- ограничение количества. Тоже применяется вкупе со скидками. Суть еще проще: так дешево мы продадим только 15 пылесосов. Или не больше 3 пылесосов в одни руки. А может быть, лишь первым 10 посетителям или тем, кто придет завтра с часу до двух;
- преимущества товара. То, что сегодня называют отстройкой от конкурентов. Наш пылесос качественнее, лучше и чище убирает, дольше служит и вообще класс. Конкуренты отдыхают в сторонке. Такого пылесоса мир еще не видывал;
- закрепление эффекта, полученного в результате предыдущих пунктов. Это могут быть различные дополнительные опции и бонусы: бесплатная доставка до квартиры, дополнительная пожизненная гарантия, набор мешков для пылесоса в подарок.
После ознакомления с преимуществами покупатель должен ударить себя по лбу и воскликнуть: “О май гад! И как же я раньше обходился без этого чуда техники!”
И перейти на следующий этап.
Действие
Под действием подразумевается не что иное, как покупка товара или услуги. Нужно дать процессу последний толчок, чтобы покупатель, наконец-то, выложил свои кровные.
Для этого есть свои приемы, которые можно уложить в одно емкое понятие call to action - призыв к действию. Вот эти приемы:
- сказать клиенту напрямую, мол, купи пылесос. Нет, серьезно. Сформулировать можно по-разному: “закажите прямо сейчас”, “позвоните нашему менеджеру по телефону”, “оформите заказ” или “закажите доставку”;
- указать контактные данные: адрес магазина, ссылку на сайт, телефон менеджера и так далее;
- снять возможные возражения. Вы прекрасно знаете основные: дорого, не сейчас, у меня уже есть, я подумаю. Предложите покупку в кредит, напомните об ограниченном времени акции, отстройтесь от конкурентов;
- PROFIT!!!
Призыв к действию на сайте
На завершающем этапе человек должен достать банковскую карту и оплатить покупку. Дело сделано.
Как это работает в динамике
А теперь пробежимся по всем этапам в развитии, а заодно и перенесемся в современные реалии. Пусть вместо рекламного баннера будет контекстное объявление. Вот что получится:
- Человек серфит ленту и натыкается на наш рекламный блок. Натыкается не просто так, а потому, что он находится в непривычном месте, он большой и ярко-красный. На баннере красуется домохозяйка с довольным лицом в сияющей чистотой квартире. Так мы привлекаем внимание.
- Пользователь начинает присматриваться к объявлению и замечает на нем пылесос, который хозяюшка держит в руках. Он подсознательно связывает довольное лицо и чистоту квартиры с этим предметом. Появляется интерес.
- Клиент вдруг видит, что такой пылесос еще можно и купить. И стать таким же довольным, как домохозяйка на фото. И дом будет не менее чистым и опрятным. Ого, да еще и со скидкой! И с бесплатной доставкой на дом! Беру! Так появляется желание.
- Пользователь видит способы покупки, контактные данные интернет-магазина и прочие условия. Как результат - покупает.
Критика AIDA
Многие современные маркетологи уверены: методика AIDA сегодня уже не работает. Дескать, техника слишком прямолинейна и примитивна, что неприемлемо в современных реалиях. Пользователь уже не совершает прямых покупок: он долго изучает различные предложения и сравнивает их, читает отзывы.
Элементы современной системы продаж
Доля правды в этих утверждениях есть. С началом эпохи потребления AIDA в первозданном виде утратила былую популярность. Термин “реклама” медленно, но верно вытесняется понятием “маркетинг”. Если раньше человеку достаточно было узнать о существовании товара, и он уже покупал, то сегодня все куда сложнее. Приходится долго убеждать и разогревать клиента для того, чтобы он совершил покупку. Но и на этом дело не заканчивается: человек оставляет отзывы, становится постоянным покупателем, заказывает дополнительные товары.
Тем не менее, базовые принципы AIDA до сих пор прекрасно работаю. Об этом - следующая глава.
AIDA сегодня или AISDASLove
Для начала: методика в исходном виде все же работает. Она прекрасно себя показывает в коротких сделках, сетевом ритейле и продажах недорогого продукта. Кроме того, при помощи этой техники неплохо осуществляются спонтанные продажи.
За примерами далеко ходить не нужно. Человек заходит в супермаркет, видит желтые ценники, подходит ближе и узнает о распродаже стирального порошка по акции. Читает условия распродажи и, не задумываясь, покупает. Вот вам работа AIDA в чистом виде. Примерно то же самое можно провернуть и в e-commerce. Яркий рекламный баннер, качественный лендинг с убедительным УТП, снятие возражений, вот вам и сделка.
Да, дорогой товар так не продашь. Дома и яхты не покупаются между делом, здесь подход совсем другой. Нужно использовать более современные методики, например, тактику SPIN-продаж. Там долго выявляются проблемы и боли покупателя, постепенно формируется спрос, основанный на решении конкретных задач. Важно учитывать целевую аудиторию и много других вещей. Но для торговли мелочевкой с маленьким средним чеком AIDA - самое то.
Модель SPIN-продаж
Тем более, методика шагнула на новый уровень. Теперь это называется AISDASLove. Расшифровывается так:
- A - Awarnesse (узнавание);
- I - Interest (интерес);
- S - Search (поиск) - человек начинает искать более полную информацию о товаре или услуге. Это может быть чтение отзывов, изучение предложений конкурентов;
- D - Desire (желание) - у клиента возникает желание купить товар в конкретном интернет-магазине;
- A - Action (действие) - человек покупает;
- S - Share (в этом контексте - отзыв) - клиент делится впечатлениями о покупке: самом товаре и работе интернет-магазина;
- Love (любовь) - человек проникается любовью к продавцу и становится постоянным покупателем. Другой вариант - Hate (ненависть) - клиенту не понравилось, и он оставил отрицательный отзыв.
Заключение
Так или иначе, капелька AIDA заложена в любой современной технике продаж. Знание базовых принципов этого метода позволяет глубже понимать психологию клиента и правильно строить продажи, повышая прибыль. Чего мы вам и желаем.
