В заглавии к статье мы применили термин “спонтанные покупки”. А хотите, откроем секрет? Дело в том, что никакие они не спонтанные, а вполне прогнозируемые и управляемые. Есть определенные механизмы работы мозга, которые определяют такие вещи. Механизмы эти изучены и описаны. И не британскими учеными с биржи копирайтеров, а признанными экспертами. Ссылку на их труды мы дадим в конце статьи. Заинтригованы? Тогда начинаем!
Как это все работает
Нобелевский лауреат Дэниэл Канеман выделил две системы мышления - имплицитную и эксплицитную. Имплицитная система нужна для быстрого принятия решений на основе навыков и рефлексов. Эксплицитная система включается в работу при обдумывании серьезных вопросов, например, при решении нестандартных ситуаций:
- имплицитная система - своеобразный автопилот принятия решений. Большую часть действий человек делает на автомате. Мы не задумываясь встаем утром с кровати, готовим кофе и делаем привычные действия. Имплицитная система работает и глубже. Рассмотрим пример. Вот скажите объективно, сложно ли водить автомобиль? Конечно сложно, даже очень. Помните свои первые поездки по пустынной грунтовке за городом? Наверное, многие в те моменты думали, что никогда не научатся ездить нормально. А что теперь? Ездите, даже не задумываясь. Просто имплицитная система обучилась нужным навыкам и теперь вы не прилагаете при езде никаких мыслительных усилий. Спойлер: многие решения о покупках клиент также принимает на автомате. За это тоже отвечает имплицитная система;
- если имплицитная система - это автопилот мышления, то эксплицитная - пилот. Он включается в работу в сложных и нестандартных ситуациях. Если опять обратиться к примеру с автомобилем, то получится следующее. Во время стандартных поездок в офис и обратно домой работает автопилот. Вы не смотрите на дорожные знаки, помните каждый поворот и каждую кочку. Но стоит выехать в незнакомый город, вести автомобиль становится куда сложнее: новая дорожная ситуация требует принятия свежих решений. Имплицитная система здесь бессильна. Она работает исключительно на основе предыдущего опыта. Не было опыта - не будет решения. Его нужно придумать заново. Это как раз и делает эксплицитное мышление.
На самом деле все решения принимаются обеими системами в результате совместной работы. Например, покупка кофе по утрам - типичный пример работы имплицитной системы. Она делается привычным способом, не требующим мышления. А вот при покупке нового автомобиля мы думаем несколько месяцев.
Покупка новой одежды - что-то среднее. В целом человек примерно понимает, что ему нужно, но придя в магазин, немного размышляет над конкретными моделями. Если, конечно, не брать в расчет шопоголиков, сметающих все подряд без разбора - вот уж яркий пример покупок на автомате.
А теперь пришло время озвучить главную мысль статьи. Никаких спонтанных покупок не существует. Воздействуя на имплицитную систему принятия решений такими вещами можно легко управлять. Нужно приложить максимум усилий для того, чтобы клиент как можно меньше думал над совершением покупки и совершал все на автомате. Стивен Круг в своей книге “Не заставляйте меня думать” писал именно об этом. Покупатель будет только благодарен вам за то, что избавили его от необходимости думать.
Человеческая психика устроена таким образом, что при совершении каких-либо действий мы всегда стараемся идти по пути наименьшего сопротивления. Покупки в интернет-магазине - не исключение. Чем меньше мыслительных действий (и вообще любых действий) нужно совершить, тем выше вероятность покупки. Перед тем, как разбирать конкретные приемы, побуждающие к покупке, приведем еще один пример.
Вы приходите в магазин напитков, чтобы купить лимонад и утолить жажду. На витрине стоят несколько красивых бутылок. Все марки лимонадов и соков вам не знакомы, кроме одной - “Кока-Колы”. С вероятностью 95% вы, не раздумывая, возьмете “Колу” и пойдете на кассу оплачивать. Возможно, среди оставшихся брендов есть напитки вкуснее, полезнее и дешевле, но вам это не интересно. Для того, чтобы это узнать, нужно подключать эксплицитную систему. А это значит - изучать, думать и считать, словом - тратить ресурсы организма. Но вы пошли по легкому пути и взяли колу - это вполне естественно. И не только потому, что “Кока-Кола” - известный бренд, а еще и потому, что так было проще.
Именно этот подход используют сильные бренды. Нужно довести покупку до автоматизма. Рассказываем - как.
Как управлять спонтанными покупками
Вот несколько рабочих рекомендаций, которые облегчат работу с импульсивными покупателями.
Предлагайте готовое решение
Один из ключевых способов “помочь” человеку принять решение и совершить покупку - предложить готовый вариант. Это работает довольно просто - достаточно вспомнить любой сетевой супермаркет.
Вы приходите за товаром в такой магазин и подходите к витрине. Неважно, что вам нужно. Пусть это будет стиральный порошок. На витрине стоят несколько пакетов, коробок и банок - стандартный ассортимент. Но один иза пакетов сильно выделяется на общем фоне. Чем же? А тем, что на него наклеен огромный желтый или красный ценник с надписью “АКЦИЯ!!!”. Есть на самом деле акция или ее нет - вопрос десятый. Возможно, в соседнем супермаркете точно такой же порошок стоит намного дешевле и без всяких акций. Но это неважно.
Важно то, что вы предлагаете покупателю готовое решение. И он уже выбирает не между 10 марками стирального порошка. Он вибирает из двух вариантов: порошок по акции и все остальные. Выбор сужен до двух позиций, а значит, думать нужно меньше. Это облегчает процесс покупки.
Абсолютно тоже самое можно реализовать и на виртуальных витринах интернет-магазинов. И проведение акции в этом случае - далеко не единственный вариант подсказать клиенту готовое решение. Достаточно выделить товар любым способом. Можно пометить его как новинку, сделать карточку товара другого цвета или размера - вариантов полно. Суть в том, что этот продукт должен бросаться в глаза сразу.
Используйте эффект обрамления
Еще один эффективный метод облегчить принятие решения - эффект обрамления. Давайте обратимся к исследованиям.
Одна косметическая компания решила провести эксперимент среди своих покупательниц. Суть была в том, что их попросили протестировать новый крем для кожи лица. А для чистоты эксперимента сделали вот что: каждая покупательница получала банку крема, но в бесцветной баночке без каких-либо опознавательных знаков. То есть не было обозначения бренда, названия фирмы - вообще ничего. Даже надписи и рисунки отсутствовали. Эксперимент проводился в нескольких городах.
Собрав отзывы, компания приступила к их анализу. Результаты в одном из городов сильно выбивались из общей картины - там крем оценили выше, чем в остальных. Оказалось, что это не жительницы городка какие-то особенные. Просто именно там крем, почему-то, положили не в бесцветные баночки, как и везде, а в баночки из-под крема другой фирмы. Это изменило восприятие продукта - сыграла роль марка.
Это и есть эффект обрамления. Крем в этом случае выступает продуктом, а банка - обрамлением к нему. Один и тот же продукт с обрамлением и без вызывает разную реакцию. Это похоже на медицинский эффект плацебо. Если дать больному кусочек сахара и сказать, что это сильнодействующее обезболивающее - во многих случаях он почувствует себя лучше.
Как использовать это в продажах? Здесь тоже нет ничего сложного. Начните с оформления сайта интернет-магазина. Пусть оно станет своеобразным обрамлением для того, что находится внутри. Поясним на примере.
Вы продаете китайские скутеры. Хороший качественный продукт, надежные поставщики, прекрасный сервис. Но одного этого не достаточно - все это есть и у ваших конкурентов. Поэтому нужно сделать еще кое-что. Что такое скутер? Это средство передвижения из пункта А в пункт Б. А если копнуть глубже - то это свобода передвижения. Вы едете навстречу приключениям, а ветер свободы дует вам в лицо. Вы получаете удовольствие. Так сделайте оформление сайта таким, чтобы оно погружало потенциального покупателя в мир свободы и удовольствия.
Можно сделать сухой стандартный сайт с меню и карточками товаров, а можно добавить картинок, ассоциирующихся со свободой и удовольствием: фото уходящей за горизонт дороги, изображения звездного неба и так далее. Все это и будет обрамлением продукта. Хорошо работают слоганы. “Тойота - управляй мечтой” состоит из продукта и его обрамления. Автомобиль - продукт, мечта - обрамление.
Этот прием можно использовать и в других разделах меню, а также в карточках товаров. Согласитесь: два-три слова об удовольствии от владения покупкой могут мотивировать к совершению сделки.
Используйте невербальные приемы обращения
Еще один эксперимент, которые приводят авторы книги, заключался в следующем. На кухне одного из офисов стояла коробка, в которую сотрудники клали деньги на кофе, чай и печеньки. Каждый отдавал столько, сколько считал нужным, а в конце месяца руководитель добивал до необходимой на чайные принадлежности суммы. Денег всегда не хватало: работники вкладывали чуть меньше суммы, на которую они напивали чай.
В один прекрасный день руководителю пришла в голову идея. Он вырезал из какого-то журнала два глаза и приклеил их на коробку для денег. После этого собираемость средств сильно выросла: сотрудники стали класть в коробку больше. А все потому, что на подсознательном уровне они чувствовали, что за ними кто-то наблюдает. Это повышало ответственность и работники вели себя более честно.
Этот прием можно использовать и в продажах. Нет, глаза на сайте размещать не нужно, а вот лица довольных покупкой клиентов - вполне. Имплицитная система сработает, как надо. Получится эдакий эффект 25 кадра.
Максимально упростите процесс покупки
Здесь речь пойдет о концепции пользовательского опыта - UX (user eXperience).
Вообще это довольно сложная штука - над оптимизацией покупки по этому принципу трудятся профессионалы, прошедшие специальное обучение. Но базовые принципы вы должны знать:
- путь пользователя на сайте (customer journey map) должен быть максимально коротким и удобным. Не делайте так, чтобы клиент блуждал по сайту в поисках нужного товара. Есть правило трех кликов: для того, чтобы совершить покупку, клиент должен сделать три шага. Больше - уже сложно и долго;
- делайте меню, кнопки и интерфейс удобными, а самое главное - привычными. Например, все знают, что если в тексте есть подчеркнутое слово синего цвета - это ссылка. Или кнопка “купить” обычно красная, а корзина покупок находится в верхнем правом углу сайта. Максимально стандартизируйте меню и итерфейс;
- тексты кнопок должны быть просты и понятны. Если это кнопка “купить” - не изобретайте велосипед и не пишите “забрать”;
- высокая скорость работы сайта. Один из мощных триггеров ухода с сайта - его медленная работа.
Цель UX - сделать так, чтобы товар сам будто “плыл” в руки покупателя, не встречая никаких препятствий. А тот только соглашался с действиями системы.
Больше удовольствия, меньше страданий
Напоследок расскажем еще об одном эксперименте, проведенном нейробиологами. Несколько человек сажали перед картинкой, на которой была изображена коробка конфет. При этом к головному мозгу подключали несколько датчиков, фиксирующих активность его участков.
Когда человек смотрел на картинку с конфетами, в мозге работал участок, отвечающий за удовольствие. Именно он подавал на приборы самые сильные сигналы. Затем на экране появлялась цена коробки конфет, после чего включался участок мозга, ответственный за страдания. Оказывается, что за расставание с деньгами отвечают те же участки, что и за боль и другие негативные чувства.
Таким образом, принятие решения о покупке - это борьба двух участков мозга. Если удовольствие перевешивает страдания - клиент купит. Если наоборот, страдания берут верх - не купит.
На практике это означает, что нужно повышать ценность продукта (удовольствие) и уменьшать страдания. Повысить ценность можно при помощи эффекта обрамления, грамотного позиционирования и даже яркой упаковки. Снизить уровень страданий можно, например, при помощи банальной скидки. Меньше цена - меньше страданий.
Заключение
Как видите, спонтанные покупки - это хорошо изученная, а главное - управляемая ситуация. Тот, кто в совершенстве овладеет этим искусством, будет на голову впереди конкурентов. Прокачивайте знания, следите за новыми исследованиями: кто владеет информацией, владеет всем миром. Успехов!
P.S. Статья написана по материалам книги “Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем”. Автор - Фил Барден.
