В течение 1,5-2 месяцев до наступления новогодних праздников многие продавцы не успевают обрабатывать заказы: заявки поступают стабильным потоком, а клиенты покупают практически все. В первой половине января ситуация кардинально изменяется: падение сбыта может достигать 70%, что чревато серьезным простоем для владельцев интернет-магазинов и селлеров, работающих на маркетплейсах. Наступает время антикризисных мер, помогающих стимулировать потребительскую активность: рассказываем, что лучше предпринять и какие кампании запускать, чтобы минимизировать потери.
Почему после Нового года продажи падают, в каких нишах тенденция более ощутима
Январь – непростой месяц для представителей e-commerce-бизнеса: клиенты получили и успешно потратили авансы, заработные платы и премии, совершая импульсивные покупки, поэтому ориентированы на экономию. Максимальный сезонный спад продаж особо ощутим в следующих нишах:
- одежда и обувь, текстиль и постельное белье;
- строительные материалы;
- маскарадные костюмы, подарки и прочая праздничная атрибутика;
- мебель и предметы интерьера;
- электроника и бытовая техника.
С минимальными потерями период удается пройти продавцам, в ассортименте которых представлена продукция повседневного спроса (хотя с 1 до 7-10 января падение может составить 20-30% – клиенты делают запас с расчетом на послепраздничную неделю):
- лекарственные препараты, витамины и биологически активные добавки;
- все группы продуктов питания, особенно скоропортящихся (молоко, яйца, сливочное масло, мясо и рыба);
- средства гигиены, хозяйственные товары;
- косметические средства на каждый день, продукция для животных (особенно корма, консервы и лакомства);
- бутилированная вода и напитки, как соки и лимонады, так и чай, кофе в вакуумных упаковках.
Сверхприбыль, полученная в ноябре-декабре, частично компенсирует спад клиентской активности, но и в январе можно извлекать выручку при условии правильной организации работы, масштабирования ассортимента и внедрения дополнительных сервисов. Предварительную подготовку к спаду продаж лучше начинать с начала декабря. Выполняется исследование товаров, которые будут приобретать активно, для чего привлекается статистика Яндекс.Вордстат, для маркетплейсов – данные сервисов Moneyplace, Маяк, SellerFox и аналогичных. После исследования динамики сбыта нужно позаботиться о быстрой реализации остатков: товары с символом наступающего года будут совершенно не востребованы после 31 декабря, продукция с жесткой сезонностью (более 50%) – в течение ближайших 11 месяцев. Эти позиции лучше реализовать в декабре с солидными скидками, чтобы предупредить заморозку денежных средств на неопределенный срок.
Динамика по запросу «лыжи»: проверка через Яндекс.Вордстат
Какие меры предпринять для стимулирования продаж после новогодних праздников
Запуск правильной рекламы
После праздников некоторые рекламные каналы работают плохо, особенно в нишах, товары из которых остаются невостребованными или являются дорогими. Солидные вливания в маркетинг, приходящиеся на первую половину января, могут не окупиться. Представителям малого и среднего бизнеса, стремящимся сэкономить, лучше привлекать низкобюджетную рекламу, ориентированную на постоянных клиентов:
- настройка ремаркетинга. Во время предпраздничной суеты клиенты ищут товары, наполняют корзины и сравнивают позиции: настройка ремаркетинга поможет напомнить об интернет-магазине, стимулируя потребителя вернуться;
- тематические конкурсы. Представители бизнеса запускают кампании в интернет-магазине, мессенджерах и социальных сетях, призывая клиентов поделиться фотографиями новогодних блюд, лучших образов, снеговиков, украшенных елок – выбираются подходящие тематические сюжеты. Для победителей и участников – щедрые скидки (не менее 5-7%) на ассортимент, что позволяет не только оживить аудиторию, но и извлекать прибыль.
Отлично работает реклама у лидеров мнений, объединенная с дисконтом: свыше 80% подписчиков продолжают взаимодействовать с контентом блогера, независимо от «красных» дней календаря.
Как работает ремаркетинг
Возможность покупки в кредит или рассрочку
Доминирующая часть клиентов в январе старается экономить, что обусловлено тратами в предыдущем месяце. В связи с этим продавцам, работающим в высокобюджетных нишах, стоит внедрить кредитные программы и заказ в рассрочку – такой подход существенно снизит финансовую нагрузку для потребителей и нивелирует возражения. Программы имеют ряд плюсов для клиентов:
- не нужно подтверждать доход, ожидать в очереди;
- невысокие процентные ставки, сокращающие сумму возможной переплаты;
- покупка необходимых товаров в период, когда бюджет минимальный;
- стандартная схема обмена и возврата товаров.
Продавец тоже получает выгоды: по данным ЮKassa средний чек при покупке в кредит на 20% выше, если сравнивать со стандартными заказами, после подключения услуги динамика продаж возрастает на 17%. Кредиты наиболее востребованы в интернет-магазинах по продаже ювелирных украшений, крупной бытовой техники, автомобильных запчастей, компьютеров и гаджетов, а также дорогостоящего спортивного инвентаря.
Так выглядит рассрочка на Ozon
Внедрение подарочных сертификатов
Продажа подарочных сертификатов, являющихся одним из самых ходовых товаров в предпраздничные дни, – существенная инвестиция в январскую выручку. Сертификаты бывают пластиковыми (в подарочной упаковке) и электронными (отправляются на указанную при оформлении заказа почту). Их часто покупают люди, не знающие что подарить коллеге, жене, ребенку-подростку. Сертификаты аудитория начинает использовать после праздников, они способным принести магазину следующие выгоды:
- не менее 10% не будут обналичены в срок, но бизнес уже получил свою выручку, поэтому остается в плюсе;
- при покупке корзина потребителя нередко превышает номинал сертификата, разницу он доплачивает из личных средств – обеспечена прибыль. Подарочный сертификат нельзя вернуть или обменять, получив деньги на карту или наличными;
- привлечение новых клиентов, ранее не взаимодействовавших с продавцом и узнавших о нем после получения подарка. План-минимум – расширение контактной базы, максимум – удержание потребителя с перспективой повторных обращений.
При создании сертификатов нужно позаботиться о тематическом оформлении и разном номинале: самые ходовые – на 500-2000 рублей, большие суммы актуальны для высокобюджетных категорий. Рекомендация полезна для владельцев интернет-магазинов, многие маркетплейсы ограничивают сбыт сертификатов (за исключением услуг, благотворительности).
Подарочные сертификаты от «М.Видео»
Масштабирование ассортимента
Если предприниматель работает в нише, в которой спад продаж после праздников сильно ощутим, то в декабре необходимо внедрять меры, направленные на расширение ассортимента. В каталог добавляют позиции, пользующиеся популярностью в январе. Спрос зависит от текущих климатических условий и канала сбыта: на маркетплейсах покупают больше одежды и обуви, если сравнивать с небольшими интернет-магазинами. В 2021 году, о чем свидетельствуют данные «Вайлдберриз», был зафиксирован рост спроса на лыжи и коньки (особенно в Москве и Подмосковье), дополнительно – на теплую одежду (валенки, пуховые платки, шубы из искусственного меха). В этом же году на Ozon клиенты, не успевшие поздравить близких, заказывали подарки, в лидеры продаж попали мелкая бытовая техника и гаджеты. Универсальными товарами для января являются:
- теплая одежда, относящаяся к низкому и среднему ценовому сегменту – от аксессуаров (снуды, шапки, варежки) до пуховиков. В тренде термобелье и снаряжение для спорта (горнолыжные комбинезоны, обувь, прочее), а также мембранные и другие модели для детей;
- продукция для активного зимнего отдыха – это ледянки, тюбинги, санки для пользователей любого возраста;
- товары для активных детских игру: снежколепы и бластеры, большие лопаты;
- косметические средства, предупреждающие негативное влияние ветра и мороза.
Хорошо продаются позиции массового спроса (продукты, вода, средства гигиены), а также автотовары для суровых погодных условий: цепи противоскольжения, жидкости для запуска двигателя «Быстрый старт», пуско-зарядные устройства, прочее. При масштабировании нужно проанализировать лидеров продаж прошлых лет и учитывать текущую целевую аудиторию: товары, внедренные в каталог, должны соответствовать ее вкусам, интересу и бюджету.
Реализация дополнительных сервисов
В январе конкуренция возрастает колоссально, продавцы привлекают клиентов не только большим ассортиментом или низкими ценами, но и сопутствующими сервисами. На маркетплейсах стандарт обслуживания потребителей единый, а владельцы интернет-магазинов могут перенять у крупных торговых платформ полезные фишки или реализовать что-то оригинальное:
- внедрение бесплатной доставки, для товаров с примеркой, бытовой техники, продуктов питания – курьером до двери;
- дополнительные услуги совместно с партнерами. Например, клиент приобретает посудомоечную машину и получает скидку на ее установку: прибыль извлекает не одна, а две компании.
Рекомендован запуск новых продуктов, можно организовать предзаказ, особенно если товар трендовый.
Организация бесплатной доставки с минимальной суммой заказа
Скидки и акции
Дисконтные программы ориентированы на поклонников выгоды: они готовы покупать товары впрок, если продавец предлагает щедрую цену. Скидки помогают удержать бизнес на плаву, а 10-15% клиентов, привлеченных дисконтом, могут стать постоянными. Им можно предложить снижение стоимости на 30-40%, фиксированную сумму, например, 300 или 400 рублей, но после прохождения регистрации – все зависит от ниши. Параллельно запускаются кампании для постоянных потребителей:
- «Два по цене одного» или «-10% на первую позицию в чеке, -30% – для двух товаров и более». Такие акции нередко инициируют интернет-магазины косметики, продуктов питания, средств гигиены, бижутерии и аналогичных позиций, не отличающихся высокой ценой;
- флеш-распродажи: срок действия – ограниченный (исчисляется несколькими часами), что формирует стойкое ощущение упущенной выгоды;
- высокий дисконт на продукцию из старых коллекций, нераспроданную до января.
Эффективность демонстрируют скидки, которые можно использовать после окончания праздников. Например, при покупке товара до 31 декабря потребитель получает промокод или купон на подарок для январского заказа: свыше 40% клиентов воспользуются предложением, принеся интернет-магазину прибыль.
Скидка с целью перенести продажи на январь
Инструменты, позволяющие напомнить аудитории об интернет-магазине
Время после Рождества – лучший период, чтобы напомнить аудитории о бизнесе и сделать предложение, от которого сложно будет отказаться. Запускаются цепочки писем в рамках email-рассылок (иногда привлекаются мессенджеры), первое – поздравление с прошедшими праздниками, за ним следуют сообщения с коммерческим посылом. Помимо обычных скидок, клиентам стоит предложить:
- предоставление доступа к закрытой распродаже с лимитированным количеством товаров;
- Premium-аккаунт на 5-7 дней, дающий право на бесплатную доставку и получение других преимуществ;
- обязательный подарок к каждому заказу;
- бонусы за приведенных друзей и кампании в стиле «вместе дешевле».
Инициатива может распространяться на весь ассортимент или определенные категории, в которых необходимо оживить сбыт. Предложения лучше индивидуализировать, здесь на помощь придут данные из CRM системы.
Акция, приуроченная к незначительному событию
В заключение
К спаду продаж, характерному для января, нужно начинать готовиться минимум за 1-1,5 месяцев. В середине декабря проводится проверка остатков по отношению к динамике сбыта, выбираются лидеры продаж прошлого года и запускаются программы для стимулирования возвращения клиентов после праздников. Основной акцент делается на постоянных заказчиков, которые имеют опыт взаимодействия с онлайн-магазином и знакомы с ассортиментом, поэтому активно включаются в маркетинговые инициативы. Рекомендуется внедрение дополнительных сервисов, объединенных с выгодами: кредитные программы, бесплатная доставка подарки-скидки, начинающие действовать с января.
