Чтобы грамотно выстроить линию поведения компании и нарастить покупательский поток, нужно проработать клиентскую базу. О том, что это и для чего нужно, поговорим в статье.
Что такое клиентская база
База клиентов — это развёрнутый список данных всех клиентов компании, от потенциальных до постоянных. Можно сказать, что база — фундамент любого бизнеса.
Чаще всего базу клиентов ведут электронно с использованием специального программного обеспечения — CRM-системы (системы управления взаимоотношениями с клиентами). Это даёт возможность структурировать информацию и работать с ней на всех уровнях взаимодействия с клиентами, а также автоматизировать эти процессы, что существенно прощает работу и экономит время.
Что входит в клиентскую базу
Чем больше сводной информации о клиентах в базе, тем проще подготовить сотрудников к работе с разными сегментами аудитории. В типовую клиентскую базу входят следующие виды информации:
-
персональные данные клиента: ФИО, дата рождения, контактные данные. Если речь идёт об организации, то в базу вносят информацию о роде деятельности, руководителе и контактных лицах. Например, Иванов Иван Иванович, 01.01.1980, представитель компании, утилизирующей отходы, «Машенька»;
-
история взаимодействия: от первого до последнего контакта. Обычно указывают все звонки, сообщения и покупки, а также частоту обращений в поддержку. Например, 5.05.2023 обращение после рассылки в боте, 6.05.2023 покупка мотокультиватора по акции, 9.05.2023 покупка дополнительных насадок для снега на мотокультиватор;
-
особая информация: здесь отображена вся дополнительная информация по клиентам. В том числе сюда вносят данные, которые не имеют отношения к покупке: место работы, имена детей и домашних животных, увлечения — всё, что поможет в диалоге с клиентом создать доверительную и доброжелательную атмосферу и повысить уровень лояльности. Например, Пётр Петрович Петров, проживает в ЖК «Малиновка», воспитывает двоих сыновей, Василия и Ивана, любит кататься на лыжах, основные покупки совершал по акции.
Чтобы не попасть в неловкую ситуацию и уж тем более не нарваться на штраф, следует изучить Федеральный закон «О персональных данных» от 27.07.2006 года №152-ФЗ.
Для чего нужна клиентская база
Клиентская база помогает решить сразу несколько задач и сделать бизнес успешнее. Аспекты, в которых клиентская база просто необходима:
-
настройка рекламы: даже элементарная рассылка в боте любого мессенджера станет в разы продуктивнее, если её персонализировать. Настраивать таргет можно гораздо точнее, зная, кому именно нужно рекламировать продукт или услугу. Сравните сообщение из рассылки: «В магазине «Пушинка» всегда есть большие размеры. Приходите» и «Иван Иванович! Вы приобрели серый костюм в магазине «Пушинка» в прошлом месяце. В продаже появились льняные рубашки, как вы любите. Приходите, нам есть чем вас порадовать»;
-
ведение аналитики: наличие упорядоченной клиентской базы позволяет отслеживать реакцию покупателей на рекламные кампании, введение новых продуктов, а также выбирать самые популярные у клиентов предложения, которые приносят наибольшую прибыль. Например, магазин посуды может сравнить данные за месяц: глубокие тарелки с рисунком понравились 87%, а без рисунка 13%. Это значит, что закупать тарелок с рисунком нужно больше;
-
апгрейд товаров и услуг: информация о клиентах позволяет пополнять линейку товаров и услуг именно теми позициями, которые пользуются спросом, и разрабатывать новые продукты исходя из запросов покупателей. Например, салон красоты может включить в линейку услуг обслуживание в четыре руки, зная, как часто эту процедуру запрашивают клиентки.
Сегментирование клиентской базы
В зависимости от вовлечённости и лояльности клиентов базу можно разделить на сегменты:
-
заказчики, которые не покупают товар: те, кто оформили заказ хотя бы раз, но на текущий момент не имеют активных товарных позиций. Таких людей легче вернуть, чем наладить контакт с потенциальным клиентом;
-
активные покупатели: клиенты, которые регулярно приобретают товары и услуги компании. Сюда входят как те, кто обращаются много и часто, так и те, кто делает это реже и меньше, но также регулярно ;
-
потенциальные потребители: люди, которые наслышаны о компании, ещё не обращались, но в будущем могут стать клиентами, а также те, кто ещё не знаком с продуктами компании, но имеет возможность узнать о них;
-
постоянные клиенты: это те, кто регулярно совершает покупки и является лояльным к бренду. Этот сегмент характеризуется высоким уровнем повторных покупок и положительных отзывов о товарах и услугах компании;
-
рабочая база заказчиков: сюда входят те контакты клиентов, с которыми компания взаимодействует в моменте. Этот сегмент состоит из клиентов, с которыми уже установлены деловые отношения, именно на них необходимо делать упор;
-
VIP-клиенты: в этот сегмент входят привилегированные клиенты. Чаще всего они являются стратегически важными для развития компании. Это могут быть корпоративные клиенты, известные и влиятельные лица и другие;
-
проверенные заказчики: те заказчики и клиенты, взаимодействие с которыми налажено. Они чаще других оставляют положительные отзывы, приносят стабильный доход и составляют основу клиентской базы;
-
ключевые клиенты: клиенты, которые обеспечивают продвижение бренда. Они могут выступать в роли партнёров в реализации новых проектов. Обычно это крупные компании или известные личности.
Структура клиентской базы
Для удобства использования, особенно когда клиентов много, базу принято структурировать. Это делают по следующим признакам:
-
по степени лояльности. Смысл подхода в маркировке клиентов с помощью цвета по уровню заинтересованности. Например:
-
красный — «мёртвые души», которые не делали покупок больше года;
-
белый — об этих клиентах информации нет;
-
серый — компании, где по каким-то причинам не удалось наладить контакт с человеком, принимающим решения;
-
малиновый — те, кто отписался от рассылки и не захотел обсуждать коммерческое предложение;
-
зелёный — клиенты, оформившие заказ более трёх раз.
Такой вид структуры очень нагляден и позволяет отследить количество клиентов с низким уровнем доверия на общем фоне;
-
по географии клиентов. Суть такой структуры в распределении людей по локациям. Это позволяет отследить более активные районы сбыта, а также исключить неактивные и неприбыльные направления. Такой подход помогает соотнести расходы на логистику и итоговый профит. Также становится ясно в каких районах какой товар нужно предлагать и продвигать, а где не стоит. Жителям Мурманска, в отличие от краснодарцев, предлагать резиновые сапоги в марте нет смысла;
-
по роду деятельности: здесь клиентов делят по роду занятий или нише, если речь идёт о корпоративных клиентах. Это позволяет более прицельно общаться с клиентами и взаимодействовать активнее с теми, кто закажет товар или услугу с большей вероятностью.
Создаём клиентскую базу с нуля
Есть несколько простых рабочих способов, чтобы создать клиентскую базу самостоятельно. Разберём каждый:
-
анкетирование: простой и дешёвый способ получить данные клиента и замотивировать его на покупку в будущем, например, при регистрации в программе лояльности. В анкете можно запросить ФИО, дату рождения и контактные данные. Это позволяет делать более релевантные подборки и рассылки;
-
лендинг для захвата контактов: речь идёт об одностраничном сайте, созданном для сбора данных клиентов. За информацию о себе посетитель получает бонус (подарок за заказ, скидку, промокод и прочее);
-
социальные сети: один вариант — реклама в крупных сообществах и пабликах, цель которой — подписка на вашу группу, второй вариант — таргетированная реклама, смысл которой в определении целевой аудитории ;
-
данные из открытых источников: форумы, сарафанное радио, доски объявлений, социальные сети — все доступные источники могут дать информацию о клиентах. Собрать её можно вручную, а можно воспользоваться автоматизированными парсерами для сбора данных;
-
участие в конференциях: на тематические конференции люди приходят с целью узнать больше информации на интересующую тему и найти полезные контакты, поэтому данный инструмент очень полезен с точки зрения создания и расширения клиентской базы;
-
партнёрские программы: на платной или безвозмездной основе все участники партнёрской сети размещают баннеры на своих интернет-ресурсах. Таким образом аудитория циркулирует между партнёрами, пополняя их базы.
Как вести клиентскую базу
Способов ведения базы предостаточно, каждый бизнес выбирает свой. Можно и вручную записывать клиентов и их данные. Разберём электронные методы:
1. Excel.
Плюсы: доступность, простота использования, возможность работать с большими объёмами данных, простота копирования. Минусы: отсутствие автоматизации, сложность с контролем доступа к данным, уязвимость к ошибкам при ручном вводе данных.
Инструкция по созданию:
-
создание таблиц с необходимыми столбцами: ФИО клиента, контактные данные, дата обращения, информация о заказе, примечания и прочее;
-
заполнение данных о клиентах и их заказах;
-
сортировка и фильтрация данных по различным параметрам (например, по дате заказа, типу товара, статусу оплаты и прочее);
-
подсчёт итогов и статистики (количество заказов, сумма выручки, средний чек и т.д.);
-
экспорт данных в другие форматы (например, в PDF или CSV).
Пример базы клиентов в Excel
2. Google таблицы.
Плюсы: доступ с любого устройства, интеграция с другими сервисами Google, совместное редактирование и комментирование, автоматизация процессов.
Минусы: ограничения по объёму данных и количеству пользователей, уязвимость к хакерским атакам.
3. CRM-системы.
Плюсы: автоматизация процессов, управление задачами и сделками, сегментация клиентов и анализ их поведения, интеграция с сайтом и другими сервисами, контроль работы сотрудников, аналитика продаж.
Минусы: высокая стоимость лицензий, необходимость обучения сотрудников, риск утечки данных.
Анализ клиентской базы
Мало собрать клиентскую базу, её нужно регулярно анализировать. Это позволяет выявлять слабые звенья в общении с потребителем, улучшать качество обслуживания клиентов, разрабатывать грамотные маркетинговые кампании, снижать отток клиентов и увеличивать продажи.
Для анализа базы клиентов выделяют методы:
1. Описательный: когда создаётся описание моделей поведения клиентов и историй их взаимодействия с компанией. С помощью метода можно прогнозировать поведение покупателей. В описательном анализе особо выделяют:
-
ABC-XYZ-анализ, при котором вычисляется реальная ценность покупателя по объёму (это АВС) и регулярности (это XYZ) продаж. Чтобы его провести нужно:
2. Рассчитать прибыль за период.
3. Определить и оценить доли клиентов относительно общего объёма поступлений.
4. Распределить клиентов по группам.
5. Разработать маркетинговую стратегию.
-
RFM-анализ дословно переводится как «давность, частота, деньги». Отталкиваясь от сумм и частоты покупок, этот вид анализа позволяет прогнозировать поведение клиентов и оптимизировать затраты на рекламу для увеличения прибыли компании. С помощью RFM-анализа можно понять, на каких клиентов не нужно тратить ресурсы, а какие клиенты обратят на рекламу внимание с большей вероятностью. Это очень экономит вложения в рекламу и при этом повышает лояльность покупателей.
- Прогнозный: когда на основе имеющихся данных создаются модели поведения клиентов в будущем. Это позволяет просчитать убытки и возможный отток клиентской базы. Обычно для анализа используют схемы и графики, а проводят на этапах определения целевой аудитории, разработки стратегии и планировании продаж.
Как расширять и развивать клиентскую базу
Чтобы бизнес постоянно развивался, клиентскую базу тоже нужно постоянно обновлять и растить. Для этого используют следующие методы:
-
SEO-оптимизация: когда контент на сайте адаптируется для улучшения видимости страницы в поисковых результатах для привлечения большего количества посетителей и клиентов. Например, написание SEO-ориентированных статей с использованием ключевиков, создание кликабельных заголовков и прочее;
-
многоканальная коммуникация: когда для взаимодействия с клиентами и сбора обратной связи используются все доступные способы. Этот способ включает социальные медиа, контент-маркетинг и многое другое. Например, разработка эффективной email-стратегии, ведение соцсетей, создание ботов в мессенджерах и прочее;
-
программы лояльности: когда при помощи системы поощрений компания удерживает имеющихся клиентов и привлекает новых. Например, накопительная система скидок, подарки за определённое количество покупок, акции для клиентов и прочее;
-
розыгрыши для подписчиков: когда за подписку на группу или страницу в социальных сетях компания дарит возможность выиграть призы, тем самым подогревая интерес имеющихся клиентов и привлекая внимание новых. Например, розыгрыш рассылки эксклюзивного контента, промокода на скидку и других призов.
Чтобы поддерживать клиентскую базу, важно постоянно обновлять и улучшать свой продукт или услугу, обеспечивать высокое качество обслуживания, а также активно использовать методы привлечения и удержания клиентов.
Заключение
Создание и поддержка базы клиентов — фундамент для роста и развития бизнеса. Она позволяет структурировать работу с клиентами, предотвращать сливы бюджета, выгодно отстраиваться на фоне конкурентов и предлагать клиентам максимально релевантные товары и услуги.
