Социальный пиар – инициативы, направленные на формирование и поддержание мнений, ценностей, позиций по отношению к людям, природе, идеям, брендам. Он позволяет оказывать влияние на социальные или поведенческие модели. Этот вид пиара неразрывно связан со спонсорством и внедрением, развитием благотворительных проектов. Позволяет компаниям продемонстрировать свое отношение к тем или иным острым вопросам, неразрывно связанным с обществом. Рассказываем, как работает социальный пиар, для кого он подходит, и какие результаты может принести в стратегии продвижения бизнеса.
Какие цели и задачи преследует социальный PR
Правильно используя социальный пиар, компания может привлечь лояльную аудиторию и создать атмосферу «внутреннего счастья» для комфортной психологической среды. К инициативам могут быть привлечены как клиенты, так и персонал компании. Например, сотрудники (по желанию) совместно с коммунальными службами наводят порядок на пляжах, в качестве волонтеров посещают приют для животных, который под патронат взял работодатель. Социальная реклама привлекает внимание общества к актуальным проблемам и вопросам, не преследуя финансовую выгоду. В ее основе лежат следующие цели:
- формирование общественного мнения;
- освещение острых вопросов, о которых граждане плохо осведомлены, и стимулирование действий, направленных на их коллективное решение;
- создание, продвижение и защита ценностей;
- оказание поддержки проектам, связанным с детьми, бездомными животными, профилактикой развития заболеваний, иными направлениями.
Пиар может носить просветительский, образовательный, благотворительный, воспитательный или другой характер. Основная цель, если речь идет о бизнесе, – повышение лояльности аудитории, демонстрация ответственности и желания оказывать поддержку тем, кто действительно в ней нуждается.
На Ozon можно приобрести благотворительные сертификаты для фондов помощи бездомным животным
Какой пиар может считаться социальным
С юридической точки зрения рассматриваемый вид PR затрагивает только социально значимую информацию. Если бренд продвигает шампунь для волос, который содержит только органические компоненты и не вредит природе, – это положительная кампания, но социальной она считаться не может, так как преследует извлечение выгоды.
Однако коммерциализация социального PR – нередкое явление, в рамках которого бизнес объединяет собственные продукты с благими целями. Например, в 2020 году компания «Чистая линия» запустила проект по сохранению тайги в Таштагольском Лесничестве в Кемеровской области. Инициатива была запущена совместно с Ресурсным центром лесного волонтерства и интернет-сервисом «Триография»: в результате высажены свыше 20000 деревьев. Для участия достаточно было приобрести продукт бренда в сети «Пятерочка», зарегистрированный на сайте кампании чек – одно новое дерево. Каждый участник получил возможность отследить свое дерево по персональному сертификату.
Кампания по сохранению лесов от «Чистая линия»
Популярность получил проект «Мой Байкал», направленный на очистку берегов озера. Участников не просто информируют, но и предлагают им приобрести мусор, который был собран на побережье. В супермаркете отходов – консервная банка, старая зубная щетка, пакет «маечка», упаковки от шоколадных батончиков, пластиковые и стеклянные бутылки, средняя цена – 200-500 рублей. Периодически проводятся розыгрыши для покупателей, за годы существования проекта были ликвидированы 13 свалок, вывезены с побережья 205 грузовиков мусора, а на переработку отправились 39 тонн вторсырья. Общественная экологическая организация привлекает волонтеров и партнеров.
Супермаркет мусора от экоорганизации «Мой Байкал»
Самые популярные направления социального PR
В 2022 году приоритетными направлениями являются вопросы экологии: очистка водоемов, повышение качества воздуха, сокращение негативного влияния выбросов производств на флору и фауну. Из других видов пиара стоит выделить:
- животные. Чаще всего кампании направлены на стимулирование граждан брать питомцев из приютов, а также лечение животных, стерилизацию и вакцинацию;
- здравоохранение. Затрагиваются вопросы, связанные с ранней диагностикой заболеваний, привитием простых правил гигиены (мыть руки, использовать санитайзеры), профилактикой вредных привычек;
- семья. В основе – защита прав детей и женщин, пропагандирование ценностей семейных отношений, предупреждение семейного насилия и оказание поддержки тем, кто от него пострадал;
- общество. Кампании направлены на патронаж граждан пожилого возраста, интеграцию в социум людей с ограниченными возможностями здоровья, внедрение основ равноправия, иное.
Основными инициаторами кампаний являются государственные и некоммерческие организации, не менее часто – представители бизнеса, запускающие проекты, тесно связанные с реализуемыми продуктами или услугами (самостоятельно или совместно с фондами).
Благотворительная акция «Сладкий сон» для помощи детям-отказникам в Приморье
Какой формат могут иметь инициативы под эгидой социального PR
При запуске важно придумать и реализовать уникальные идеи, соответствующие требованиям целевой аудитории. Реклама в поисковых системах или на телевидении – стандартный формат, которым сложно кого-либо удивить. Рекомендуется привлекать онлайн и офлайн кампании:
- фестивали с тематической развлекательной программой. Яркий пример – семейный инклюзивный фестиваль «Галафест», который проводит фонд «Галчонок»: собранные средства направляются на поддержку подопечных;
- марафоны, благотворительные забеги. Подобные мероприятия проводит фонд «Яркая жизнь», помогающий одиноким пожилым людям, детям-сиротам и ребятам, которые страдают от тяжелых заболеваний, а также некоммерческим организациям. Участники и партнеры марафона достигли отличных результатов: за годы существования забегов было оплачено лечение 30 детей;
- благотворительные ярмарки. Участники продают продукцию ручной работы, дополнительно проводятся мастер-классы. Собранные средства направляют в фонд;
- образовательные и кадровые проекты. Носят исключительно просветительский характер, в программу могут быть включены профессиональная адаптация детей, выбор стиля общения в семье, противостояние созависимым отношениям, содействие в поиске работы или прохождении переподготовки;
- открытие кризисных центров. Основная целевая аудитория – женщины и дети, ставшие жертвами семейного насилия. Они получают право на защиту и временное проживание, психологическую помощь, поддержку в трудоустройстве и переезде в другой регион в случае необходимости;
- акции, приуроченные к значимым датам: Всемирный день распространения информации о проблеме аутизма, Всемирный день борьбы против рака и другие. Информационные, привлекаются печатная полиграфия, концерты, лекции;
- челленджи в социальных сетях: участники выполняют задания, снимают видео и делают фото, ставя специальные хэштеги;
- сотрудники-волонтеры, которые по собственному желанию работают в центрах, приютах, детских домах.
Для организации массовых мероприятий требуется получение большого количества разрешений и соблюдение правил (участники беговых марафонов должны предоставить справки о состоянии здоровья). В связи с этим представителям бизнеса удобнее взаимодействовать с социальными инициативами в качестве партнера: нужно оказывать финансовую или информационную поддержку. Например, центры для жертв семейного насилия нуждаются в волонтерах, горячем питании, одежде, игрушках – эту и другую помощь предоставляют бренды, сети общественного питания, медицинские центры.
Партнеров всегда указывают в отдельном разделе, что повышает узнаваемость: забег от фонда «Яркая жизнь»
Для кого полезен социальный пиар
Кампании социального характера приносят первоочередную пользу тем, для кого были запущены. Повышается осведомленность населения о конкретных проблемах, потом – запускается сбор средств, которые направляются на лечение и профилактику заболеваний, благоустройство больниц или приютов для животных, достижение других благих целей. Представители бизнеса извлекают из социального PR дополнительных выгоды, которые выражены в репутационных факторах:
- донесение до потребителей философии, целей и основных принципов бренда, компании;
- повышение уровня доверия к бизнесу, расширение осведомленности о проекте;
- обмен аудиториями, что происходит при большом количестве организаторов или партнеров;
- укрепление общественных связей;
- повышение продаж за счет позитивного восприятия компании или использования продукции для стимулирования активности (потребитель заказывает конкретные позиции, помогая проекту). Альтернатива – создание линейки благотворительных сувениров, которые выступают в роли «живой рекламы»: клиенты начнут использовать их ежедневно, с носителем будут контактировать тысячи других потенциальных клиентов. Процент или всю сумму с проданного сувенира компания перечисляет в некоммерческую организацию.
Социальный пиар полезен для брендов, компаний по предоставлению услуг, маркетплейсов, интернет-магазинов, медицинских учреждений и других видов бизнеса. Например, кампания Avon, направленная на борьбу с раком молочной железы: бренд ведет сотрудничество с несколькими российскими благотворительными фондами, такими как «Дальше» и «Не напрасно». В первом полугодии 2022 на поддержку некоммерческих организаций были перечислены 5,8 миллиона рублей. Клиенты могут приобрести специальные товары в магазине бренда, чтобы участвовать в кампании по борьбе с онкологическими заболеваниями и насилием над женщинами.
Благотворительные товары от Avon
Как внедрить социальный пиар в стратегию продвижения бизнеса
Крупные компании располагают достаточными финансовыми возможностями для запуска собственных инициатив, направленных на поддержку фондов или оказание адресной помощи их подопечным. Если речь идет о малом и среднем бизнесе, то социальный пиар можно организовать с привлечением следующих рекомендаций:
- выбор востребованной темы, которая волнует целевую аудиторию. Важно учесть, на какие благотворительные цели потенциальные клиенты готовы тратить средства, ресурсы, личное время;
- определение возможностей, которыми располагает компания для реализации проекта. Самый бюджетный формат – запуск челленджа во ВКонтакте или Одноклассниках, в рамках которого пользователям нужно будет собрать благотворительный подарок и записать видеоотчет, дополнить его хештегом и передать эстафету 1-3 новым участникам. Предварительно необходимо выбрать фонд или организацию, для которых будет вестись сбор, определить тип помощи и установить договоренности. При ограниченном бюджете можно вступить в партнерское сотрудничество с другими представителями бизнеса, чтобы расширить аудиторию и разделить траты;
- планирование Нужно понять, какие инструменты продвижения будут привлечены, какие действия придется выполнить участникам. Если планируется организация мероприятий, открытие центров или образовательных проектов, то потребуются партнеры и подрядчики. Дополнительно – получение необходимых разрешений от контролирующих государственных органов и обеспечение юридической прозрачности;
- запуск кампании. Длительность кампании составляет от 1-2 дней до 2-3 месяцев, что определяют цели и активность участников. В ходе проведения рекомендуется информировать аудиторию о том, какие результаты достигаются, после – оформить отчет (фото, видео, интервью), чтобы подтвердить факт целевого использования собранных средств или ресурсов, а также прямого участия.
Нужно воспользоваться поиском Яндекс, чтобы выбрать фонд или благотворительную организацию в своем регионе. Некоммерческие проекты открыты к сотрудничеству, поэтому инициатор сможет внести посильную помощь в соответствии с выделенными ресурсами. Результаты социального пиара измеряются преимущественно в репутационных показателях. Возрастает количество упоминаний в средствах массовой информации, мессенджерах, на сайтах партнеров: компания становится более узнаваемой, приобретая положительную репутацию и начиная ассоциироваться с добрыми делами.
Достаточно найти проект и присоединиться к нему в качестве мецената, партнера
В заключение
Социальный PR преследует благотворительные, информационные, просветительские, образовательные и другие цели, важные для определенных слоев общества. Присоединиться к проекту или выступить в качестве организатора может каждая компания, независимо от объема ресурсов или целей. Не рекомендуется запускать инициативы исключительно ради создания инфоповода или продвижения: социальная работа должна быть системной, наполненной смыслом и желанием помочь. Если ранее компания никогда не занималась подобными проектами и не использовала их для продвижения, то целесообразно привлечь не только PR-агента, но и менеджера благотворительности – переговорщика, выступающего в роли посредника между бизнесом и некоммерческими организациями. Эффект от кампаний фиксируется в течение первых недель после запуска: бизнес получает не только новых клиентов, но и выгодные предложения от потенциальных партнеров, инвесторов.
