Фраза “Быстро, качественно, недорого” годится, разве что, для объявления об услугах строительной бригады. Клиента интернет-магазина такими аргументами уже не зацепишь - нужны доказательства позабористее. Люди привыкли сравнивать вас с конкурентами и прислушиваться к чужому мнению. Рассказываем, как обратить сравнение в свою пользу.
Что такое социальные доказательства
Человек - существо стадное. На его поведение сильно влияет поведение окружающих. Покупка не исключение. Делая выбор в пользу какого-то товара, клиент хочет узнать мнение о нем других покупателей. И не только о товаре, но и о самом интернет-магазине, качестве обслуживания, скорости доставки. Интернет дает ему прекрасную возможность сделать это: в сети легко можно найти отзывы о чем угодно. Итак:
Социальные доказательства - это любая зафиксированная реакция других людей на товар, услугу, сервис и любой другой продукт. Сюда входят кейсы, отзывы, комментарии и лайки в соцсетях, мнения экспертов и многое другое.
Виды социальных доказательств и примеры использования
Отзывы
Самый убойный на данный момент вид социального доказательства. В некоторых нишах (туризм, дорогие товары и услуги) до 100% пользователей гуглят отзывы перед тем, как совершить покупку. То есть решение о том, брать или нет, делается на основе отзывов. Отзыв - это мнение третьего лица о товаре или услуге - положительное или отрицательное. Если о товаре или самом магазине отзываются хорошо - купят, плохо - не купят, даже за дешево.
Плюсы отзывов:
- относительно легко собирать. При правильной мотивации покупатели будут делиться своим мнением о продукте или сервисе. А для написания отрицательного отзыва и мотивация не нужна - люди делают это сами;
- можно бесконечно распространять, или, как говорят маркетологи, “расшаривать”;
- омниканальность. Отзывы есть везде: на сайтах, в социальных сетях, на специальных рекомендательных сервисах;
- отзывы легко ищутся. Стоит набрать в строке поиска “iPhone 5 отзывы”, и система выдаст миллионы результатов;
- отзыв можно оставить не только о самом товаре, но и качестве сервиса, цене, доставке.
Реальные отзывы о товаре на сайте интернет-магазина
Минусы отзывов:
- им верят все меньше. Виной тому многочисленные манипуляции с покупными отзывами. Пользователи это понимают. Многие из них сами писали парочку за скидку или баллы на дисконтную карту;
- отзывы берут массовостью. Один восторженный комментарий погоды не сделает. Чтобы система заработала, нужны десятки и сотни отзывов;
- мнения людей невозможно контролировать. Вы никак не повлияете на то, что о вас пишут. Есть люди, которым все не нравится в принципе и они могут портить картину.
Кейсы
Кейс - это реальная история о том, как круто вы справились с какой-то задачей. Было сложно, клиент капризничал, но все получилось супер. Вы старались, нашли идеальное решение проблемы, а все потому, что персонал обученный и квалифицированный. А еще вы любите клиентов и готовы разбиться для них в лепешку. Теперь давайте все к нам, вам сделаем еще лучше.
Плюсы кейсов:
- это развернутая история успеха. Со всеми деталями и подробностями. Кейсом можно охватить все сферы работы и показать изнанку бизнеса;
- кейс вы пишете сами, а значит, держите ситуацию под контролем. Можно подчеркнуть выгодные стороны бизнеса и скромно умолчать о недостатках, все в ваших руках;
- можно написать сколько угодно кейсов - вы ничем не ограничены.
Минусы:
- затраты времени. Для того, чтобы написать хороший кейс, придется постараться. Это объемная работа с текстом, фотографиями и цитатами. Многие нанимают для написания опытных продающих копирайтеров, а это еще и деньги, хоть и небольшие;
- не всем подходит. Если вы торгуете домами из бруса с установкой, кейсы будут в тему. А вот писать о том, как круто вы продали набор стикеров, бессмысленно. Еще кейсы хорошо работают в сегменте В2В;
- кейсам доверяют меньше, чем простым отзывам. Пользователь понимает, что вы сделали их сами, а себя ругать никто не станет.
Структура кейса
Тренд последнего времени - так называемые антикейсы. Суть в том, что на десяток-другой дифирамбов о себе любимом вы пишете историю, как не справились. Это повышает доверие. Клиент видит, что вы с ним честны, раз прямо говорите о неудачах. Главное не переборщить: даже кейс в негативном ключе должен подчеркивать ваш профессионализм. Нужно написать его так, чтобы клиент подумал: “Ну тут никто бы не справился”.
Мнение знаменитости
Еще одно забористое социальное доказательство. Суть проста: ваш товар хвалит звезда эстрады или кино, известный блогер или светская львица. Мнению таких людей доверяют миллионы потенциальных клиентов.
Плюсы:
- массовость. На знаменитостей подписаны миллионы человек, и все они увидят ваш товар;
- попадание в целевую аудиторию. Если вы продаете косметику, реклама у инстадивы, тестирующей новинки средств для красоты, будет релевантна запросам ЦА;
- можно использовать приемы нативной рекламы. Это когда в руках знаменитости “случайно” появляется ваш товар. Зрители вообще не считают это рекламой - эдакий эффект 25-го кадра;
- всем подходит. Знаменитости рекламируют все: от кружки с логотипом до тура в Таиланд.
Минусы:
- это дорого. Реклама у топовых видеоблогеров Youtube может стоить более миллиона рублей;
- многие зрители не доверяют такой рекламе. Они понимают, что именно этим знаменитости и зарабатывают, а за деньги порекомендуют что угодно;
- реклама у знаменитостей - разовая акция. Кейсы с отзывами работают вечно или пока их не удалят.
Рейтинг самых дорогих блогеров на Youtube
Мнение эксперта
Одно дело, когда о товаре говорит обычный человек и совсем другое, если это делает профи. Им доверяют даже больше, чем знаменитостям. Эксперт всегда объективен - ничего личного. Кроме того, он может сравнить товар с другими похожими на основании собственного опыта.
Плюсы мнения эксперта:
- трастовость. Если специалист говорит, что продукт хороший, значит, так и есть;
- подходит всем, вне зависимости от сферы деятельности. Эксперты могут рассуждать об автозапчастях, мебели и даже сувенирах;
- попадание в ЦА.
Минусы:
- эксперт должен быть настоящим. Попытка мимикрировать под специалиста принесет больше вреда, чем пользы;
- эксперта еще нужно найти;
- а когда найдете, нужно еще уговорить его написать комментарий. Возможно, придется заплатить.
Масштаб и охват
Здесь направлений для работы много, но все они сводятся к одному: нужно показать, что у вас много клиентов. Когда покупатель это видит, он поддается стадному инстинкту и покупает. Логика проста: не могут же тысячи людей ошибаться. Раз все покупают в этом интернет-магазине (или этот товар), значит, все в порядке. Пойду и я куплю.
Охват включает в себя:
- общее число покупателей. Формат такой: “У нас уже более 100 тысяч довольных клиентов”;
- количество людей, купивших конкретный товар. Например: “Этот смартфон был заказан 999 раз”. Можно запустить на сайте или лендинге статистику в реальном времени. Выглядит так: “Семен из Волгограда только что купил этот ноутбук”;
- рекомендации. Работают в паре с сервисом дополнительных товаров. Речь идет о стандартных советах “С этим товаром обычно покупают”.
Пример работы виджета на сайте
Плюсы:
- данные об охвате можно размещать где угодно: в соцсетях, на лендингах или сайте;
- это бесплатно и просто. Разместить соответствующие цифры - не проблема.
Минусы:
- невысокая степень доверия. Бумага все стерпит, как и страница во всемирной паутине. Пользователь понимает, что вы могли написать что угодно и наверняка приукрасили данные;
- вы можете бледно выглядеть в сравнении с конкурентами, особенно сетевиками. У вас покупают тысячи и десятки тысяч, в “Эльдорадо” - миллионы.
Социальные доказательства в социальных сетях
Тавтология в названии раздела умышленная. Она подчеркивает, что сам Бог велел использовать соцсети в качестве площадки для социальных доказательств. Многие посетители сайта интернет-магазина автоматически переходят в сообщества в ВК или Facebook чтобы посмотреть, что там вообще происходит. Оценить движуху, так сказать.
Если пользователь видит унылый паблик с 100 подписчиками, степень доверия падает. Последняя запись 3 месяца назад, отсутствие комментариев, лайки только от админа сообщества - это плохие социальные доказательства. Вот на что обращают внимание:
- общее количество подписчиков. Чем их больше, тем лучше;
- наличие активной жизни сообщества. Лайки, комментарии, обсуждения и опросы - все это играет на руку;
- ответы администрации сообщества. Если подписчики варятся в собственном соку и пишут комменты в пустоту, это не останется незамеченным.
Действующая группа интернет-магазина во “ВКонтакте”
Плюсы доказательств в соцсетях:
- прямой контакт покупателей друг с другом. Фальшивый отзыв здесь не прокатит - тролля сразу выведут на чистую воду;
- онлайн-режим. Все ответы, вопросы и комментарии видно сразу. Можно вовремя отработать негатив, дать ответ или подсказать технические детали;
- общая доступность метода. Завести сообщество в соцсети очень просто и это ничего не стоит.
Минусы:
- на раскрутку сообщества нужны ресурсы. Придется нанимать SMM-специалиста, оплачивать таргетированную рекламу, платить за размещение постов в других сообществах;
- много негатива, иногда неоправданного. В соцсети может писать кто угодно, в том числе и различные неадекваты, которым ничего не докажешь;
- трудно управлять поведением подписчиков. Любое обсуждение может перерасти в войну комментаторов, что добавит негатива;
- за поведение посетителей отвечаете вы. Если кто-то разместит запрещенный контент, будет оскорблять других пользователей - все шишки полетят в вашу сторону.
Рейтинги
Рейтинговая система - еще одно мощное социальное доказательство. Работу можно вести в двух направлениях: повышать рейтинг самого интернет-магазина и работать с оценкой конкретных товаров.
Рейтинг магазина
Обычно присваивается различными агрегаторами: “Яндекс.Картами”, “Яндекс.Маркетом”, “Беру”, “Товары Мэйл.ру” и так далее.
Плюсы:
- широкий охват, авторитетность источника;
- возможность заказа товара прямо с сайта агрегатора;
- дополнительный трафик на сайт.
Рейтинг магазинов для покупки товара на “Яндекс.Маркете”
Минусы:
- вы не можете повлиять на свой рейтинг. Что присвоил агрегатор, с тем и придется жить;
- жесткая конкуренция. В агрегаторах размещаются все, в том числе и сетевики.
Рейтинг товаров
Здесь все козыри у вас на руках. Суть в следующем: нужно разработать и запустить систему оценок товаров на сайте. Хорошие получают высокую оценку, плохие - низкую. В качестве шкалы можно использовать что угодно: звездочки, баллы и все в этом роде. Топовые позиции получают 5 звездочек, аутсайдеры - половинку звездочки. Потенциальный покупатель сразу видит, как оценивают товар другие клиенты.
Плюсы:
- наглядность. Не нужно сравнивать цифры или читать отзывы чтобы понять, хороший товар или нет;
- вы полностью управляете процессом;
- это полезно и для самого интернет-магазина. По оценкам покупателей можно составлять ассортимент.
Минусы:
- дополнительные затраты. Для того, чтобы запустить рейтинговую систему, нужно поработать с технической составляющей сайта;
- некоторые позиции могут плохо продаваться из-за низкого рейтинга.
Рейтинг товаров
Партнерские программы
Последнее социальное доказательство, которое мы сегодня рассмотрим. Участие в партнерских проектах показывает, что вы работаете не в одиночку, а совместно с другими предпринимателями. Широкая сеть обслуживания, дополнительных услуг и предложений - всегда хорошо. Покупатели должны это видеть. У них создается впечатление, что вы крупный сетевой предприниматель. К тому же, повышается охват. Ваша информация появляется не только на собственных каналах, но и на каналах партнеров. “Контора-то известная”, думает клиент.
Плюсы:
- широкий охват пользователей;
- возможность перекрестного размещения контента.
Минусы:
- чтобы создать серьезную партнерскую сеть, придется провести серьезную работу и потратить много времени;
- если партнеры накосячат, это может отразиться на вас;
- придется соблюдать условия партнерского соглашения. У вас появятся определенные обязательства перед напарниками.
Заключение
Суть статьи можно свести к одному: цель социальных доказательств - запустить сарафанное радио. Клиенты должны общаться друг с другом, делиться опытом и помогать друг другу. А ваша обязанность помочь им в этом. Начните прямо сейчас!
