Событийный маркетинг для интернет-магазина: виды, инструменты, чек-лист по организации

Есть много способов рассказать о компании и получить лояльных покупателей. Добиться эмоциональной привязанности позволяют лишь единицы. Один из лучших инструментов, работающих через эмоции – событийный маркетинг. Используя его приемы, предприниматели формируют круг постоянных клиентов, которые приносят стабильный высокий доход в будущем. Как это сделать и в чем суть метода, рассказываем в статье.

Что такое событийный маркетинг?

Event или событийный маркетинг – инструмент непрямой рекламы, предназначенный для создания эмоциональных связей между брендом и целевой аудиторией.

В рамках метода компании участвуют в различных офлайн и онлайн-событиях:

• фестивалях;
• ярмарках;
• презентациях;
• выставках;
• флешмобах;
• акциях;
• тренингах;
• семинарах;
• отраслевых конференциях;
• тематических праздниках.

Существует два варианта организации – проводить маркетинговые мероприятия самостоятельно или участвовать в чужих, которые подходят по направлению, общей атмосфере и ценностям. Во втором случае рассматриваются форматы спонсорства и партнерства.

Поводом может послужить любое событие. Например, выход ожидаемого фильма или сериала, мировое научное открытие, происшествия на региональном уровне, скандалы в медиа, вирусные изображения и ролики в сети.

Преимущества инструмента:

• долгоиграющий эффект, который начинается еще с момента анонса события;
• возможность протестировать новые предложения, формулировки, выгоды с прицелом на нужную фокус-группу;
• усиление конкурентоспособности бизнеса;
• формирование положительной репутации, правильного позиционирования;
• системное влияние на покупателя по различным каналам коммуникаций;
• сокращение издержек на продвижение.

Главный ориентир event-маркетинга – эмоции. Клиенты вовлекаются в событие, получают хорошие впечатления, у них возникают позитивные ассоциации с брендом. В результате формируется устойчивая эмоциональная привязанность, потенциальный покупатель становится реальным. Около 70% такой аудитории тратит на покупки вдвое больше.

Какие задачи решает event маркетинг 

При грамотном использовании событийного маркетинга интернет-магазин получает:

1. Обширную клиентскую базу.
2. Лояльных покупателей, приверженных бренду.
3. Высокие объемы продаж и растущий средний чек.

Цели и задачи метода

Основные цели event-метода – продвижение интересов компании, влияние на поведение, мнение и отношение целевой аудитории. В процессе мероприятия участникам ничего не навязывают: у людей появляется чувство сопричастности, ощущение свободного выбора.

Повод может быть реальным или вымышленным, специально организованным или плановым. Его придают широкой огласке или подстраивают под узкий сегмент аудитории. Все определяется конкретными целями и фактами, вызывающими наибольший отклик в нише.

Event-маркетинг используется для решения таких задач:

• напоминание о бренде;
• создание и поддержание спроса на продукт;
• стимулирование клиентов на ранних стадиях принятия решений относительно покупки в интернет-магазине;
• яркая и запоминающаяся презентация новинок;
• создание инфоповодов для PR;
• привлечение внимания авторитетных СМИ;
• удержание постоянных покупателей;
• расширение круга ЦА;
• практическое взаимодействие с продуктом – дегустации и апробации для потребителя, показывающие реальные выгоды товара;
• увеличение производительности труда;
• формирование корпоративного имиджа.

Виды событийного маркетинга

Event применяют в разных сферах В2В и В2С бизнеса. Но не все рекламные активности бывают одинаково успешными. Позволят ли они достичь поставленных целей, зависит от того, насколько правильно подобран вид мероприятия.

События разделяют на несколько объемных групп:

1. Деловые – trade events.
2. Специальные – special events.
3. Корпоративные – corporate events.

Доли всех типов мероприятий на мировом рынке 

1. Trade events проводят для партнеров, дилеров и клиентов.

Цели и задачи: увеличение лояльности ЦА, повышение узнаваемости бренда, поиск новых партнеров, обмен опытом, выстраивание надежной системы дистрибуции, презентация товара, стимулирование продаж.

Виды: различные семинары, конференции, форумы, конгрессы, выставки, ярмарки, саммиты, презентации.

2. Special events – массовые мероприятия развлекательного характера для широкого круга ЦА.

Цели и задачи: привлечение внимания потенциальных клиентов и СМИ, создание положительного имиджа фирмы, запуск эффекта «сарафанного радио».

Виды: всевозможные шоу-программы, спортивные и музыкальные фестивали, закрытые вечеринки, спонсорские мероприятия, креативные промо-акции, мастер-классы, розыгрыши, лотереи.

3. Corporate events – внутренние мероприятия для сотрудников компании.

Цели и задачи: налаживание контактов и благоприятной атмосферы в коллективе, улучшение привлекательности работодателя, рост эффективности труда.

Виды: корпоративы, квесты, игры, соревнования, образовательные тренинги, мотивационные программы.

Рассмотрим основные форматы событийного маркетинга, которые подходят для интернет-магазинов.

Открытие

Проводится при запуске сайта с целью знакомства аудитории с новым брендом. Компания мотивирует потенциального потребителя посетить ресурс и сделать покупку:

• приглашением на офлайн-мероприятие, посвященное открытию интернет-магазина;
• рекламой и рассылкой с анонсами открытия;
• ограниченными по времени акциями, розыгрышами, масштабными скидками, подарками и бонусами для первых клиентов.

Презентации

Организовываются для демонстрации недавно выпущенных моделей или линеек продукции. Могут проходить в онлайн или офлайн формате. На них часто присутствуют эксперты отрасли, медийные личности, создатели продукта. К примеру, если презентуется новое косметическое средство, фирма приглашает известного визажиста, который высказывает независимое экспертное мнение и выгодно подает преимущества товара. Такой подход вызывает доверие ЦА.

Соотношение эффективности инструментов рекламы 

Цель презентации – заинтересовать покупателя. Для этого в зависимости от специфики продукта и самого мероприятия используются:

• качественные фото и видеоизображения;
• проекторы;
• стенды;
• видеопанели;
• демонстрационные материалы, образцы.

Вспомогательные инструменты позволяют наглядно продемонстрировать товар, дают возможность аудитории взаимодействовать с ним.

Выставки

На выставках фирмы рассказывают об ассортименте, выгодах и возможностях продукции посредникам, партнерам и корпоративным клиентам. Чаще всего выставки бывают отраслевыми. Они проводятся несколькими организаторами, которые собирают представителей отрасли и предлагают им показать свои разработки, товары. Предметы презентуют с помощью статичных стендов, слайдов на экранах.

Длительность выставок – от 2-3 дней до 3-6 месяцев. Подобные мероприятия проходят регулярно или однократно, могут быть малоизвестными и масштабными, национальными, региональными, международными. Пример – известные выставки в разных бизнес-нишах от World Expo.

Праздничные события

Мероприятия, приуроченные к праздникам – тоже популярный ивент среди интернет-магазинов. В попытках привлечь внимание ЦА компании организовывают уникальные события в честь различных календарных дат и традиционных праздников.

Формат рекламы подбирается в соответствии с образом бренда, интересами и предпочтениями аудитории. Это может быть:

• офлайн-встреча с насыщенной развлекательной шоу-программой, подарками и угощениями, фотозонами, оформленными в фирменном стиле;
• акции и крупные распродажи ко дню рождения интернет-магазина;
• особые подарки и бонусы в дни близких по теме праздников.

Флешмобы и акции

Главный инструмент продвижения и стимулирования сбыта в интернет-магазине – акции. Они помогают расширить охват, увеличить клиентскую базу и товарооборот.

Популярные виды акций:

• подарки за покупку;
• скидки;
• сезонные распродажи;
• карты лояльности;
• конкурсы;
• розыгрыши;
• подарочные сертификаты.

Для еще большего поднятия вовлеченности задействуют флешмобы. Это простой и эффективный способ разжечь интерес, вызвать бурный резонанс, привлечь новых клиентов.

Требования к интернет-флешмобу:

1. Простые, выполнимые условия.
2. Резонансная, волнующая тема, интересная широкому кругу аудитории.
3. Продуманные, согласованные действия.
4. Максимальное количество «живых» участников.
5. Дополнительная ценность.

Флешмоб запускается от имени компании или личности, ассоциирующейся с брендом. Один из примеров – #люблюсебя (Билайн).

Флешмоб #люблюсебя от Билайн

Кроме этого, интернет-магазины участвуют в благотворительных мероприятиях, устраивают шок-промоушн, выступают спонсорами и партнерами, раскручиваясь за счет чужих мероприятий.

Как использовать event: этапы и правила организации

На эффективность мероприятия влияют правильность планирования, навыки и опыт организаторов. С точки зрения организации, это не совсем простой метод продвижения. Он имеет множество нюансов.

У предпринимателя есть несколько вариантов запуска ивента:

• воспользоваться услугами профильных агентств;
• взять в штат отдельного сотрудника для работы над ивентами;
• делать все самостоятельно.

Для тех, кто захочет организовать мероприятие своими силами, мы подготовили небольшой чек-лист.

Шаг 1 – Определяем цели и задачи

Для начала необходимо все тщательно спланировать и проработать каждую мелочь. Иначе мероприятие не наберет нужный охват, а среди посетителей будет мало потенциальных клиентов.

Руководствуясь текущими потребностями компании, поставьте четкие цели:

• привлечь новых покупателей;
• улучшить отношения с существующей клиентской базой;
• рассказать о бренде или об отдельном продукте;
• поменять имидж;
• «засветиться» в СМИ.

Шаг 2 – Выделяем целевую аудиторию

Определив цели, сфокусируйтесь на нужной целевой аудитории. Приглашайте всех потенциальных покупателей или конкретный целевой сегмент. Чтобы попасть в интересующий круг, важна максимальная точность. Изучите уже прошедшие подобные мероприятия, посмотрите на опыт конкурентов. Количество участников планируйте, исходя из формата события, технической вместимости площадки или помещения.

Шаг 3 – Выбираем тему и сценарий

Подумайте, какая тема будет интересна потенциальным покупателям. Рассматривайте разные варианты – онлайн-презентации новинок, масштабные акции на сайте, мастер-классы по применению продукции, тематические праздники в офлайн с интерактивными игровыми зонами. Если поводом для ивента служит резонансное общественное событие, учитывайте его короткий «срок годности».

В идеале программа и сценарий полностью соответствуют интересам потребителя и возможностям компании. Мероприятие должно быть уместным, креативным и полезным, нести приятные эмоции и взаимные выгоды для обеих сторон: как организаторов, так и участников.

Шаг 4 – Занимаемся продвижением

Чтобы событие принесло ожидаемый эффект, заранее оповестите о нем аудиторию:

• запустите интригующую email-рассылку;
• разместите информацию на сайте интернет-магазина и смежных по тематике ресурсах;
• отправляйте приглашения в мессенджерах;
• раздавайте флаеры и листовки в местах скопления ЦА;
• создайте отдельные группы в соцсетях.

Для увеличения охвата можно использовать платные каналы: таргетированную и контекстную рекламу, CPA-сети.

Оптимальный срок между анонсированием и проведением события – от 2-3 недель до 1-3 месяцев. За это время нужно доработать программу и прогреть аудиторию. При необходимости подыщите партнеров, которые смогут предоставить подарки для гостей и оформить площадку. Незадолго до события разошлите участникам напоминания.

Шаг 5 – Проводим ивент

Во время мероприятия собирайте фото и видеоматериалы, которые можно будет использовать для отчетов. Запускайте прямые трансляции события, публикуйте посты в соцсетях, создавайте тематические хэштеги. Этот контент увеличит охват и вовлеченность, позволит разогреть аудиторию перед последующими ивентами.

Шаг 6 – Подводим итоги

По завершению события проанализируйте статистику, обратную связь и ответьте на такие вопросы:

1. Было ли мероприятие эффективным, интересным, полезным?
2. За счет чего можно улучшить показатели?
3. Стоит ли использовать event-маркетинг и дальше?

Отправьте участникам письмо с итогами, материалами с прошедшего события, приятными бонусами в виде тематических скидок.

Старайтесь не допускать распространенных ошибок. К ним относятся:

• непопадание в свою ЦА;
• отсутствие элементов фирменного стиля, брендирования;
• неудачная стратегия продвижения;
• недостаточно активная коммуникация с клиентами.

Детальный анализ и работа над ошибками помогут улучшить эффективность событийного маркетинга в дальнейшем.

Выводы

Событийный маркетинг разжигает интерес, приковывает внимание к компании, продукту, бренду. Он дает то, что нужно для формирования тесных, взаимовыгодных отношений с потребителем. Достаточно выбрать интересный инфоповод и преобразовать его в яркое, эмоциональное мероприятие подходящего формата. Реальный опыт общения будет способствовать благоприятному личностному отношению клиентов к интернет-магазину.