Агрессивная навязчивая реклама вызывает отторжение у большинства современных покупателей. Многие бренды все чаще заменяют ее мягким скрытым маркетингом. При правильном использовании инструменты этого метода более эффективны по сравнению с традиционными форматами продвижения. Рассмотрим основные виды, плюсы и минусы, а также практические примеры реализации скрытой рекламы.
Что такое скрытая реклама?
Скрытая реклама продает, не продавая. Она оказывает мощное влияние на массы, формирует положительную репутацию компании и лояльное отношение аудитории. Метод заключается в интеграции бренда, продукта или услуги в события обычной повседневной жизни через разные каналы коммуникации.
Ключевые функции скрытой рекламы:
- закрепление ассоциирующихся с компанией образов в сознании покупателей;
- антиреклама основных конкурентов;
- создание потребности в продукте;
- презентация новых или обновленных товаров;
- повышение узнаваемости торговой марки;
- увеличение объемов продаж;
- дискредитация негативных мнений;
- формирование положительного имиджа в сети.
Согласно действующему закону о рекламе, использование скрытых технологий, оказывающих неосознаваемое воздействие посредством скрытых видеовставок или других способов, запрещено. Также нельзя транслировать информацию, которая вводит в заблуждение и содержит откровенную ложь.
Но поскольку допустимая степень влияния и нормы ее регулирования не определены, рекламодатели в онлайн и оффлайн активно пользуются скрытыми технологиями. Многие эксперты считают, что запрет влияния на подсознание в большей степени касается 25-го кадра.
Механизм работы и подходящие площадки
Главное правило скрытого маркетинга – отсутствие прямой рекламы. В данном случае не стоит говорить и писать «в лоб». Вместо этого нужно задействовать истории из жизни, детали, ситуации, эмоции, переживания. Акцент ставится не на самопиаре, а на несении пользы, присутствии в поле зрения покупателя. Такую рекламу нежелательно публиковать слишком часто. Кроме того, важно, чтобы она была честной и правдивой.
Сама тактика предусматривает использование комплекса технологий, благодаря которым выстраиваются ассоциативные связи с товаром или торговой маркой. Именно так происходит воздействие на уровне подсознания.
Виды ассоциаций:
- Визуальная – четкая демонстрация продукта или логотипа компании в рамках основной рекламы.
- Вербальная – устное упоминание товара или торговой марки в разговоре, особый звук, ассоциирующийся с определенным продуктом.
- Динамическая – интеграция товара в часть информационного, развлекательного или любого другого видеосюжета.
Скрытый маркетинг может выражаться в ненавязчивом применении продукции бренда на фоне главного рекламного объекта, в виде специально запущенных слухов, реферальных стратегий, креативных маркетинговых мероприятий, упоминаний в экспертных статьях и материалах инфлюенсеров.
К стратегии подключают когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы. Цель подобных действий – найти новых приверженцев бренда, повлиять на потребительское мнение и сформировать готовность к покупке продукции конкретной компании.
На практике чаще всего встречается формат, при котором продукт или услуга гармонично вплетаются в сюжет какого-либо произведения. Здесь задействуется целый набор психологических приемов: идентификация с образом/героем, склонность к подражанию, стереотипность восприятия и прочее. В таких условиях почти каждый потребитель готов без сопротивления принять любую новую идею. Последующий выбор в пользу рекламируемой марки делается подсознательно.
Подготовка к запуску рекламы происходит в несколько этапов. Первым делом разрабатывают идею, концепцию, план реализации. Затем создается контент, преимущественно вирусного характера, выбираются подходящие площадки и агенты влияния. Последний шаг – анализ результатов.
Технологии скрытого маркетинга запускаются в разном виде на разных каналах:
- социальные платформы. Ненавязчивое упоминание бренда, оценка и характеристика продукта в тематических группах, пабликах, профилях «звезд» сетей;
- сервисы вопросов/ответов. Текстовая рекомендация в постах и комментариях, добавление нужных ключевых слов в ответы на вопросы;
- видеохостинги. Устная рекомендация в видеоблогах, демонстрация использования товаров, размещение на заднем плане ролика, присутствие в вирусных видео;
- форумы. Сообщения в популярных ветках, написанные со скрытой коммерческой направленностью;
- блоги. Раскрутка вирусной рекламы, онлайн-конкурсы и мини-квесты, рекомендация продукта через личный опыт инфлюенсера, высказывание авторитетного мнения экспертов отрасли;
- оффлайн-сфера. Встраивание бренда или продукта в сюжеты популярных фильмов, книг, телешоу, публикации журналов и газет.
Скрытая реклама требует тщательной проработки. При неправильной подаче могут возникать вопросы со стороны администрации ресурсов, на которых она размещается. Это чревато удалением контента, баном, падением доверия аудитории и большим количеством негатива в отношении компании.
Форматы скрытой рекламы
Механизм действия скрытых типов рекламы проявляется в различных форматах.
Product Placement
Product Placement – классический инструмент скрытого маркетинга. Это технология, согласно которой продукт внедряется в художественные произведения: в события киноленты, книги или компьютерной игры, жизнь героя. Узнавая о привычках и вкусах агентов влияния, многие зрители начинают неосознанно подражать им. Товары в сюжетах представляют логотипами, упоминают в разговорах, используют в процессе актерской игры.
Характерный пример product placement – отечественный фильм «Особенности национальной охоты». Его герои ездят на внедорожнике определенного производителя, пьют алкоголь и едят пельмени конкретных марок.
Основное условие этого метода – естественная интеграция продукта, отсутствие наигранности и связи с прямой рекламой. Стоит отметить, что формат довольно дорогостоящий и сложный в реализации.
Комментарии и отзывы
В отзывах на форумах и прочих платформах, где присутствует целевая аудитория, тоже можно применять скрытую рекламу. Но она должна выглядеть максимально естественно и не вызывать сомнений в том, что рекомендацию оставил реальный покупатель. Чтобы отзывы не выглядели заказными, стоит периодически разбавлять их нейтральными и в меру негативными комментариями.
Обзоры
Обзоры, в которых раскрываются особенности, характеристики, плюсы и минусы товара также относятся к непрямой рекламе. Такие материалы должны напоминать независимое мнение, нести конкретную пользу для потребителя и вызывать доверие аудитории.
Основной фокус обзоров – потенциальные проблемы и боли клиентов, которые можно решить с помощью продукта. Информацию в них нужно подавать этично и дозированно, мягко акцентируя внимание на преимуществах предложения.
Разновидности рекламных обзоров:
- обзорные статьи с наглядными визуальными элементами: сравнительными графиками, таблицами, схемами, инфографикой;
- заметки с советами по выбору и применению;
- видеоролики с инструкциями, распаковкой, тестированием и детальным разбором продукции.
Слухи
Распространение слухов – один из самых популярных, простых и недорогих способов скрытого продвижения. Это целенаправленно запущенное сарафанное радио, благодаря которому информация мгновенно самораспространяется.
Есть несколько видов слухов, используемых в зависимости от целей:
- антиреклама – для нанесения ущерба репутации конкурентов;
- контрслухи – для отвлечения внимания от скандального происшествия, неверно истолкованной или вымышленной информации, негатива, связанного с компанией;
- прямые – для создания ажиотажа вокруг бренда, привлечения целевой аудитории;
- опосредованные – представляют собой размытую формулировку, о логическом завершении которой потребителю остается только догадываться.
Реферальная система
Реферальные системы – отдельная разновидность скрытого маркетинга. Суть этой технологии в вознаграждении результатов действий участников программы. Цель – расширение клиентской базы. Примером формата служит распространенная акция «Приведи друга», предполагающая бонусы за каждого привлеченного реферала.
Пример акции «Приведи друга»
Чтобы реализовать стратегию, нужно разработать и оформить интересное ценное предложение, выбрать правильную группу потребителей. Бонусы в программе должны мотивировать и побуждать к покупке. Это может быть скидка, накопительные бонусы, подарки, бесплатная услуга или образец товара.
Типы реферальных моделей:
- односторонняя – вознаграждение получает участник программы, который привел нового покупателя;
- двусторонняя – бонусы предусмотрены для обеих сторон процесса.
Второй вариант более затратный, но гораздо эффективнее в плане увеличения продаж.
Вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг – один из подвидов непрямой рекламы, создаваемой с учетом особенностей психологии. Этот маркетинговый прием ориентирован на интернет-пользователей. Он подразумевает создание особого вирусного контента. Так называемый «вирус» содержит смешную, скандальную, вызывающую или шокирующую информацию, которой непременно захочется поделиться после прочтения или просмотра. Обычно подобный контент долго циркулирует в сети, привлекая интерес все большего количества новых потенциальных клиентов.
Виды вирусного контента:
- фотографии;
- видеосюжеты;
- серии коллажей;
- короткие тексты;
- креативные аудио;
- флешмобы;
- интерактивные игры.
Преимущества и недостатки инструмента
Как и любой другой маркетинговый инструмент, скрытая реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны. Прежде чем включать эту методику в стратегию продвижения интернет-магазина, необходимо взвесить все аргументы и понять, подходит ли она под специфику бизнеса и аудитории.
Плюсы метода:
- органичное вплетение рекламного объекта в контент;
- исключение синдрома «баннерной слепоты» и возможности включить фильтры;
- больше доверия со стороны потребителей;
- долгоиграющий результат;
- быстрое «веерное» распространение;
- эффект тотального присутствия бренда/продукта;
- формирование стойкой приверженности к бренду.
Минусы:
- невозможность спрогнозировать эффективность рекламы;
- сложность в исполнении и контроле;
- необходимость утонченного ювелирного подхода;
- риск разоблачения, которое может спровоцировать резкий негатив и испортить репутацию;
- ограниченный охват ЦА.
Примеры реализации метода
Технологии скрытой рекламы активно и довольно успешно применяют крупные известные бренды по всему миру. Много удачных вдохновляющих примеров есть, как в онлайн, так и в оффлайн-сфере. Причем явление это далеко не новое.
В 2002 году компания Sony Ericsson наняла несколько десятков актеров. Работая в крупных городах, они просили прохожих сфотографировать их на камеру нового телефона. В процессе актеры вскользь говорили о том, насколько удобен и хорош этот гаджет.
Ко дню влюбленных фирма Hershey`s объявила о необычной акции. В каждой 50-й коробке со сладостями находилась недорогая бижутерия. За счет слухов о том, что кто-то из потребителей нашел в конфетах элитное ювелирное украшение, продажи товара моментально выросли как минимум в 3 раза.
Отойдя от стандартных рекламных стратегий, бренд Coca-Cola разработал именные бутылки с фирменным напитком. Акция привела к невероятной активности покупателей. Под специальным хэштегом «#этотвояcocacola» пользователи социальных сетей разместили более 500 тысяч снимков.
Продукты Apple присутствуют практически в половине самых кассовых кинолент Голливуда. Компания предоставляет свою технику для съемок, утверждая, что не доплачивает за рекламу. Модные брендовые гаджеты мелькают в сюжетах ситкома «Американская семейка», в фильмах «Девушка с татуировкой дракона», «Блондинка в законе», «Миссия невыполнима».
Множество примеров product placement видим в других кинолентах и сериалах:
- герои фильма «Мистер и миссис Смит» чистят зубы электрощеткой Braun;
- главный персонаж трилогии «Такси» ездит за рулем автомобиля Peugeot;
- герои сюжета «Вам письмо» пишут сообщения на ноутбуке Dell;
- актеры, задействованные в съемках телесериала «Счастливы вместе» упоминают продукцию «Роллтон».
Заключение
Скрытый маркетинг – отличный способ продвижения бизнеса, особенно для ниш с высоким уровнем конкуренции. Одним из условий эффективности инструмента является тщательная подготовка. Необходимо хорошо проработать нейминг, сделать название интернет-магазина простым и запоминающимся, проанализировать аудиторию. Также желательно придумать специфические хэштеги, которые будут ассоциироваться с брендом, подключить сторителлинг, разработать и протестировать разные сценарии реализации метода.
Креативные идеи, правильный подход и глубокое понимание потребностей ЦА помогут создать качественный и полезный контент. В него будет легко встроить рекламу, которая останется незаметной для потребителя.
