Секреты успешного оффера: инструменты, формулы и примеры

Каждый день мы видим рекламу, какую-то пролистываем не глядя, во что-то вчитываемся, а что-то покупаем. Часто дело не только в том, что нам нужно купить кроссовки или оформить карту банка прямо сейчас, здесь играет роль хороший оффер. Что это такое, как работает и что сделать, чтобы ваш оффер бил прямо в цель — обсуждаем в статье.

Три главных вопроса про оффер

Оффер — это конкретное предложение для клиента, в котором так описаны преимущества товара или услуги, что их хочется купить.

Чем оффер отличается от уникального торгового предложения (УТП)?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что делает продукт или услугу особенным, что отличает их от конкурентов. УТП отвечает на вопрос: «Почему я должен выбрать именно ваш продукт?» Оффер, в отличие от УТП, — это конкретное временное предложение, которое подталкивает клиента к действию прямо сейчас. УТП — часть вашего бренда и долгосрочной стратегии, а оффер — это тактика для привлечения клиентов на сейчас.

Чем оффер отличается от коммерческого предложения?

Коммерческое предложение — это документ, в котором детально описаны условия сотрудничества, спецификация товаров или услуг, цены и другие важные детали. Оно обычно используется в B2B-секторе (бизнес для бизнеса) и содержит всю необходимую информацию для принятия решения о сотрудничестве. Оффер же более краткий и эмоциональный, призванный быстро заинтересовать и побудить к действию.

Чем оффер отличается от оферты?

Оферта — это юридически обязывающее предложение, которое становится договором при его принятии покупателем. Оферты часто используются в интернет-магазинах и других онлайн-платформах, и их соответствие закону строго регулируется. Оффер же не имеет юридических обязательств до момента, пока клиент не выразит согласие купить продукт или услугу по предложенным условиям. 

Цели оффера

Привлечение целевой аудитории

Оффер помогает вам найти и заинтересовать ваших потенциальных клиентов. Например, если вы предложите скидку на подписку в онлайн-кинотеатр, скорее всего киноманы станут вашими клиентами. 

Перевод клиентов из «тёплых» в «горячие»

«Тёплые» клиенты — это те, кто уже проявил интерес к вашему предложению, но еще не принял решение о покупке. Продающий оффер усиливает их заинтересованность и увеличивает вероятность покупки. 

Увеличение продаж

Хорошо составленный оффер мотивирует людей купить здесь и сейчас. Он снимает сомнения и подчеркивает немедленную выгоду. Например, предложение «Купите один товар и получите второй за 1 рубль» — работает как сильный стимул.

Формирование имиджа бренда и продукта

Постоянные привлекательные офферы показывают, что бренд заботится о клиентах и предлагает выгодные условия. Например, предложение «найдёте дешевле — снизим цену специально для вас» — уже стало почти нарицательным.

Из чего состоит оффер 

Заголовок

Заголовок — это первая вещь, которую увидит ваш потенциальный клиент. Он должен быть коротким, емким и сразу привлекать внимание. Оптимальная длина — 5-7 слов.

Пример: «Доставка пиццы за 30 минут»

Подзаголовок

Подзаголовок помогает конкретизировать и добавляет важные детали. Он должен быть длиннее заголовка, обычно около 12-15 слов.

Пример: «Доставим горячую пиццу за 30 минут. Если не успеем — пицца за наш счёт»

Основной текст

Основной текст раскрывает суть вашего предложения. Включите несколько ключевых тезисов, фокусируясь на выгодах для клиента. Объясните, как ваше предложение решает проблему клиента.

Пример: «Это не трюк, у нас самая быстрая доставка в городе. Сделайте заказ в приложении, если мы не успеем привезти его в течение 30 минут, то подарим сертификат на бесплатную пиццу»

Доказательство

Чтобы подкрепить свое предложение, используйте доказательства. Это могут быть кейсы, отзывы клиентов или статистика. Доказательства повышают доверие и убеждают клиента.

Пример: «Каждый третий житель города заказывает пиццу у нас»

Ограничение

Ограничение создает чувство срочности и стимулирует клиента принять решение быстрее. Это может быть ограничение по времени или количеству товаров.

Пример: «Акция действует до 1 сентября»

Призыв к действию

Призыв к действию (CTA) чётко указывает, что клиент должен сделать дальше. Призыв должен быть простым и ясным.

Пример: «Сделайте заказ прямо сейчас и проверьте нас на скорость!»

Если у вас уже налаженный бизнес и вам хочется упорядочить все контакты с клиентами, то платформа inSales поможет сделать это быстро. Узнайте подробности и переходите на inSales.

Виды офферов 

Оффер в рекламе и маркетинге. Этот вид оффера создаётся для привлечения паудитории и повышения продаж. Главная цель — сделать предложение привлекательным. Это могут быть скидки, бонусы, бесплатная доставка и т.д. 

HR-оффер — это предложение для привлечения новых сотрудников. Такой оффер чаще делают при приёме кандидата на работу, где описывают условия труда, зарплату, соцпакет и другие бонусы. 

CRA-оффер. Этот оффер нацелен на интернет-рекламу, он должен привлечь внимание пользователя и побудить его кликнуть на объявление. Это баннерная реклама, продвижение в соцсетях и т.д.

Как составить продающий оффер

Чтобы создать оффер, который действительно работает, можно следовать этим рекомендациям:

• Сделать анализ целевой аудитории.

Прежде чем создавать оффер, важно понять, кто ваш клиент, какие у него интересы и какое предложение может показаться выгодным в данный конкретный момент. Этот момент кажется формальностью, на самом деле без хорошего анализа не обойтись, его можно заказать маркетологу и получить понятный аватар клиента.

• Сформулировать суть оффера

Нужно коротко и ясно донести ваше предложение. Оффер должен отвечать на главный вопрос клиента: «Что я получу?» 

Чётко объясните:

— какую проблему решает ваш продукт или услуга;

— какие преимущества получит клиент, выбрав вас.

Лучше всего взять из анализа целевой аудитории одну проблему клиента и предложить конкретное её решение. 

• Добавить «соль» (бонусы)

Это может быть:

— скидка;

— подарок;

— дополнительная услуга, например, доставка.

На этом этапе снова поможет анализ целевой аудитории. Например, вы можете выяснить, что ваши клиенты — мамы с детьми, для них очень актуальна доставка на дом. Скидка тоже может заинтересовать, но, скорее всего, удобство возьмёт вверх.

• Продумать призыв к действию (Call to Action, CTA)

Завершающий элемент — призыв к действию. Он должен быть чётким и мотивировать клиента совершить нужное действие:

    - «Купите сейчас»;

    - «Зарегистрируйтесь бесплатно»;

    - «Получите консультацию».

Убедитесь, что CTA выделяется визуально и понятно с первого взгляда. Хорошо работают ограничения по времени, создание ажиотажа и ощущения срочности. Ваше предложение может быть отличным, но клиент не перейдёт на сайт или не позвонит, если вы забудете его направить. 

Как составить оффер для лендинга 

• Сделать анализ целевой аудитории.

Да, здесь тоже понадобится подробный анализ ЦА, но нужен будет не просто портрет покупателя, а глубинный анализ с болями и возражениями.

• Закрыть потребности

Выписать 3-5 наиболее часто встречающихся болей и подумать, как их закрыть одним предложением. 

• Добавить в оффер глаголы, исключить прилагательные в превосходной степени.

Ещё можно добавить цифры и факты.

Пример: у вас лофт-студия, где можно организовать переговоры, отпраздновать день рождения или устроить фотосессию — для лендинга вам подойдёт оффер: «Арендуйте лофт для праздников, семинаров и фотосессий. Два зала до 80 человек с кухней и фотозоной». 

Как составить оффер для рекламы 

Оффер в контекстной рекламе

Такие офферы должны быть короткими и понятными, так как разные платформы устанавливают лимиты на количество текста. 

Ограничения для контекстной рекламы в «Яндекс.Директ»

Вот несколько советов, как сделать оффер эффективным:

• Используйте чёткие, понятные и короткие фразы, которые раскрывают суть продукта и подчёркивают его особенности.

• Указывайте стоимость и сроки доставки — это может повлиять на решение клиента.

• Добавляйте призыв к действию (CTA), который объясняет, что от клиента требуется: позвонить, написать, оформить.

• Включайте быстрые ссылки в Google Ads и Яндекс Директ. Эти элементы, на которые можно кликнуть и перейти, хорошо воспринимаются пользователями и повышают эффективность рекламы.

Оффер для рекламы в социальных сетях

В соцсетях есть где разгуляться: можно разместить не короткий оффер, а подробное описание продукта, даже в стиле сторителлинга, добавить фотографии, видео и эмодзи. Придумайте интригующий заголовок и дополните его цепляющим фото, для этой задачи также можно нанять профессионального копирайтера-маркетолога. 

Как составить оффер для привлечения сотрудников в компанию 

• Ясно определите позицию и обязанности. Опишите должность конкретно и понятно.

• Подчеркните привлекательность предложения вашей компании. Это могут быть гибкий график, корпоративное обучение или возможности для роста. 

• Укажите предлагаемые условия работы: опишите зарплату, бонусы, соцпакет. 

• Покажите перспективы роста и развития.

• Продемонстрируйте корпоративную культуру (по желанию). Дайте информацию о вашем коллективе, ценностях и атмосфере на работе. 

Примеры офферов 

Оффер стоматологической клиники на сайте

Оффер от банка для предпринимателей на сайте

HR-оффер новому сотруднику

Оффер на покупку автомобиля из контекстной рекламы

Оффер на бесплатное участие в мероприятии

Как улучшить текущий оффер

1. Анализируйте клиентский фидбэк. Изучите отзывы и комментарии клиентов о вашем оффере. Это поможет понять, что привлекает или отпугивает клиентов. Например, вы заметили, что клиенты часто спрашивают о возможности возврата товара? Включите эту информацию в оффер, чтобы заранее развеять их сомнения.

2. Проверьте актуальность предложения. Обновите ваш оффер в соответствии с текущими тенденциями и изменениями на рынке. Например, если рынок явно уходит в пользу экологичных продуктов, упомяните в оффере, что ваша продукция сделана из натуральных материалов.

3. Оптимизируйте текст оффера. Сделайте текст проще и понятнее, уберите «воду» — то, что итак понятно.

4. Тестируйте разные версии. Используйте A/B тестирование для проверки разных версий оффера и определяйте, какая из них приносит больше конверсий. Запустите две версии одного и того же оффера: с акцентом на скидку и с акцентом на качество, и измерьте, какая из них более эффективна.

5. Добавьте социальные доказательства. Включите отзывы, рейтинги и кейсы успешного использования вашего продукта или услуги. 

Где и как создать оффер

Для создания офферов и лендингов есть специальные сервисы, вот самые популярные из них:

1. AidaForm

Стоимость: есть бесплатная версия, платные тарифы от 499 руб./месяц.

Преимущества: удобный интерфейс, шаблоны для разных форматов офферов, интеграция с популярными CRM-системами.

Недостатки: ограниченные функции в бесплатной версии, отсутствие некоторых специфических форматов офферов.

2. Tilda Publishing

Стоимость: есть бесплатная версия, платные тарифы от 750 руб./месяц.

Преимущества: возможность создать лэндинг-страницы, готовые блоки для офферов.

Недостатки: для полноценного использования нужны платные тарифы, сложнее освоить новичкам.

3. Unbounce

Стоимость: тарифы от $80/месяц (около 6400 руб.).

Преимущества: высокая конверсия лендингов, мощные инструменты A/B-тестирования, премиальные шаблоны.

Недостатки: высокая стоимость, требует некоторых навыков дизайна и маркетинга.

Если у вас небольшое предприятие или вы самозанятый, можно создать оффер и самостоятельно. Попробуйте воспользоваться этими шаблонами:

1. «Продукт + выгода + результат». Например: «Закажите торт с бесплатной доставкой на дом! Довольный именинник и экономия времени». 

Клиент получает продукт — торт; его выгода — бесплатная доставка; результатом все довольны — виновник торжества рад и время на что-то более важное сэкономили.

2. «Продукт + (без) + страх клиента». Например: «Красивая улыбка без боли и риска для эмали». 

Это реклама экспресс-отбеливания зубов, здесь исключили сразу два страха — боль и переживания за качество эмали.

3. «Продукт + результат + гарантии». Например: «С нашим курсом по инвестициям вы увеличите свой доход в 2 раза уже через полгода. Если этого не случится — мы вернём вам деньги».

Здесь чётко обозначен результат, который клиент получит после прохождения курса, при этом есть гарантии, если ничего не получится — клиент не проиграет.

Ошибки при написании офферов   

1. Не проводить анализ аудитории. Иногда кажется, что предприниматель итак всё знает о своих клиентах, но на деле выходит так, что оффер не находит отклика у ЦА. Лучше не отказываться от этого шага и сделать подробный анализ.

2. Нагромождать оффер. Когда в одном оффере пытаются уместить много товаров, акций или сделать несколько предложений разным группам людей — это работает плохо. Оффер — это решение одной конкретной проблемы или предложение, адресованное одной группе людей.

3. Обещать то, что не сможете выполнить. Это уже тянет на обман и очень сильно испортит репутацию бизнеса.

4. Использование непонятных терминов. Если вы в своей нише профессионал, это не значит, что ваши клиенты ориентируются в ней также хорошо. Есть риск, что оффер будет непонятным.

5. Не предлагать новое. Если ваш оффер ничем не отличается от предложения конкурентов, то тогда для чего он? 

Оффер: основные тезисы

• Оффер — это конкретное предложение для клиентов, закрывающее их боль или потребность.

• Оффер помогает увеличить продажи, привлечь клиентов и сделать их «горячими», работает на имидж бренда.

• Оффер состоит из: заголовка, подзаголовка, основного текста и призыва к действию.

• Оффер чаще всего используется в рекламе и маркетинге, но есть также и оффер при приёме на работу нового сотрудника.

• Чтобы оффер сработал хорошо стоит провести глубокий анализ целевой аудитории, не нагромождать оффер несколькими акциями, не давать невыполнимых обещаний, не использовать узкой терминологии и не копировать предложения конкурентов.