Чтобы завоевать доверие и приверженность покупателя, нужно хорошо постараться. Сейчас это уже не про банальное удовлетворение базовых потребностей, а про эффективное решение конкретной проблемы. Причем важно учесть, что у каждой группы клиентов они разные. И для них понадобятся разные рекламные посылы. Сформировать правильное предложение поможет сегментация.
Что такое сегментация и для чего ее выполняют
Эффективные продажи какого-либо продукта без четкого понимания потребностей, интересов, предпочтений, проблем, страхов и возражений целевой аудитории невозможны. Именно эта информация позволяет сформулировать месседж, который будет заинтересовывать с первого взгляда и удерживать внимание покупателя. В таких рекламных посланиях акцент делается не на технических характеристиках товара, а на четких выгодах от покупки.
Сегментация помогает изучить все важные данные, необходимые для формирования прицельных маркетинговых активностей. Это метод распределения потенциальных покупателей на группы с похожим набором характеристик.
Процедура выполняется с целью:
- определения доли рынка и прогнозирования сбыта;
- разработки эффективного позиционирования и стратегии продаж;
- выбора подходящих каналов коммуникации;
- создания релевантного предложения;
- усиления рекламных кампаний;
- увеличения лояльности целевой аудитории;
- повышения показателей удержания клиентов;
- выстраивания качественных, долгосрочных взаимоотношений с покупателями.
Сегментация нужна всем компаниям, которые работают в нише с высокой конкуренцией. Не делать ее могут только абсолютные монополисты. Чем больше конкурентов у интернет-магазина, тем более детально следует сегментировать аудиторию.
Выделив узкие потребительские группы, вы сможете настроить более эффективную, персонализированную воронку и говорить с конкретным покупателем на его языке. Будете знать, какие товары/услуги ему необходимы, какие аргументы его могут убедить, какие сегменты приносят больше прибыли.
Обращаться ко всей аудитории одновременно нет смысла. Предложение, которое не попадает в ценности и потребности пользователя, не срабатывает.
Как сегментировать клиентов: основные критерии
Универсального метода сегментации не существует. Но есть ключевые критерии, на которые стоит ориентироваться при анализе целевой аудитории и составлении портрета клиента.
Набор критериев, по которым будет осуществляться группировка, нужно определять индивидуально с учетом специфики бизнеса. Также следует учесть конкуренцию в нише (если у потребителя есть обширный выбор, придется обратить внимание на большее количество нюансов). От этого зависит правильность выбора сегмента.
Все признаки, которые используются в процессе сегментации, относятся к одному из четырех главных критериев:
- География. Страна, регион, населенный пункт, родной язык, численность населения, климат.
- Демографические факторы. Пол, возраст, семейный статус и состав семьи, вид профессиональной деятельности, социальный статус, гражданство/национальность, религия, доход, образование.
- Поведенческие характеристики. Уровень готовности к покупке, факторы, влияющие на выбор, независимость выбора, рациональность, частота покупок, опыт эксплуатации продукта.
- Психографические особенности. Система ценностей, хобби, активности, характеристики личности, взгляды, приверженность к бренду, степень лояльности, мотивация.
Эти критерии можно использовать по отдельности или в связке. Кроме того, аудиторию также группируют по типу приобретаемых товаров, сумме среднего чека, текущему уровню в воронке продаж.
Для сбора необходимых данных рекомендуем использовать:
- формы захвата на сайте;
- опросы и анкеты в рассылках;
- интервью;
- форумы и соцсети.
Эффективно управлять собранными данными поможет качественная CRM-система.
Критерии для сегментации выбираются так:
- выбираете наиболее ходовые товары, которые дают от 75% объема продаж;
- описываете выбранные продукты и определяете проблемы, которые они способны решить;
- думаете, для кого эти проблемы актуальны;
- выявляете критерии, по которым можно выделить этих клиентов;
- выделяете сегменты, используя эти критерии.
На привлекательность сегмента для интернет-магазина влияет его емкость, темпы роста, значимость выявленных потребностей, уровень конкуренции, доступ к потребителям.
Сегментация проводится на основе информации из клиентской базы, данных систем веб-аналитики, результатов анализа целевой аудитории (статистика сайта, отчеты Mediascope). Ее можно делать в Google Sheets или таблицах Excel. В будущем, когда затраты смогут окупаться, будет смысл подумать над сложными технологиями с применением машинного обучения.
Хороший пример сегментирования можно увидеть на сайте IKEA. При первом посещении пользователю предлагают выбрать свою страну, после чего он автоматически перенаправляется на региональный ресурс. В ходе регистрации клиент заполняет анкетные данные, которые учитываются в персональных рассылках магазина. Подписчику присылают ту информацию, которая нужна именно ему.
Методы разделения аудитории на группы
Существует множество методов сегментации целевой аудитории. Далее расскажем о базовых инструментах, которые чаще всего используют в электронной коммерции.
Модель 5W
Метод, разработанный Марком Шеррингтоном, практически универсальный. Чтобы им воспользоваться, специальные знания и навыки не нужны.
Суть – в получении ответов на 5 главных вопросов:
- Что вы продаете?
- Кто ваш покупатель?
- Почему ему стоит купить продукт и какие проблемы он решит с его помощью?
- При каких обстоятельствах может понадобиться товар?
- Где покупатель увидит и приобретет продукт?
Пример сегментации аудитории студии танцев по методу 5W
Из примера становится понятно, что у студии есть 3 основных группы клиентов (их может быть и больше). Дальше нужно подробнее проанализировать каждый сегмент, выявить его интересы и подготовить релевантное УТП.
Khramatrix
Это более расширенный вариант сегментации, который дополняет предыдущую методику.
Помимо 5 ответов на вопросы, в таблицу вносят:
- подробное описание аудитории с учетом географических и демографических характеристик;
- особенности поведения;
- уровень готовности к покупке: готов, изучает информацию, сравнивает;
- целевое действие, подталкивающее к принятию решения.
Метод помогает прорисовать детали. В результате станет понятнее, как работать с каждым сегментом, что им предлагать и какую рекламу настраивать.
Лестница Ханта
Эту методику разработал маркетолог Бен Хант. Его лестница представляет собой 5 ступеней «узнаваемости», по которым потребитель проходит с момента знакомства с компанией до оформления заказа.
Метод работает для любого продукта. Он подразумевает, что на каждом этапе взаимодействия разный уровень осведомленности. Поначалу у потенциального покупателя нет проблемы. Потом проблема появляется, но нет решения. Клиент сравнивает разные варианты, выбирает продукт и его поставщика.
Рассмотрим на примере:
- У Марины есть стиральная машина. Старенькая, но хорошо справляется со своими функциями. Менять ее девушка не собирается.
- В один прекрасный день машина выходит из строя. Специалист озвучивает довольно высокую цену за ремонт. Марина понимает, что выгоднее купить новую и, к тому же, более современную технику.
- Девушка сравнивает имеющиеся предложения, изучает разные популярные модели в интересующем ее ценовом сегменте. Просматривает отзывы, комментарии, истории других покупателей, экспертные видео, статьи, обзоры.
- Наконец, Марина делает окончательный выбор, остановившись на стиральной машине «Самсунг» и прекращает поиски.
- В итоге оформляет покупку в «Эльдорадо», выбирает удобный способ оплаты и согласовывает с менеджером дату и время доставки.
Продолжительность периода, который проходит от осознания в необходимости товара до покупки зависит от актуальности и стоимости предложения. Для быттехники этот период может быть довольно длительным.
Lifetime Value
Этот метод базируется на показателе пожизненной ценности клиента. Его определяют по объему прибыли, которую приносит один клиент за все время взаимодействия с интернет-магазином.
При сегментации учитывается:
- доход покупателя;
- количество покупок на сайте;
- приверженность бренду;
- степень лояльности.
Инструмент используют для эффективного планирования рекламного бюджета. Сначала предприниматель смотрит на то, сколько денег может принести тот или иной клиент, а потом решает, выгодно ли вкладывать в рекламу на его привлечение.
По методу LTV аудитория делится на 3 группы:
- VIP.
- Средний класс.
- Эконом.
На привлечение клиентов эконом класса тратится меньше средств, VIP – больше.
Показатель рассчитывается по нескольким формулам:
К примеру, средний чек сегмента составляет 4 000 рублей, каждый покупатель оформляет 2 заказа в месяц. При этом время удержания клиента – 12 месяцев. Итого LTV = 96 000 рублей. Этот же показатель в двух других сегментах равняется 20 000 и 16 000 рублей соответственно. Можем сделать вывод, что первый сегмент будет самым интересным для бизнеса, поскольку он приносит максимальную прибыль.
Алгоритм действий
Вне зависимости от выбранного метода, сегментирование выполняется в определенной последовательности.
1 – Постановка цели
Прежде чем разделять покупателей на группы, нужно поставить конкретные цели, отталкиваясь от текущей ситуации и задач, которые стоят перед компанией на повестке дня.
Примеры целей:
- подобрать подходящие рекламные инструменты;
- сформировать ценовую политику;
- разработать эффективное маркетинговое сообщение.
2 – Выбор критериев
Далее нужно выбрать значимые для бизнеса критерии, по которым будет осуществляться сегментация.
Например:
- пол;
- возраст;
- регион;
- мотивы покупки;
- каналы присутствия и так далее.
3 – Определение метода сегментации
Тем, кто выделяет сегменты аудитории впервые, стоит начать с модели 5W. В дальнейшем можно пробовать разные методики:
- Khramatrix;
- лестницу Ханта;
- LTV.
Также покупателей разделяют на группы по статусу (лояльные, потенциальные, новые, активные/пассивные), платежеспособности, по воронке продаж, источнику трафика, степени интенсивности взаимодействия с товаром (холодные и горячие лиды).
Отдельно выделяют технографическую сегментацию, когда клиент привержен конкретному бренду. Например, отдает предпочтение исключительно марке Apple.
4 – Описание профиля сегмента
На следующем этапе необходимо выделить сегменты, распределить клиентов на группы в соответствии с критериями и подробно описать каждый профиль в таблице.
5 – Подготовка комплекса мероприятий
После завершения сегментации остается продумать мероприятия для получившихся сегментов. При этом следует исходить из выделенных проблем и потребностей аудитории и первоначальных целей компании.
Например, формируем персонализированное рекламное сообщение и запускаем маркетинговую кампанию в каналах присутствия ЦА.
Ошибки сегментации
Чтобы сегментация принесла пользу и помогла достичь поставленных целей, нужно постараться избежать ошибок в процессе ее выполнения.
Какие типичные ошибки обычно допускают онлайн-предприниматели:
- Используют данные о клиентах только частично. К примеру, ограничиваются только полом и возрастом. Этого недостаточно для получения понятного и подробного портрета целевого покупателя.
- Ориентируются на неактуальную информацию. Если использовать для анализа устаревшие данные, сегментирование окажется бесполезным и приведет к пустым тратам времени/денег.
- Неправильно выделяют сегменты. Если выделенный сегмент не является ЦА, все дальнейшие действия в отношении него не будут иметь смысла.
- Сегментируют аудиторию, не учитывая географические факторы. Это важно для составления релевантных рекламных предложений. Например, доход покупателей в столице и провинциальных городах может отличаться.
- Не тестируют гипотезы. Тестирования помогают проверить правильность и работоспособность идей.
- Не проводят сегментацию повторно. По мере расширения бизнеса необходимо дополнительное сегментирование. Это связано с тем, что в компании могут появиться новые продукты и, соответственно, новая ЦА. К тому же, многие данные со временем теряют актуальность.
Заключение
Используя метод сегментации, предприниматели делят клиентов на группы в соответствии с набором определенных характеристик. Далее под каждую группу разрабатывается отдельный продукт и рекламная кампания, предлагаются особые условия по сервису. Такой подход дает возможность эффективнее работать с аудиторией за счет четкого понимания ее проблем и потребностей. А довольный, лояльный клиент – самое главное условие для успешного развития бизнеса.
