Казалось бы, приобретая товар у поставщика, продавец может затем устанавливать любую цену. Но это не всегда так. Может ли производитель влиять на итоговую розничную цену, законно ли это, что такое РРЦ (рекомендованная розничная цена) — всё разберём в статье.
РРЦ (рекомендованная розничная цена) — цена на товар или услугу, которую производитель или правообладатель торговой марки рекомендует установить для розничной продажи потребителю. Производитель анализирует все затраты на производство и оптимальную доходность от продаж в розницу и даёт рекомендации продавцу. Фактически РРЦ — это конечная розничная цена, рекомендованная производителем для реализации своего продукта. Это даёт возможность влиять на баланс спроса и предложения на рынке и обеспечивает предсказуемость цены на товар.
Установить РРЦ можно по большому счёту на любой товар. Чаще всего рекомендации дают производители бытовой техники, автомобилей, косметики для лица и тела.
Для чего нужна РРЦ:
-
Позволяет сделать конкуренцию более прозрачной и честной.
-
Даёт развивать стабильные отношения с розничными продавцами.
-
Гарантирует продавцам стабильную маржу.
-
Предотвращает демпинг.
-
Обеспечивает возможность конкуренции с крупными продавцами для малых и средних магазинов.
Понимание РРЦ выгодно для всех. Например, производитель выпускает офисные мини вентиляторы. Один вентилятор в оптовой партии стоит 700 рублей, а рекомендованную розничную цену производитель установил в размере 1400 рублей. С такой ценой продавцы смогут получить хорошую прибыль. Один из магазинов решил продавать вентиляторы не по 1400, а по 1100 рублей, чем привлёк к себе всех покупателей. Чтобы поднять продажи, другой магазин выставляет вентиляторы уже за 900 рублей. Закупать товар по 700 у производителя уже невыгодно, по 1400 вентиляторы не покупают.
С другой стороны, противники РРЦ считают, что рекомендации поставщиков могут ограничивать и сдерживать возможности продавцов.
Особенности РРЦ
Важно понимать, что РРЦ — это не себестоимость или цена закупки. Это сумма затрат на производство, в том числе маркетинговых, и предполагаемой прибыли. Изменение РРЦ или отклонение от неё при продажах запускает цепную реакцию, в которой задействованы все участники рынка. Как отражаются колебания цены на участниках рынка:
-
Увеличение приводит к росту прибыли продавца, но может спровоцировать падение объёмов продаж и потере прибыли производителя. Также стимулирует конкуренцию.
-
Уменьшение приводит к росту объёмов продаж в конкретной торговой точке, но при этом прибыль продавца может снизиться. Также негативно сказывается на продажах конкурентов, которые выдерживают рекомендации к РРЦ.
В любом случае больше всех отклонение от РРЦ отражается на прибыли производителя, так как в конечном счёте именно количество заказов и прибыль поставщика падает.
Как рассчитать РРЦ
На величину РРЦ влияет масса факторов. Поэтому на одну и ту же категорию товаров РРЦ у разных производителей будет отличаться. Усреднённая формула расчёта РРЦ выглядит так:
РРЦ = (затраты производства + маркетинговые расходы + маржа продавца) / количество товарных единиц
В затраты производства входят закупка сырья, аренда помещений, вложения в оборудование, зарплата сотрудников и налоги.
Законно ли использовать РРЦ
В законодательстве нашей страны нет юридического понятия РРЦ. Существуют категории товаров, например, алкоголь, где ценовую политику контролирует государство. Зато есть закон «О защите конкуренции» (ФЗ №135, ст.11), который запрещает вносить РРЦ в договор в качестве обязательства. Производитель может указать РРЦ в качестве рекомендации, но обязать партнёра выполнять эту рекомендацию по закону не может. Чаще всего о РРЦ договариваются на словах. Это связано с работой антимонопольной службы, которая может усмотреть в письменной рекомендации доказательство «картельного сговора», а это уже 128 статья УК РФ.
Как можно обойти РРЦ
Хоть РРЦ и носит рекомендательный характер, производители заинтересованы в том, чтобы ритейлеры её придерживались. Поставщики контролируют ценовую политику. Несмотря на это, продавцы нашли способы, которые могут помочь обойти РРЦ:
-
Акции и скидки: для сезонных товаров и в период распродаж цену снижают большинство продавцов. Как правило, поставщики относятся с пониманием к этому факту.
-
Гарантия скидки при обращении: продавец выставляет РРЦ с оговоркой, что покупатель гарантированно получит скидку при звонке. Формально РРЦ соблюдена, фактически продавец может выставить свою цену. Отследить эту схему достаточно трудно. Обычно производитель отправляет для контроля тайного покупателя.
-
Привлечение посредников: когда продавец работает через поставщиков, а не на прямую с производителем и закупает товар по РРЦ, повышение цены логично, ведь иначе он просто не получит прибыль.
-
Открытие второго юридического лица: серая условно законная схема, при которой предприниматель закупает товар у производителя, а второе юрлицо использует в качестве посредника. Этот вариант вызывает вопросы не только у производителя, но и у налоговой.
-
Реализация товара через дилеров: в этом случае продавец сам становится посредником и может вообще не отслеживать итоговую цену.
Почему важно придерживаться РРЦ
Владелец бренда или производитель заинтересован, чтобы его товар максимально свободно продавался в больших объёмах и приносил прибыль. Для этого ценовая политика должна соответствовать покупательской способности целевой аудитории и способствовать поддержанию здоровой конкуренции на рынке. РРЦ способствует поддержанию этих условий.
Малому и среднему бизнесу стоит придерживаться РРЦ, так как демпингуя, они рискуют вообще выпасть из рыночной цепочки и уйти в убыток. Это приведёт к потере рентабельности и вынудит владельца закрыть бизнес.
Крупные продавцы могут позволить себе снизить цену, чтобы отсеять мелких конкурентов. Но обычно это мера кратковременная, так как может испортить взаимоотношения с производителем. Поэтому при достижении цели цены поднимают до нужного уровня.
Покупателям тоже выгодно, чтобы продавцы придерживались РРЦ, ведь когда товар стоит везде примерно одинаково, можно не тратить время на поиски лучшего варианта.
Как производитель может отследить соблюдение РРЦ
Производители приглядывают за продавцами и отслеживают соблюдение РРЦ. Для этого они:
-
Посылают в магазин тайного покупателя: он передаёт информацию о том, как проходит торговля в реальности.
-
Через конкурентов: когда торговая ниша заполнена, и все друг друга знают, легко понять, кто снизил цену и переманил основной поток клиентов. В таких ситуациях остальные продавцы начинают жаловаться производителю, чтобы он принял меры.
-
Специализированные программы: сегодня многие продавцы автоматизировали процесс контроля реализации своей продукции. Для этого они используют специальные программы, которые мониторят цены по сети и отслеживают точки, где цена не соответствует РРЦ.
Что может сделать производитель, если проигнорировать РРЦ:
-
Ограничить или вообще прекратить поставки.
-
«Задрать» цену до невыгодного уровня, что также приведёт к прекращению сотрудничества.
-
Перейти на систему вознаграждения. В таком случае продавец собирает заявки от покупателей и передаёт их производителю за фиксированное вознаграждение. Смысл в изменении РРЦ теряется.
Заключение
РРЦ — рекомендованная производителем или правообладателем бренда цена. Величина РРЦ складывается из множества факторов, в том числе налоги, аренду, затраты на производство и прочее. Это понятие не имеет юридической поддержки, но является одним из рычагов регулирования ценовой политики на рынке и контроля конкуренции.
