Видеоотзывы от клиентов и экспертов – эффективный инструмент для повышения продаж, способный принести пользу как интернет-магазину, так и селлеру на маркетплейсе. Свыше 79% потребителей до заключения сделки изучают социальные доказательства, видеоформаты более убедительны и существенно стимулируют импульсивность, помогают визуализировать продукт и презентуют его преимущества с точки зрения обычного заказчика. Рассказываем, почему видеоотзывы необходимы e-commerce-бизнесу, как получить их и какие методы использовать для повышения заинтересованности аудитории.
Почему видеоотзывы работают лучше, чем тексты и фото
Видеоформаты, если сравнивать их с текстами или фотографиями, отличаются повышенной информативностью и лучшим восприятием. После просмотра видео среднестатистический пользователь запоминает не менее 80% данных, в случае с текстами показатель достигает 30-40%. Основное достоинство – емкость: в 1-2-минутный ролик вкладывается количество данных, равноценных 1,5-2 листам печатного текста (формат А4). Из других достоинств видеоотзывов стоит выделить:
- высокую убедительность. Текстовые отзывы в интернете не всегда пишут реальные люди, поэтому аудитория доверяет им меньше, чем видео. На маркетплейсах отзывы в форме видео отображаются в товарных карточках, стимулируя новые заказы и повышая доверие;
- разнообразие форматов. Видео оформляют как распаковки, рекомендации или благодарности, доступны инструкции по применению: легко сделать акцент на лучшие свойства товара и впечатления, которые клиент получил после заключения сделки. Отзывы могут записывать не только покупатели, но и сотрудники, подрядчики, отраслевые эксперты – происходит укрепление репутации интернет-магазина по всем направлениям;
- повышение конверсии. По данным маркетплейса Ozon товары с отзывами добавляют в корзину на 160% чаще, чем в случае с карточками без социальных доказательств;
- удобство взаимодействия. Пользователи смогут смотреть видео в общественном транспорте, дома или на работе: главное – добавление субтитров для тех, кто предпочитает ролики без звука. Еще одно достоинство – комфорт при просмотре со смартфонов и планшетов: доля мобильного трафика в 2022 году превысила отметку 54%;
- скорость распространения. Интересными видеоотзывами, например, о применении, пользователи начинают делиться друг с другом, они делают репосты в социальных сетях и направляют контент через мессенджеры;
- простое производство. Для записи нужен смартфон или планшет, многим пользователям проще снять эмоциональное видео длительностью 20-30 секунд, чем формулировать и проверять текст.
Видеоотзывы можно размещать в товарных карточках на маркетплейсах и в интернет-магазинах, дополнительно – в мессенджерах, социальных сетях, на форумах и других сторонних платформах. Это не только сухие фразы в стиле «надежный продавец, все понравилось», но и практическая информация для потенциальных клиентов – синергия презентации, полезных советов, имитация живого общения и освещения ключевых свойств.
Ценность отзывов для e-commerce: по результатам исследования AliExpress Россия и Data Insight
Как получить видеоотзывы для интернет-магазина и маркетплейса
Процесс сбора видеоотзывов на маркетплейсах максимально упрощен: многие платформы внедряют системы поощрений для пользователей, готовых поделиться мнением. Рассмотрим основные программы на маркетплейсах:
- «Баллы за отзывы» от Ozon. Покупатели получают баллы, 1 равен рублю – эти средства можно тратить на следующие покупки. Минимальная ставка на отзыв с видео или фото составляет 100 баллов (их выплачивает селлер с учетом комиссии маркетплейса), рекомендованная цена – 180 баллов;
- кэшбек баллами по подписке Яндекс Плюс от Яндекс.Маркета (сумму продавец устанавливает самостоятельно, минимум – 50 рублей + 10% комиссия платформы). По данным Маркета пользователи на 27% чаще оставляют отзывы, как с видео, так и с текстом, если могут получить за них вознаграждение.
Условия для сбора отзывов разных форматов на Яндекс.Маркете
Интернет-магазины идут по аналогичному пути, предлагая аудитории выгоды, чтобы повысить уровень заинтересованности. Устанавливаются ограничения: клиент записывает отклик только на тот товар, который купил, сроки – от 1 недели до месяца с даты получения заказа. В качестве инструментов для поощрения привлекаются:
- баллы, после начисления конвертируемые в рубли. Лучше рассчитывать вознаграждения с учетом информационной ценности, например, 30 секунд – 70 баллов, 60 – 120, 1-2 минуты – от 150. Дополнительно – предварительная регистрация виртуальной бонусной карты, что позволяет получить контактные данные пользователя и подключить его к общей программе лояльности;
- отправление промокода на указанный при регистрации номер телефона или адрес электронной почты;
- пополнение мобильного, например, на 100 или 150 рублей.
Программа в интернет-магазине: бонусы за видеоотзывы
Отдельно – коммуникация через социальные сети: интернет-магазин запускает конкурс, клиенты записывают видеоотзывы, лучшие (по оценкам пользователей) получают ценные призы, скидки, бесплатную доставку. Собранные социальные доказательства владелец интернет-магазина использует для решения следующих задач:
- размещение в торговых группах, выполняющих функцию дополнительных каналов продаж;
- оформление тематического раздела в интернет-магазине или публикация в товарных карточках (клиенты делают это самостоятельно);
- распространение через видеохостинги, блоги, лендинги и другие сервисы, что направлено на привлечение внимания и наращивание количества потенциальных покупателей.
UGC-контент (созданный пользователями) обеспечивает укрепление доверия, он способствует улучшению позиций сайта интернет-магазина в поисковых системах, повышая динамику привлечения органического трафика.
Пример экспертного отзыва в Telegram-канале онлайн-магазина «Утконос»
Какие виды видеоотзывов существуют
Формат зависит от специфики товаров, например, одежду показывают на фигуре, демонстрируют качество швов или фурнитуры. Для техники актуален процесс эксплуатации, монтажа или сборки, косметики – использование, текстура и освещение неосязаемых характеристик, таких как аромат или результат. Традиционно выделяют следующие форматы видеоотзывов:
- обычные обзоры товаров. Клиент делает покупку и рассказывает об основных особенностях продукта, попутно демонстрируя их в кадре. В конце – впечатления о сотрудничестве: хорошая упаковка, быстрая доставка, подарок в заказе;
- экспертные обзоры. Чаще всего их делегируют лидерам мнений: они получают бесплатный товар «на пробу» (он остается у инфлюенсера), взамен – ролик длительностью не менее 5-10 минут. Альтернатива – привлечение отраслевого специалиста: парикмахер – для шампуней, сантехник – для акриловых ванн;
- общие о компании. Создаются для производителей продукции и брендов, потребитель освещает не один товар, а модели из линеек. Например, рассказывает о правилах сочетания одежды из коллекции весна-лето или сравнивает смартфоны в старой и новой версиях;
- практически полезные. Автор прорабатывает основные возражения аудитории и закрывает вопросы, полезно для технически сложных товаров. Это может быть способ подключения стиральной машинки, замена тормозных колодок в автомобиле или правила использования подводки для глаз, но с точки зрения обычного потребителя.
В отдельную группу входят видеоотзывы от персонала, со складов интернет-магазина или производств: клиенту показывают, как ведется работа, как хранятся и упаковываются товары, кто является поставщиком. Такой подход позволяет сделать бизнес более близким и понятным для аудитории, происходит рост лояльности и интереса.
На маркетплейсах популярны короткие обзорные и полезные видео
Каким должен быть качественный видеоотзыв от клиента
В течение последних 5 лет фиксируется уменьшение длительности видеороликов, представляющих интерес для аудитории: в 2018 он составлял 6 минут, в 2020 – 3, сегодня – до 1-1,5. Чем длиннее видео, тем ниже глубина просмотра: по статистике ролики продолжительностью свыше 5-8 минут до конца досматривают менее 68% зрителей, исключение – пошаговые инструкции и гайды по выбору. Пользователи ориентированы на сжатую подачу, но с максимальной информативностью. Растет спрос на вертикальные видео (их удобно смотреть со смартфона), дополненные субтитрами, которые при необходимости можно включить или выключить. К другим характеристикам качественных видеоотзывов стоит отнести:
- представлен один товар, бренд или продавец: смешивание данных отвлекает внимание и ухудшает процесс запоминания;
- привлечение сторителлинга: потребитель делится, в какой ситуации ему потребовался товар, как он его выбирал и почему купил у этого продавца;
- продукт или бизнес оценивается минимум по 3-4 критериям, важным для аудитории;
- отсутствие ярко выраженной сравнительной рекламы, хотя в UGC-контенте она допустима в мягкой форме;
- нет нецензурных выражений и просторечий, доминирует смысловая ценность: пользователь не только хвалит товар общими фразами, но и выделяет конкретные преимущества и то, что понравилось после получения заказа и при эксплуатации;
- есть упоминания названия магазина (для размещения на сторонних платформах) и типа товара (может быть заменено видеосъемкой фабричной коробки крупным планом).
Содержание должно быть уникальным, допустимо использование информации от официального производителя, например, заявленных характеристик или инструкций по применению. Важна разность отзывов, не рекомендуется предоставлять клиентам шаблонные сценарии и тексты: лучше оставить пространство для импровизации и самовыражения, иначе все социальные доказательства выглядят одинаково, снижая уровень доверия аудитории.
Требования, выдвигаемые интернет-магазином к отзыву
Правила координирования клиентов при сборе видеоотзывов
В случае с маркетплейсами установление правил и модерация отзывов возлагаются на плечи команды сервиса. Доступны технические требования, каждый отклик проходит проверку: при несоответствии условиям он будет отклонен, а пользователь не получит вознаграждение. Владелец интернет-магазина самостоятельно готовит инструкции, может составить ориентировочный сценарий, чтобы направить креативность клиента в правильное русло:
- представление: несколько слов о себе и о продавце, с которым заключена сделка;
- о товаре: название, модель, условия, при которых была совершена покупка. Сюда выносится проблема, ставшая толчком к приобретению продукта;
- выделение не менее 3 основных характеристик, которые понравились в товаре, дополнительно – об интернет-магазине (быстро доставили, менеджер помог выбрать или что-то другое);
- опыт использования: соответствует заявленному размеру, смог подключить самостоятельно, ребенку понравилась игрушка – зависит от специфики продукта;
- заключительная часть: рекомендации обращаться к этому селлеру и личные планы на следующие заказы.
Не стоит строго ограничивать ракурсы, свыше 80% пользователей готовы снимать товар, но не показывать свое лицо. Главное – четкость кадра, качественное естественное или искусственное освещение, достойный уровень звука. При формировании правил нужно учитывать средний возраст аудитории, например, подростки и люди от 18 до 35-40 лет легко записывают видеоролики. Обязательно перечисление технических требований: минимальная длительность и максимальный размер файла, формат видео, критерии оценки и размер начисляемых выгод. Четкие формулировки помогут избежать споров с авторами, контент которых не пройдет модерацию.
Нужно уведомлять клиентов о том, как их мнения улучшают сервис
С помощью гарантированного бонуса нивелируются возражения и внутренние страхи, такие как стеснение или сложности при работе с камерой. Еще одним инструментом стимулирования активности может стать социальная ответственность: необходимо рассказать о том, как видеоотзывы помогают другим клиентам, почему они важны и как будут использоваться в дальнейшем. Письмо или сообщение с просьбой оставить отзыв стоит направлять в первые сутки после того, как потребитель получит заказ: эмоции от сделки еще свежи, поэтому высок шанс собрать качественный UGC-контент. Если отклик размещается в товарной карточке, то нужно дополнить форму обязательными полями: плюсы и минусы, а также оценка уровня сервиса по 5-балльной шкале.
В заключение
Видеоотзывы – неопровержимые социальные доказательства, аудитория доверяет им больше, чем рекламным объявлениям или преимуществам, заявленным производителями. Чужой опыт мотивирует на заключение сделки, повышает интерес к представленному продукту и помогает убедиться в том, что после покупки будет получен товар достойного качества. Селлерам, работающим на маркетплейсах, рекомендуется наращивать количество видеоотзывов с первых дней работы: план-минимум – 3-5 на каждую товарную карточку (совет актуален и для онлайн-магазинов). При сборе мнений важно не только внедрить систему поощрений, но и улучшать клиентские сервисы: потребители не станут делиться положительными откликами даже при условии солидного вознаграждения, если остались недовольны сделкой.
