Как отстроиться от конкурентов и выделиться среди тысяч одинаковых товаров на маркетплейсе? В этом поможет рич-контент. Это новый инструмент маркетологов, помогающий вывести карточку товара в первые поисковые строки и обратить внимание на продукт тысяч покупателей. Рич-контент — это мини-презентация, которая наглядно демонстрирует все достоинства и принцип действия продукта.
Зачем нужен rich-контент, какие его виды бывают и как самостоятельно создать эффективный рич контент, читайте в этой статье.
Что такое рич-контент
«Rich content» для Озон (дословно с английского — «богатый контент») — это мультимедийное изображение, видео, текст или 3D-обзор, добавленные к описанию на карточке товара. Он призван сделать информацию о товаре более привлекательной и интересной для пользователя, а также облегчить её восприятие и усвоение.
Пример рич-контента
Расширенный контент повышает интерес потенциальных покупателей к продукции. Используя его, продавец цепляет внимание клиента и помогает сконцентрироваться на преимуществах или уникальных особенностях продукта. Богатый контент должен содержать краткое и лаконичное описание товара. Необходимо воздержаться от перечисления всех ключевых слов, по которым карточка товара продвигается в поиске. Это может нанести ущерб репутации карточки в поиске и рейтингу категории.
Для чего нужен rich content
Rich content помогает как каждому пользователю маркетплейса, так и самой платформе.
Покупатель благодаря рич-контенту может в интернет-магазине рассмотреть продукт со всех сторон, лучше понять все нюансы товара. Это ускоряет процесс принятия решения о покупке. Кроме того, rich content может продемонстрировать функциональность товара, делая информацию более доступной и наглядной. Примеры rich content включают в себя описания с фотографиями и инфографикой, видео на YouTube, интерактивные презентации и т. п.
Продавец благодаря rich контенту:
-
привлекает внимание к своему продукту или услуге;
-
демонстрирует все достоинства товара;
-
показывает, как работает продукт;
-
выделяется среди конкурентов;
-
увеличивает вероятность того, что покупатель совершит покупку.
Кроме того, rich content позволяет продавцу более эффективно взаимодействовать с аудиторией, собирать обратную связь и улучшать свои предложения.
Маркетплейс тоже остаётся в выигрыше от того, что продавцы и владельцы интернет-магазинов размещают rich контент на своих страницах. Это удерживает пользователей на сайте. А чем больше времени пользователь проводит на платформе, тем выше оборот товара.
Rich content на маркетплейсах помогает быстро и легко находить нужные товары и услуги, а также получать подробную информацию о них. Карточка с богатым контентом лучше ранжируется и занимает высокие позиции в поисковых запросах и категориях. Это способствует увеличению просмотров, продаж, посещаемости сайта и улучшению пользовательского опыта на платформе.
Типы рич-контента
Существует несколько типов rich-контента.
-
Визуальный: фотографии, иллюстрации, 3D-графика, видео и анимация.
-
Аудио: музыка, подкасты, аудиокниги.
-
Интерактивный: онлайн-игры, тесты, опросы, калькуляторы.
-
Текстовый: сторителлинги, статьи, блоги, рассказы, отзывы.
-
Геопространственный: карты, маршруты, обзоры мест.
-
Персонализированный: рекомендации на основе предпочтений пользователя.
Для оформления карточек товара используют следующие категории контента:
Изображение без отступов
Это простейший тип представления информации. Представляет собой горизонтальный набор картинок или слайдов, содержащих фотографии товара и различные элементы дизайна, такие как инфографика, диаграммы, иконки и другие визуальные блоки.
Изображение с текстом
Это картинка или набор слайдов с описанием товара. Чаще всего представлен в виде инфографики. Текст располагают обычно под изображением, либо слева или справа от него.
Несколько картинок с текстом
В эту вкладку добавляют два-три изображения с текстовым описанием под картинкой.
Колонки текста с иконками
На одной странице в столбик размещают 3 - 4 изображения товара с разных сторон с текстовым описанием под ними
Видео
На странице товара размещают видеоролик с демонстрацией или 3D-изображение 360 градусов.
Все типы контента можно сочетать между собой и применять для описания одного товара несколько категорий. Например, сначала разместить карточку с инфографикой, затем добавить колонки с иконками, видеоролик и изображения с текстом. Рекомендуется использовать не более 10 блоков контента для достижения наилучшего результата.
Важно отметить, что для карточек товара на Ozon есть поле «Описание», в которое можно добавить только текстовую информацию. И если вы захотите использовать rich-контент, то поле «Описание» не будет отображаться в карточке товара. Таким образом, вам придется выбирать, что оставить — описание товара или возможность добавить визуальное содержание.
Преимущества рич контента
Rich content обладает рядом достоинств по сравнению с обычными карточками товара. Он повышает эффективность конверсии и уровень вовлеченности клиентов, так как предоставляет необходимую информацию для оценки товара и принятия положительного решения о покупке.
-
Оставленные на Озоне отзывы увеличивают объём продаж дорогих товаров на 380% и недорогих товаров — на 190%.
-
При использовании панорамы 360⁰ конверсия повышается на 10–40%.
-
85% покупателей склонны совершить покупку после просмотра видео, демонстрирующего работу, детали и особенности продукта.
Rich контент:
1. Вызывает желание купить.
Анимированные и трёхмерные изображения, видеоматериалы привлекают внимание клиентов и укрепляют доверие к продавцу. Покупатель видит, что продавец позаботился о покупателе и продемонстрировал товар со всех сторон, включая малейшие детали.
2. Превращает представление о товаре в нечто увлекательное.
Яркие и интерактивные элементы пробуждают интерес, проникают в суть и удерживают внимание пользователей на странице. Интерактивность создает впечатление виртуального присутствия с возможностью экспериментирования с товаром еще до его покупки. К тому же, возможность просматривать rich-контент приносит эстетическое удовольствие.
3. Позволяет выделять ключевые особенности товара.
Видеоролики, панорама 360⁰ демонстрируют отдельные характеристики товара более наглядно, чем текстовые описания. Это позволяет продавцу привлекать внимание покупателя к своей странице и мотивировать регулярно заходить на платформу для просмотра нового товара.
4. Формирует реалистичные ожидания.
Чем более полно продукт представлен на маркетплейсе, тем меньше возникает неоднозначностей после его покупки. Пользователи меньше склонны отказываться от товара и возвращать его обратно.
5. Улучает SEO.
Rich-контент помогает поисковым системам лучше понимать и индексировать информацию о товарах, что в свою очередь улучшает позиции сайта в результатах поиска.
Как создать рич контент
Существует два способа создания рич контента в Ozon: в конструкторе маркетплейса и в песочнице.
Сначала нужно пройти на отдельный сайт для создания рич-контента — Rich-content.ozon.ru. Из трёх вкладок: документация, песочница и визуальный редактор выбрать песочницу. Это раздел, в котором можно исправлять программный код JSON. В песочнице можно адаптировать контент под мобильную и десктопную версию маркетплейса.
Также в редактор можно войти через личный кабинет «Озон» во время редактирования карточки товара. В этом случае вкладки «Документация» и «Песочница» не появятся на главной странице.
На первой странице сайта-редактора откроется макет, в который нужно будет добавить текст с заголовками, изображения и видео товара. Для внесения изменений нужно нажать вкладку «Открыть редактор», добавить прямые ссылки на соответствующие изображения, а также вставить соответствующий текст и указать требуемый размер фото. Если нужно добавить видео, то следует вставить прямую ссылку или ID видео на YouTube. Все внесённые изменения будут немедленно отображены над редактором кода.
Сам код, придуманный разработчиками, менять нельзя. Можно только редактировать параметры изображения или описания товара.
После редактирования кода нужно будет его скопировать и добавить в карточку. Для этого нужно перейти на площадку Ozon Seller, зайти в раздел «Товары и цены» и выбрать «Список товаров» . Найти нужный продукт, нажать три точки и выбрать вкладку «Редактировать товар» . Во вкладке «Медиа» вставить код в поле Rich-контент и сохранить изменения. Протестировать rich content на различных устройствах и браузерах, чтобы убедиться в его корректной работе.
Для работы в визуальном редакторе нужно либо зайти в личный кабинет на сайте Ozon Seller, либо открыть конструктор на сайте Rich-content.ozon.ru
При работе в личном кабинете перейти во вкладку «Товары и цены», выбрать нужную карточку и нажать «Редактировать товар». Прокрутить страницу вниз и перейти во вкладку «Медиа». Перейти в визуальный редактор или вставить в поле готовый код в формате JSON.
В визуальном редакторе можно редактировать черновик карточки, созданной ранее, либо создать новый контент из подходящего шаблона. При этом при выборе пустой страницы сохранённый черновик будет заменен на новый вариант.
Для работы в визуальном редакторе конструктора Rich-контента выбрать из блоков нужный тип контента, зажать левую кнопку и перетащить в центр рабочего поля нужный блок. Расставить блоки в нужной последовательности. Отредактировать заголовок, текст и перейти в левое поле для добавления изображений и видео.
Изображение в конструкторе нужно добавить для мобильной версии и для компьютера. Фото товара для мобильных устройств и для компьютерной версии загружаются отдельно. Рекомендуется использовать картинки в формате JPG, JPEG, PNG размером не более 10 МБ. Для более полного представления товара лучше использовать картинки с инфографикой.
Изображения в конструктор загружаются по прямой ссылке. Можно добавить картинки с компьютера, если работать в редакторе через личный кабинет. Для корректного отображения фотографий товара рекомендуется загружать изображения с высотой меньше (или равной) его ширине.
Для редактирования текста под изображением нужно пролистать левую панель до раздела «Работа с текстом». В рекомендуемых параметрах выбрать размер и цвет заголовка и основного текста, а затем выровнять текст по ширине, левому или правому краю. В отличие от изображений, настройки текста одинаковые и для мобильных устройств, и для компьютеров.
Видео в визуальном редакторе можно добавить с Youtube или по прямой ссылке. После перетаскивания блока видео в рабочее поле, необходимо выбрать тип ролика. Так как некоторые браузеры поддерживают не все форматы видео, рекомендуется загрузить один и тот же видеофайл в нескольких форматах.
Прежде чем сохранить результат, в конструкторе можно посмотреть, как будет выглядеть карточка с рич-контентом. Для этого на главной странице нужно нажать кнопку «Предпросмотр». Если вас устраивает и мобильная, и компьютерная версия, сохранить и скачать полученную презентацию.
Для массового добавления рич-контента на Ozon необходимо в разделе «Список товаров» скачать шаблон в формате XLS. В графе «Rich-контент JSON» вставить код для каждого наименования товара и загрузить заполненный XLS-шаблон обратно на платформу.
Как проверить эффективность рич-контента
Эффективность работы над контентом зависит от запросов и интересов целевой аудитории. Некоторые покупатели рассматривают изображения товара со всех сторон, обращают внимание на детали, а некоторые смотрят видео с демонстрацией работы продукта. Чтобы понять потребителей, продавцы изучают конкурентов и проводят маркетинговый анализ: A/B тесты и UX-исследования.
A/B тестирование
Помогает оценить эффективность единицы контента, выяснить, почему не кликают на изображение и не покупают товар. Самым эффективным способом А/В-тестирования является внутренняя реклама. При проведении теста анализируют, какой контент больше нравится покупателям.
Для оценки наибольшей эффективности контента A/B-тест проводится так. Например, нужно оценить, какой тип демонстрации товара более привлекателен для покупателей: фото 360⁰ или видео. для этого загружают фото 360⁰ в карточку и запускают рекламную кампанию на несколько дней. Через выбранный промежуток времени останавливают рекламу, меняют фото на видеоролик и запускают новую кампанию на тот же срок и с теми же условиями. Анализируют показатели, сравнивают результаты рекламы и устанавливают, какой тип контента был успешнее.
UX-исследования
Помогают проанализировать интересы покупателей, выяснить, понятна ли информация на карточке товара, что испытывает покупатель во время изучения информации о потенциальной покупке.
Для UX-исследований проводят интервью, опросы и тестирование пользователей. Интервью проводят индивидуально. Исследователь задаёт покупателю много вопросов и анализирует полученные ответы. Опрос проводят одновременно для большого числа пользователей.
Во время UX-тестирования покупатель рассматривает карточку товара, а исследователь в этот момент наблюдает за ним и анализирует эмоции и интерес потребителя.
Рекомендации по созданию rich-конента
-
Минимизируйте количество блоков в карточке. Лучше пусть их будет меньше, но они будут нагляднее и информативнее.
-
Размещайте главную информацию о товаре в описании на первых слайдах.
-
Используйте несколько типов блоков: изображения, инфографика, видео, 3D-модель.
-
SEO-оптимизируйте текстовое описание, добавляя поисковые слова и текстовые запросы. Это повысит контент-рейтинг карточки и выведет товар напрямую в поисковик.
-
Облегчайте контент. При добавлении нескольких типов материалов в карточку обращайте внимание, чтобы инфографика, колонки и видео размещались в нескольких модулях на разных слайдах.
Выводы
Применение rich-контента на странице товара придаёт ему уникальность среди подобных товаров, что положительно сказывается на уровне конверсии и объёме продаж.
Создание rich-контента для Ozon доступно каждому пользователю. Для этого необходимо:
1. Определить ключевые особенности товара и дать ответ на наиболее часто задаваемые вопросы потенциальных покупателей.
2. Представить эти особенности в наиболее удобном формате, таком как инфографика, фотографии крупным планом, таблицы, взрывные схемы, анимации, видеоматериалы и другие подходящие варианты.
3. Определить порядок размещения элементов, их группировку и осуществить вёрстку страницы.
4. Создать rich-контент, используя конструктор.
5. Загрузить код в формате JSON в личном кабинете Ozon.
