Эффективность работы на маркетплейсах зависит от большого количества факторов. Продавцы часто фокусируют внимание на отзывах и забывают о других важных деталях. Это мешает им заработать хорошую репутацию и обойти конкурентов.
В статье поговорим о том, почему рейтинг важен, как он рассчитывается и где отслеживать показатели при работе на разных маркетплейсах.
Почему рейтинг важен
Самые популярные агрегаторы товаров в России объединяют тысячи продавцов. Каждый магазин работает самостоятельно, но является частью большой торговой инфраструктуры.
Маркетплейс заинтересован, чтобы как можно больше продавцов исправно выполняли свои обязательства: вовремя отгружали товары, следили за браком, реагировали на отзывы и помогали клиентам решать вопросы.
Если бы на маркетплейсах у магазинов не было рейтинга, все продавцы были бы равны. Это возможно только если они предлагают одинаковые продукты и нет никаких отличий по оплате, доставке или скорости отгрузки.
У каждого магазина свои особенности, поэтому маркетплейсы постоянно совершенствуют алгоритмы, которые помогают определить уровень надёжности продавца. Если к нему нет претензий, рейтинг будет постоянно расти.
Не стоит забывать, что ранжирование товаров в категориях и в результатах поиска сильно зависит от рейтинга. Чем больше баллов у магазина, тем выше шанс получить высокие позиции и дополнительные продажи.
Поэтому без алгоритма расчёта рейтинга не получится отличить качественный магазин от продавца, который регулярно нарушает условия доставки или получает негативные отзывы. Ручная проверка каждого селлера невозможна, потому что для неё нужны очень большие ресурсы.
Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и другие агрегаторы товаров активно инвестируют в развитие алгоритмов ранжирования. Цена ошибки очень высокая и если на первых строчках поисковой выдачи будут показываться предложения продавца с сомнительной репутацией, у клиентов сформируются негативные эмоции по отношению к маркетплейсу.
Конкуренция на самых популярных e-commerce площадках в России очень высокая и каждый продавец старается по максимуму поднять свои показатели, чтобы получать больше заказов. Не везде можно отследить рейтинг, но прогресс легко оценить по динамике конверсий.
Если количество заказов постоянно увеличивается, стабильно появляются отзывы и пользователи активно задают вопросы в комментариях, значит проблем с ранжированием нет. Чтобы поддерживать динамику на таком уровне, необходимо своевременно отгружать товары и снизить объем возвратов.
Покупателям не интересно, как формируется рейтинг продавца. Они хотят получить качественный товар и чтобы заказ обработали как можно быстрее. Если магазин отвечает на вопросы и идёт на компромиссы, с ним можно работать.
На каждом маркетплейсе свой алгоритм расчёта рейтинга, но часть показателей используются везде. Например, очень важна скорость отгрузки заказов и количество возвратов. Если 40% купленных товаров клиенты привозят обратно в точку выдачи — это явный сигнал о проблемах с качеством продукции.
Для алгоритмов маркетплейсов
На некоторых коммерческих площадках от рейтинга зависит объем доступных заказов. К примеру, если показатель падает до 60 баллов, продавец может получить только 30% заказов от общего количества.
Как только рейтинг увеличится до 90 баллов, все ограничения снимаются автоматически. Именно такой алгоритм используется на Яндекс.Маркете. Недавно мы подробно рассказывали о том, как работает индекс качества и на что он влияет.
Алгоритмы агрегаторов товаров — автоматическая система, которая анализирует активность клиентов, действия продавцов и принимает решение по совокупности факторов. Для неё не имеет значение качество товаров или срок работы продавца на площадке.
Поэтому если хотя бы один показатель начинает падать, алгоритмы могут временно ограничить активность селлера. Карточки товаров потеряют приоритет в показе и объем заказов снижается.
Таких ситуаций нельзя допускать, потому что пока дела будут идти плохо, конкуренты могут заработать себе лишние баллы к рейтингу и после восстановления показателей, будет сложно их обогнать.
Иногда рейтинг падает по причинам, которые не всегда зависят от магазина. Например, маркетплейс задержит отгрузку заказов, а весь негатив получит продавец. В этом случае показатели качества не должны снизиться. При необходимости можно создать запрос в поддержку и попытаться решить проблему.
Важно поддерживать рейтинг на стабильно высоком уровне и не допускать значительных просадок. Каждое падение алгоритмы воспринимают как снижение качества услуг. Восстановить прежние цифры может быть очень сложно.
Если снижение рейтинга произошло по причинам, которые сложно контролировать, важно получить как можно больше позитивных отзывов и показать алгоритмам маркетплейса, что ситуация нормализовалась.
Мотивировать покупателей на публикацию отзывов можно разными способами, но агрегаторы товаров не приемлют искусственную активность. Поэтому не стоит накручивать положительные комментарии.
Если отзывы будут исключительно положительные и между ними прослеживается чёткая связь, например, по IP-адресам клиентов, алгоритмы могут на время приостановить деятельность магазина.
Маркетплейсы постоянно блокируют продавцов за нарушение правил и накрутка отзывов относится к числу самых грубых нарушений. Лучше мотивировать клиентов на публикацию отзывов с помощью бонусов и получать стабильную прибавку к рейтингу.
Для клиентов
Если на маркетплейсе рейтинг магазина отображается в общем доступе, то покупатели могут ориентироваться на цифры, чтобы принять решение об оформлении заказа. Профиль с высокими показателями станет доказательством надёжности магазина.
К примеру, на Ozon можно посмотреть данные по всем продавцам. И увидеть следующую информацию:
- основной способ доставки;
- список доступных товаров;
- средний рейтинг на основе отзывов;
- количество выполненных заказов;
- скорость отгрузки посылок;
- срок работы.
Не все клиенты знают, что на «Озоне» можно посмотреть профиль магазина, но если потенциальный клиент найдёт статистику, то использует информацию, чтобы принять окончательное решение.
Он может сравнить цифры двух продавцов с одинаковыми условиями по стоимости и способу доставки заказов. И, скорее всего, победит профиль с более высокими баллами по разным критериям.
К примеру, время работы на маркетплейсе напрямую не является доказательством высокого качества услуг, но сигнализирует о том, что магазин начал сотрудничество давно и до сих пор работает на площадке.
С учетом высокой конкуренции и жестких правил это косвенно подтверждает, что он продаёт хорошие товары, быстро отгружает заказы и процент возвратов в пределах стандартных значений.
В карточке товара Ozon отображается информация о продавце и некоторые пользователи могут не дойти до профиля с подробной статистикой. Но даже базовых показателей достаточно, чтобы понять, кто доставляет товары и посмотреть данные о юридическом лице.
Что влияет на рейтинг магазина
В открытом доступе нет точных данных о том, как именно работают алгоритмы конкретного маркетплейса, но есть общие показатели, которые используются на всех коммерческих площадках.
Важно ориентироваться на них, но не забывать, что агрегаторы товаров учитывают разные факторы и принимают решение об ограничении активности магазина только если для этого есть реальные основания.
Мы собрали в списке важные критерии качества, которые влияют на эффективность работы магазина. Если держать их под контролем и не давать лишний повод усомниться в надёжности, проблем с рейтингом не будет.
За показателями важно следить потому что они влияют не только на лояльность клиентов. Если снизится скорость доставки или увеличится количество возвратов — это может повлиять на объем доступных заказов.
Своевременная отгрузка заказов
У каждого маркетплейса свой подход к работе с внешними продавцами, но везде скорость доставки влияет на эффективность ранжирования товаров в категориях и результатах поиска.
Если селлер своевременно отгружает заказы и всегда успевает до назначенного времени, у алгоритмов агрегатора товаров не будет к нему претензий и лишнего повода наложить ограничения.
К примеру, на Яндекс.Маркете время отгрузки жестко регулируется. Если продавец не успел передать посылку курьеру или привезти в сортировочный центр до дедлайна, его индекс качества снизится.
Каждый такой случай в итоге может привести к тому, что конкуренты будут получать больше заказов из-за падения рейтинга магазина. Поэтому важно как можно быстрее собрать посылку и убедиться, что все товары хорошего качества.
Процент успешно выполненных заказов
Успешно выполненным считается заказ, по которому не было возврата или отмены. Данные могут обновляться с задержкой, потому что некоторые маркетплейсы предлагают клиентам увеличенный срок возврата.
Например, Ozon дает в среднем 30 дней на проверку качества товара и 60 дней для владельцев пакета Premium. Клиент может подать запрос на возврат через 2 месяца и если таких заказов будет много, данные об успешно выполненных заказах будут меняться по мере поступления новой информации.
Чтобы у алгоритмов маркетплейса не возникали претензии по этому критерию качества, необходимо внимательно следить за качеством товаров. Обычно клиенты оформляют возврат, если обнаружили несоответствие заявленных характеристик реальным.
Поддерживать высокое качество продукции можно если держать под контролем взаимодействие с поставщиками. Как только процент брака начинает расти, надо заявить о проблеме и найти нового партнёра.
Средний рейтинг на основе отзывов
Рейтинг на основе отзывов может отображаться в карточке товара и этот показатель влияет на решение клиента об оформлении заказа. Если потенциальные клиенты видят, что у продавца хороший профиль, их заинтересованность увеличивается.
Некоторые маркетплейсы не отображают рейтинг в открытом доступе и это затрудняет процесс выбора подходящего магазина. Клиентам приходится проверять надёжность на практике и надеяться, что площадка не просто так вывела предложение на первом месте результатов поиска.
Ozon показывает в карточке товара не рейтинг на основе отзывов, а среднюю оценку всех товаров. Например, в примере ниже продавец набрал 4,6 балла из 5 и это хорошие цифры.
Количество возвратов
Возвраты — финансовые потери для продавца и маркетплейса. Площадка получает комиссию по каждому завершенному заказу и если клиент решит от него отказаться, нужно будет ещё доставить товар обратно продавцу.
Если селлер работает по модели, где за логистику и хранение отвечает площадка, платить всё равно придётся. Сумма будет меньше, чем при доставке на склад продавца, но это всё равно лишние расходы.
Снизить объём возвращённых заказов можно разными способами. Сильнее всего на это влияет качество товаров. Если поставщик гарантирует отсутствие брака и характеристики на сайте соответствуют реальным, возвратов будет минимум.
Количество отменённых заказов
Отменённые заказы — заказы, от которых покупатели отказались до момента оплаты. Если маркетплейс работает по предоплате, в отмену записываются все конверсии, где клиент создал заявку на возврат денег и не посетил точку выдачи или отменил визит курьера.
Необходимо прилагать все усилия, чтобы по максимуму снизить количество отмен. Если у магазина возникнут трудности со своевременной отгрузкой заказов, рейтинг может сильно снизиться.
Список факторов, которые маркетплейсы учитывают при расчёте рейтинга постоянно меняется, но главные показатели будут актуальны всегда. Перед выходом на новую площадку стоит ознакомиться с правилами и составить план действий на основе собранной информации.
К примеру, Ozon контролирует качество работы партнёров не только по рейтингу или скорости отгрузки заказов. В списке есть такой показатель как индекс цен. Алгоритмы сравнивают стоимость товара продавца и на внешних площадках.
Поэтому важно следить за всеми показателями в комплексе и не зацикливаться только на одной метрике. Если не уделять внимание этой задаче, рейтинг магазина может зафиксироваться на низком уровне с первых дней работы на площадке.
Как отслеживать рейтинг
Некоторые маркетплейсы отказываются от прозрачных отношений с продавцами и скрывают от них важную информацию. Не показывают рейтинг в личном кабинете, а учитывают его только для работы алгоритмов ранжирования.
Поэтому если данных в кабинете продавца нет, узнать конкретные цифры невозможно. Можно сделать вывод о ситуации только по динамике заказов. Если ситуация стабильная и значительных просадок за последнее время не было, значит рейтинг не пострадал.
В Wildberries рейтинг поставщика отображается в разделе «Аналитика». Он рассчитывается как доля бренда в продажах. Данные обновляются раз в неделю, поэтому нет смысла просматривать отчёт каждый день.
Яндекс.Маркет отображает индекс качества продавца в личном кабинете и присылает уведомления, если цифры снизились и на магазин были наложены ограничения в ранжировании товаров.
Ozon использует несколько сценариев работы с рейтингом в зависимости от модели, по которой магазин сотрудничает с маркетплейсом. В каждом случае на конечный результат влияют несколько основных показателей.
Например, при работе по FBO учитывается оценка товаров и индекс цен. В зависимости значений по каждому критерию, алгоритмы принимают решение о блокировке товаров. Они скрываются из каталога и клиенты больше не могут их посмотреть.
Маркетплейсы всегда ставят на первое место клиентский опыт и если партнёр регулярно нарушает свои обязательства, срок работы на площадке и другие факторы не имеют значения.
Чтобы поддерживать рейтинг на высоком уровне, важно следить за скоростью отгрузки заказов, вовремя решать проблемы с качеством товаров и не работать с поставщиками, которые нарушают свои обязательства.
Залог длительной и успешной работы на любом маркетплейсе — забота о клиентах. Если они вовремя получают свои заказы и объём позитивных отзывов постоянно растёт, у продавца не будет проблем с ранжированием карточек товаров.
