Вай, дарагой! Вернись в моя палатка, скидка хороший дам, мамой клянусь! Подарок тебе дам, всю жизнь потом у меня покупать будешь! Если вам кажется, что подобные стратегии работают только на овощном рынке, то вам кажется. Подход получил широкое распространение в электронной коммерции под названием ретаргетинг. О нем сегодня и поговорим.
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг - это вид рекламы, которая показывается пользователям, посетившим сайт или определенную страницу сайта, но не выполнившим целевое действие. В обиходе такая реклама получила название “догоняющей” из-за того, что показывается пользователям после того, как они побывали на вашем сайте. Работает так: посетитель зашел на страницу, посетил несколько разделов, после чего ушел несолоно хлебавши. Ну максимум добавил товар в корзину, после чего благополучно закрыл вкладку. В общем, не совершил нужного нам целевого действия.
Так вот, можно сделать так, чтобы рекламная система напомнила забывчивому покупателю о том, что надо бы закончить начатое. Это и есть ретаргетинг. Предложение как будто догоняет посетителя и мотивирует завершить действие: оформить заказ, подписаться на рассылку, заказать обратный звонок, выбрать дополнительный продукт. Все, что угодно.
На этом цели и назначение ретаргетинга не заканчиваются. С его помощью можно:
- возвращать ушедших покупателей. Ретаргетинг в этом ключе - прекрасная напоминалка для тех, кто когда-то делал заказ, но потом, по каким то причинам, забыл о вас;
- делать из единичных клиентов постоянных. За счет продажи дополнительных товаров, рассылки промокодов, скидок к праздникам и прочих инструментов;
- повышать средний чек сделки. Способов много: предлагать вспомогательный продукт в дополнение к основному (cross-sell), продавать более дорогостоящий товар (UP-sell);
- вовлекать пользователей в движуху в социальных сетях. Никто не запрещает запустить компанию исключительно под эти цели;
- снижать SAS - стоимость привлечения клиента. Мотивировать к покупке того, кто уже заинтересован в продукте, гораздо проще, чем обрабатывать полностью холодного клиента. А проще - значит дешевле;
- повышать ROI -окупаемость рекламных инвестиций. Наступает как результат совместной работы всех вышеперечисленных пунктов.
Схема ретаргетинга
Условия использования ретаргетинга
Для того, чтобы запустить догоняющую рекламную кампанию в “Яндексе”, понадобятся три вещи: сайт с трафиком, прикрученная к нему “Яндекс.Метрика” и рекламный кабинет в “Яндекс.Директ”. Ну и определенный опыт настройки контекстной рекламы, немного креативности и, конечно же, определенный бюджет. Стоимость запуска ретаргетинга сопоставима (а точнее практически равна) размещению контекстных объявлений “Яндекс.Директа”. Если уж совсем упростить, ретаргетинг - это тот самый контекст, но с расширенными настройками задач и сегментацией целевлой аудитории.
Для сбора данных о поведении пользователей и их дальнейшей фиксации на сайте должен быть размещен код, использующий куки, передающие информацию в браузер. Это четвертое условие того, чтобы ретаргетинг заработал. Правда, сегментировать ЦА можно и при помощи “Яндекс.Метрики”, ниже расскажем как. При этом лезть в код сайта совершенно необязательно.
Кому подойдет использование ретаргетинга
К сожалению, не всем. Нет, запустить рекламную кампанию никто не запрещает, но максимальную отдачу она принесет только при соблюдении следующих условий:
- наличие сайта интернет-магазина с ощутимым трафиком. Как мы уже говорили, объявления будут показываться пользователям, уже побывавшим в вашем интернет-магазине. Нету таких - транслировать контекстные объявления попросту некому;
- наличие базы подписчиков с контактами электронной почты. Да, в настройках кампании можно выставить показ блоков исключительно таким пользователям;
- наличие бюджета на продвижение. К сожалению, реклама в “Директе” стоит денег и немалых. Обычно речь идет о пятизначных суммах при средненьком раскаладе. Платный трафик дорожает и если вы ориентированы на условно-бесплатное продвижение, то этот путь не для вас.
Разница между статическим и динамическим ретаргетингом
Плюсы ретаргетинга
Перечислим основные достоинства подхода:
- быстрый молниеносный эффект. Первые лиды можно начать получать через несколько минут после запуска кампании;
- доступность. При наличии определенных навыков (а то и вовсе без таковых) рекламу в “Яндекс.Директ” вполне можно запустить самостоятельно. Некогда или не умеете? Не проблема: на рынке услуг есть достаточное количество специалистов и целых агентств, готовых выполнить работы за вас. Цена начинается с нескольких тысяч рублей у студента фрилансера. Кстати, можно запустить кампанию с привлечением специалистов “Яндекса”. Сотрудники практически за даром помогут в определении ЦА, настройке и запуске рекламы;
- прозрачность. Эффект от размещения рекламных блоков можно отследить при помощи той же “Яндекс.Метрики” и других, более продвинутых инструментов;
- кампанию всегда можно скорректировать. Не устраивает конверсия? Меняем текст, картинку и заголовок блока, отслеживаем метрики и запускаем по-новой;
- рекламу всегда можно остановить;
- можно настроить узкий таргетинг по полу, возрасту, геолокаци, типу устройства, с которого посетители будут заходить на сайт;
- как это принято у “Яндекса”, оплату можно настроить за клики или переходы на сайт. Выбрав подходящий способ можно серьезно сэкономить рекламный бюджет.
Недостатки ретаргетинга
Их тоже хватает:
- подходит не всем. Как мы уже говорили, для эффективного продвижения понадобится сайт с трафиком и приличный рекламный бюджет;
- не каждый продукт можно продвигать при помощи таргетинга. Он эффективен при продаже продукта, реализуемого в несколько касаний. Мебель, бытовая техника, смартфоны и гаджеты, обучающие курсы - ок, фастфуд - не стоит, одежда и обувь - сомнительно;
- часто бывает, что объявления показываются клиентам, которые уже купили схожий продукт у конкурента. Посетили ваш интернет-магазин, что-то не понравилось, через минуту заказали на другом портале. Бомбить такого пользователя рекламными блоками - гарантированно слить рекламный бюджет. Однако, это уже системный недочет контекстной рекламы в целом и ретаргетинга в частности и бороться с этим бессмысленно.
Сегментация целевой аудитории
Сначала небольшая сноска. Если покупатель покинул ваш сайт и не купил, значит, его что-то не устроило. Слишком высокой оказалась цена, не подошли условия доставки или возврата, возможно, он не нашел подходящего способа оплаты. Именно по этим причинам работу надо начинать с того, чтобы предложить покупателю условия, которые перевесят все неудобства. Нам понадобится забористый оффер - уникальное торговое предложение, от которого невозможно отказаться.
Этапы разработки УТП
Очевидно, что оффер не может быть одинаковым для всех, поэтому целевую аудиторию нужно максимально подробно сегментировать. Приведем несколько примеров:
- покупатели, которые положили товар в корзину, но не перешли к оформлению заказа;
- клиенты, которые уже сделали покупку и им можно предлагать дополнительный продукт;
- клиенты, которые делали единичные заказы и просто пропали с горизонта;
- покупатели из базы электронной рассылки;
- посетители, которые провели на сайте определенное количество времени, например, 40 секунд и так далее.
Чем подробнее и конкретнее будет проведена сегментация, тем больше конверсии будет у рекламных блоков. И еще: мы помним, что пользователь уже видел наш продукт и условия покупки, но его что-то не устроило. Это значит, что в оффере нужно что-то менять. Вот несколько рабочих рекомендаций:
- предложите скидку. Купить тоже самое дешевле - этот прием работает всегда;
- вышлите промокод на текущую или следующую покупки;
- пообещайте подарок - мелочевку, которая дополняет основной продукт. Это может быть чехол для смартфона, подставка для ноутбука, какой-нибудь аксессуар;
- предложите более дешевую модель продукта;
- пообещайте бонус: бесплатную доставку, сборку или установку (где это необходимо), подписку на полезные сервисы и так далее;
- подключите потенциального покупателя к программе лояльности;
- предложите более дорогой товар из той же категории, которой интересовался потенциальный покупатель.
Под каждый оффер понадобится запустить отдельную рекламную кампанию. Контекстное объявление должно вести на конкретную посадочную страницу, раздел меню сайта и так далее.
Настройка ретаргетинга в “Яндекс.Директ”: пошаговая инструкция
Работу начинаем со входа в рекламный кабинет “Яндекс.Директа”. Если у вас еще нет такого, войти в него можно при помощи любого сервиса “Яндекса”. Электронной почты будет вполне достаточно. Как мы уже говорили, к сайту в обязательном порядке должны быть подключена “Яндекс.Метрика”. С ее помощью мы будем сегментировать ЦА для использования сведений в настройках ретаргетинга (они подтянутся в рекламный кабинет автоматически).
Итак, открываем рекламный кабинет. Он имеет следующий вид:
Для создания новой рекламной кампании нажимаем кнопку “Создать кампанию”. Перед этим желательно уже определиться с бюджетом и пополнить баланс лицевого счета на требуемую сумму. Это можно сделать практически всеми известными способами: банковской картой, электронными деньгами, наличными и так далее. Для юридических лиц доступна оплата по банковским реквизитам.
Максимальная ставка для новых и измененных условий показа — ограничение для максимальной ставки. Если максимальная ставка не указана, по умолчанию для условий показа будут выставлены значения:
- на поиске — ставка для получения 9% объема трафика + 30% от нее;
- в сетях — 3 ₽.
Во всплывшем окне выбираем пункт “Текстово-графическое объявление”. Это наиболее популярный и востребованный формат контекстной рекламы в “Яндекс.Директ”.
Далее проваливаемся в следующее меню - непосредственно настройки.
Пока речь идет об общих настройках - показатели ретаргетинга настроим в следующем пункте. Сейчас надо указать:
- расписание показов;
- счетчики “Яндекс.Метрики”;
- ключевые цели;
- стратегию;
- минус-фразы;
- дополнительные параметры.
После того, как будет указан максимальный недельный бюджет, можно нажимать кнопку “Сохранить” и переходить в следующий раздел.
Включаем использование автотаргетинга и идем дальше.
Сначала настраиваем следующие параметры:
- геотаргетинг (регион показа);
- ключевые и минус-фразы, по которым будет показываться объявление;
- профиль пользователя (по умолчанию выставлен тот, с которого осуществлен вход в сервис);
- корректировка ставок.
После этого переходим к самому интересному - непосредственно настройкам ретаргетинга. Для этого в пункте “Ретаргетинг и подбор аудитории” нажимаем кнопку “Добавить условие”.
Переходим к следующему этапу - настройка и сегментация аудитории для показов рекламы. Ее можно создать при помощи “Яндекс.Метрики” или “Яндекс.Аудитории”.
Сегментация ЦА при помощи “Яндекс.Аудитории”
Сегментация ЦА при помощи “Яндекс.Метрики”
Если использовать “Метрику”, есть возможность выбрать ЦА из предложенный вариантов или создать собственные условия.
При работе с “Яндекс.Аудиторией” можно выбирать ЦА из следующих источников:
- данные вашей CRM-системы;
- ID мобильных устройств;
- “Яндекс.Метрика”;
- AppMetrica;
- данные геолокации;
- пиксель “Яндекс.Аудиторий;
- на основе внешних данных (провайдеры данных (DMP).
Указываем цель, присваиваем компании название и жмем “Сохранить”. Теперь нужно создать само рекламное объявление. Всего в группе их может быть до 50 штук.
Также можно добавить фото и видео:
Вот информация, которую надо указать или загрузить:
- заголовок объявления (до 35 символов);
- дополнительный заголовок объявления (до 30 символов);
- текст объявления (до 81 символа);
- фоновое изображение;
- контактные данные;
- URL страницы для перехода с рекламного блока;
- уточнения;
- быстрые ссылки.
Вот, собственно и все. Теперь объявление можно отправлять на модерацию.
После проверки оно начнет показываться заинтересованным пользователям. Не забудьте сделать несколько вариантов объявления и провести А/Б- тестирование чтобы узнать, какая из версий имеет наибольшую конверсию.
Надеемся, статья оказалась полезной. Удачи!
