Работа в этом направлении уже стандарт среди крупных брендов, а значит остальной бизнес должен вооружаться знаниями из этой статьи и строить собственную реферальную программу. Большинство цифр взяты из исследований, которые доступны по ссылкам в конце статьи, а также из собственного опыта.
Реферальный маркетинг: что это такое и как работает
Реферальный маркетинг — это привлечение новых клиентов для бизнеса, за счет стимулирования людей рассказывать о вашем товаре или услуге. Люди не любят рекламу, но к рекомендациям знакомых или известных людей относятся более доверительно, чем к прямому промо. В этом и лежит секрет эффективности этого способа.
Дополнительное преимущество этого направления в том, что опубликованный пост, отзыв или просто ссылка про вас остаются “висеть” и будут проиндексированы поисковыми системами, а значит будут работать не один день, в отличии от классической рекламы. Даже если у участника реферальной программы немного друзей в социальной сети или нет блога с фантастическим охватом, постоянное появление упоминаний бренда уже будет мощным сигналом к более высокому ранжированию.
Без специальных стимулов люди не склонны звать своих знакомых к вам в магазин, реферальная программа создает такие стимулы, вовлекая в процесс привлечения покупателей огромное количество людей. Это работает так:
- Ваши клиенты регистрируются в реферальной программе и получают персональную ссылку (qr-код, промокод) на ваш магазин или на любой из товаров.
- Эту ссылку они распространяют любым способом в зависимости от своих возможностей и желания, делясь в социальных сетях, в своем блоге или просто пересылая лично.
- При переходе по этой ссылке реферальная система определяет и запоминает, что этот человек является рефералом и может дать ему специальную награду, которая еще больше подтолкнет его к покупке.
- Когда реферал совершил покупку, клиенту приходит уведомление в личном кабинете и он получает вознаграждение.
Эффективные ниши
Реферальные программы являются существенным каналом привлечения покупателей у многих лидирующих компаний, что дает увеличение клиентов до 25% в B2C нишах и до 60% в B2B нишах. Работают практически в каждой нише интернет-магазинов, и даже в оффлайне. В секторе B2C самый большой результат достигается в нишах с регулярным спросом (автомойка, FMCG), высокомаржинальных нишах (видеограф, ювелирные украшения) и в нишах с высокой конкуренцией (мобильные телефоны).
Кроме привлечения покупателей, реферальный маркетинг позволяет выделиться в высококурентной среде, за счет того, что ваша компания будет на слуху. 83% людей верят рекомендациям знакомых больше, чем любой другой рекламе.
В партнерском маркетинге один из самых главных факторов успеха — изучение активности конкурентов. Хороший индикатор, что вам нужна реферальная программа — наличие у конкурентов подобных систем. Если конкуренты в вашей или смежных нишах используют реферальные программы или партнерские программы, это прямой посыл к действию.
Реферальный маркетинг: термины и классификаторы
Участники
Люди, которые будут рекомендовать ваши товары и услуги, называются рефереры или амбассадоры.
Люди, которые используют предложение амбассадоров, называются рефералами.
При этом, в рамках одной реферальной программы один и тот же участник может являться и рефералом, и амбассадором.
Среди амбассадоров тоже есть разновидности:
- Послы бренда. Это обычный лояльный клиент, который при должной мотивации поделится хорошим мнением о бренде. Они появляются, когда у бизнеса хорошее качество обслуживания и товара/услуги.
- Адвокаты бренда. Это тоже клиент, но его лояльность бренду перешла на совершенно другой уровень. Он готов доказывать, что вы лучшая компания в нише по поводу и без. Примеры адвокатов бренда вы можете встретить в вечном споре “Apple vs Android”. Адвокаты появляются когда как минимум в одной из составляющих бизнеса — маркетинг-товар-обслуживание, компания достигает выдающихся успехов.
- Лидеры мнений. Эти ребята не обязательно ваши клиенты, но они интересны вашей целевой аудитории. Если у обычного человека 100-200 подписчиков, то у них тысячи и десятки тысяч. Правильная рекомендация от такого человека, приносит много продаж, поэтому в России не ждут пока среди клиентов появится лидер мнений, а ищут их сами с предложением сотрудничества.
Формат
Распространение информации происходит тремя способами:
- ссылка. Подходит для онлайна. В ссылке уже “зашита” вся необходимая информация о реферале и амбассадоре;
- промокод. Подходит для оффлайна и онлайна;
- QR-код. Больше подходит для оффлайна. Например, реклама на стенде или автобусе.
Типы вознаграждений:
- баллы;
- скидки;
- подарки;
- деньги.
По типам программы бывают двух видов — односторонние и двусторонние. Разница между ними в том, кто получает вознаграждение: в односторонней программе лояльности вознаграждение получает амбассадор, в двусторонней — и амбассадор, и реферал.
Ещё в реферальном маркетинге стоит выделить партнерский (аффилиативный) маркетинг. Он отличается тем, что в нем существует только денежное вознаграждение и почти не фигурируют рекомендации в чистом виде. В этой нише активно работают арбитражные площадки, поэтому в рамках этой статьи, мы не будем его рассматривать.
Лайфхак: в случае с кэшбэком, вы можете ставить свои реферальные ссылки в платные рекламные каналы и возвращать часть денег с рекламного бюджета, когда посетители делают покупки.
Запуск реферальной программы
Главная ошибка и причина плохо работающих реферальных программ — отсутствие информационное поддержки. Вы можете сказать, что так поступать глупо, но именно так происходит с большинством программ в малом и среднем бизнесе. Правильная реализация включает в себя подготовку текстов, мест размещения и условий, но и активное продвижение на свою аудиторию, используя все доступные каналы коммуникации.
Перечислю основные моменты, которые вам необходимо подготовить для реферальной программы на сайте:
1. Выбрать тип вознаграждения и его размер исходя из привлекательности для посетителя. Учтите свою маржинальность и средний чек. Для обычного интернет-магазина подойдет двусторонний тип программы.
2. Выбрать места размещения информации о программе, чтобы ее легко можно было найти на сайте. Хороший вариант на старте - отдельная страница со ссылкой из сквозного меню и аккаунт посетителя. Также можно использовать следующие элементы:
- баннер на главной странице;
- ссылка в главном меню;
- риббон;
- карточка товара;
- страница подтверждения заказа;
- страница после оплаты.
3. Сделайте на страницах разметку по стандарту OpenGraph. Получаем красивое превью в любой социальной сети или мессенджере при расшаривании пользователями. Хорошим вариантом будет подготовить специальный промопост и заранее проставить ему 2-3 хештега. Это позволит вам отслеживать публикации даже через обычный поиск соцсети.
4. И самый важный пункт — информирование клиентов о запуске программы.
Для этого:
- разошлите им лаконичный информационный email о программе;
- разместите пост в новостной ленте сайта и соцсетей;
- добавьте в стандартные триггерные коммуникации ссылку на условия реферальной программы;
- не забудьте повторять email-рассылку каждые 1-2 месяца.
Кроме этого, вы можете ускорить появление сети рефералов, активно продвигая ее через платные рекламные каналы и через лидеров мнений. Лидеров мнений можно искать несколькими способами:
- самостоятельно через платные сервисы аналитики соцсетей;
- самостоятельно через сервисы поиска блоггеров (GetBlogger, EpicStars);
- отдавая продвижение реферальной программы специализированному сервису (Advgram, BitRewards).
Реферальный маркетинг: примеры
Посмотрим на несколько примеров работающих реферальных программ у крупных брендов
Тинькофф банк
Формат распространения — реферальная ссылка. Двусторонняя программа: амбассадору деньги, рефералу услуга. Можно рекомендовать как целиком банк, так и конкретную карту. Есть вывод вознаграждений на карту.
Для удобства распространения добавлены основные социальные сети и мессенджеры.
Кроме этого, есть специальные условия для тех, кто привлекает много трафика.
Timeweb
Формат распространения - реферальная ссылка. Также добавлены графические материалы для удобства работы с вебмастерами. Программа односторонняя — денежное вознаграждение получает только амбассадор.
Есть дифференцированный размер вознаграждения в зависимости от приобретенной рефералом услуги. Есть вывод вознаграждений на карту.
Airbnb
Формат распространения — реферальная ссылка. Двусторонняя программа: амбассадор и реферал получают денежное вознаграждение, которое можно потратить только внутри сервиса. Реферальной ссылкой можно поделиться прямо из личного кабинета через мессенджеры, email и sms. Добавлена интересная фича — импорт контактов из почтовых систем.
Думаю, что вы можете найти реферальные программы и у сервисов, которыми пользуетесь. Но важнее найти реферальные программы у ваших конкурентов, проанализировать их и построить свою реферальную программу лучше и привлекательнее, чем они. Крупные бренды делают это со старта, а мы должны брать от них лучшие практики, чтобы достойно конкурировать.
Платформы реферального маркетинга
Удивительно, но я нашел не так много сервисов в рунете, которые предлагают интернет-магазинам и сервисам запустить свою реферальную программу:
- https://getviral.ru. Узкоспециализированная платформа для проведения конкурсов в соцсетях. Однако, есть механизм реферальных ссылок. Можно создать очень простую систему рефералов в соцсетях за скромную стоимость. Из минусов — нет возможности начислять вознаграждение.
- http://advgram.ru. Более продвинутая платформа, которая активно использует платные рекламные каналы для продвижения реферальной активности. Очевидно, что кроме CRM для реферальной системы нужен отдельный бюджет для продвижения. Система использует: баннеры, ТГБ, SMM, посты, контекст, email.
- https://www.flocktory.com/ru/. Одна из самых технически продвинутых систем на рынке. Используют BigData и cross-продажи. Реферальная система лишь часть комплекса услуг, но в любом случае они ориентированы на крупных игроков и ценник у них начинается с шестизначной цифры.
- https://bitrewards.com/ru/. Создание реферальной программы “под ключ”. Вознаграждение в виде баллов, скидок, денег. Возможность вывода вознаграждения на карту. Из минусов — прямая интеграция только с InSales. Интересная фича — можно подключить к работе модуль по работе с лидерами мнений.
- https://sailplay.ru. Реферальная система работает в рамках модуля программы лояльности. Вознаграждение в виде баллов, которые можно обменять на скидки, товары или услуги. Есть аналитика. Из минусов — стоимость сопоставима с Flocktory.
- https://getreward.io/ru. Сервис от admitad. Вознаграждение — только деньги. Подключаете магазин к системе, выполняете интеграцию и сообщество сервиса получает возможность зарабатывать на распространении ссылок. Есть возможность перед расшариванием указать как распределить бонус: себе, другу, пополам. Из минусов — работает отдельно от сайта, никак не интегрируется в интерфейс. К тому же вы будете конкурировать с другими магазинами сервиса по размеру вознаграждения.
Зарубежные аналоги не рассматривал, их очень и очень много, но работать с ними при взаиморасчетах многие не смогут, так как это иностранный контрагент.
Чтобы решить, делать реферальную программу самому или использовать готовое решение, предлагаю взглянуть на трудозатраты.
При запуске программы есть два основных вида затрат — оплата работы сотрудников, управляющих программой, и покупка/разработка технологий. На персонале можно сэкономить, поручив ведение кампании штатному сотруднику, предоставив удобный инструмент управления реферальной программы.
Но, чтобы создать удобное собственное решение понадобятся не один месяц работы, и существенные денежные инвестиции. Расчеты с амбассадорами тоже являются сложным этапом, на который компании тратят немало времени.
Выбирая готовую технологию, вы сэкономите много ресурсов и времени на разработку, налаживание процессов финансовых расчетов и облегчите свою работу по управлению реферальной программой.
Впрочем, этот совет справедлив для большинства фич, которые вы захотите запустить. Всегда быстрее и выгоднее купить готовое решение и затем отказаться от него, если не получилось работать при положительной экономике, чем инвестировать в разработку и внедрение собственного.
Реферальный маркетинг: оценка и контроль эффективности
“...В зависимости от конкретных методов система может быть реализована при очень низких затратах или вообще бесплатно. При правильном подходе, конечно, всегда требуются определенные вложения, но по сравнению с затратами на традиционную рекламу рекомендательный маркетинг обеспечивает самый эффективный коэффициент возврата времени и денег.”
Джон Янч
Результат любой программы должен быть измеримым, а значит выражаться в цифрах. Выделим основные метрики для реферального маркетинга:
- Количество рекомендаций пользователей. Подсчет действий, выполненных на вашей странице при распространении ссылки, это несложно. Сложнее контролировать наличие поста в социальных сетях и мессенджерах, но для понимания происходящего, нам достаточно и первичной метрики. Процент участников от общего количества посетителей показывает насколько ваше реферальное предложение интересно аудитории.
- Виральность, или сколько приведенных клиентов приходится на одну рекомендацию. Это стандартный трекинг переходов с параметром или UTM-меткой. Можно отслеживать в любой системе аналитики. На старте коэффициент должен быть больше 1.
- Конверсия приведенных посетителей в покупки. Хорошим результатом считается 20%. То есть если пятая часть приведенных клиентов воспользовалась предложением и сделала покупку.
Не нужно ждать быстрых результатов — для большинства партнерских программ действует правило Паретто когда 80% трафика и конверсий генерирует 20% участников. Для того, чтобы привлечь значительное количество таких участников, нужно время и контроль за метриками.
Уже после запуска обязательно отслеживайте качество вашего клиентского сервиса. Посетители с большей вероятностью порекомендуют ваши товары, если им будет нравится ваш магазин. Уровень удовлетворенности посетителей отслеживается через контроль входящих звонков в службу поддержки, опросов на сайте после покупки и мониторинг отзывов. Вы можете автоматизировать работу с этой информацией с помощью готовых решений Mneniya.Pro, BitRewards, Google Alerts.
Лайфхак: распространение брендированных ссылок, приносящих трафик, хорошо влияет на поисковую оптимизацию. Отслеживайте видимость релевантных запросов для страниц, которыми делятся ваши посетители, чтобы видеть результат.
Усиление реферальной программы блогерами
Не ждите пока реферальная программа начнет самостоятельно расти. Привлекайте к работе внешних агентов влияния — блоггеров, арбитражников, участников CPA-сетей. Так вы получите в короткий срок больше трафика и заказов. А реферальная программа будет экономить ваше время и контролировать рефералов и взаиморасчеты.
В реферальной программе доход блогеров напрямую зависит от их эффективности, что мотивирует подходить более ответственно к рекламе. Найти блогеров подходящих именно вам и настроить их работу вместе с вашей реферальной программой можно через услугу BlogRewards от BitRewards. Используя это решение вы сможете получить быстрый прирост заказов из реферальной программы.
Подведем итоги
- Чтобы понять надо ли вам внедрять реферальную программу, сперва проанализируйте конкурентов.
- Используйте готовое решение — это быстрее и дешевле.
- Тщательно готовьте условия реферальной программы.
- Реферальные программы работают в 7 раз эффективнее, чем любая платная реклама.
- Ссылки, с помощью которых пользователи приглашают друзей, будут работать на вас еще долгое время.
- Кроме получения нового трафика, реферальные программы повышают узнаваемость бренда.
- Двухсторонние реферальные программы самые эффективные.
- Форсируйте распространение информации о вашей реферальной программе, используя все доступные каналы коммуникации с аудиторией.
- Эффективность реферальной программы может улучшить работа с клиентским сервисом.
Вместо заключения рекомендуем ознакомиться с двумя самыми актуальными исследованиями в области реферального маркетинга от Nielsen (2015) и Influitive+Heinz (2015). В них подсчитано много метрик которые влияют на продажи и маркетинг в ecommerce.
