Сильный и узнаваемый бренд, по мнению маркетологов, позволяет компании назначать премиум-цены, обеспечивает высокую прибыль и открывает возможности для стабильного и мощного роста. Согласно маркетинговым исследованиям, успешно проведенный брендинг увеличивает доходы интернет-магазина на 25%. Но если брендинг выполнен неграмотно и имидж компании в глазах клиентов начал падать, стоит задуматься о ребрендинге.
Что включает в себя ребрендинг интернет-магазина
В современном прочтении понятие бренда не означает только лишь логотип или наименование организации. Это комплекс, который складывается из ассоциаций, ожиданий, впечатлений клиентов, доверия покупателей к продукту и репутации интернет-магазина. Если у фирменного знака есть характер и ценности, транслируемые потребителям, то все это делает его индивидуальным. Определенный стиль вещей или одежды проще узнать среди многообразия товаров и конкурирующих брендов.
Поэтому, прежде чем вносить существенные изменения в работу интернет-магазина, стоит изучить, какие элементы являются частью ребрендинга и каким он бывает. Важно понимать, что для осуществления поставленной задачи потребуется подвергнуть изменениям все сферы рабочей деятельности. А именно:
1. Название. Каким именем или словом будет называться магазин — вопрос непростой. Часто предпринимателям хочется покреативить и придумать ультра оригинальное название. Однако, как показывает практика, хорошее наименование для интернет-магазина можно получить, основываясь на четыре пункта: простота запоминания, ассоциации, учет потребностей и интересов целевой аудитории и логическая связь между товаром и названием бренда.
2. Логотип. Узнаваемый графический символ бренда в настоящее время утратил свое первостепенное значение. С учетом огромного количества информации и избытка визуального шума пользователи не воспринимают около 80% цифрового контента. Поэтому предпочтение стоит отдавать несложным логотипам, а количество используемых цветов в дизайне не должно превышать трех.
3. Фирменный стиль. Образ подачи, визуальные элементы на товарах и упаковке, почерк бренда — все эти компоненты относятся к айдентике и позволяют бренду коммуницировать с окружающим миром, в частности, с покупателями.
4. Продуктовая линейка. Пытаться продавать свои товары или услуги всем сразу — большая ошибка. Чтобы продажи были эффективными, нужно поработать над созданием линейки продуктов. В нее должны входить продукты разной ценовой категории, как дешевые, так и дорогие. Подразумевается, что каждая позиция является самостоятельным изделием. Но в то же время товары из линейки должны дополнять и взаимозаменять друг друга.
5. Качество продукции. Если от покупателей постоянно поступают отзывы о неудовлетворительном качестве изделий, стоит задуматься о смене поставщика. Либо снизить цену на продукт, чтобы цена товара соответствовала его качеству.
6. Система ценностей/философия бренда. Чтобы на 100% попасть в целевую аудиторию и продавать товары с хорошей маржой, придется провести большую стратегическую работу. Это поможет узнать, какие люди являются потенциальными клиентами интернет-магазина. Определив страхи, стремления, ценности, боли покупателей, будет проще сформировать уникальное торговое предложение и основной посыл бренда для потребителей.
7. Рекламные методы. Иногда привычные схемы продвижения перестают давать желаемые результаты. И тогда приходится изучать и искать новые способы для привлечения клиентов. Среди самых эффективных методов — контекстная и таргетированная реклама, товарные сервисы-агрегаторы и поисковое продвижение. Email-маркетинг, ведение блогов, социальных сетей и каналов от имени магазина тоже неплохо работает на увеличение посетителей сайта. Стоит попробовать все возможные средства продвижения, чтобы найти рабочий, тот, который будет приводить клиентов в интернет-магазин.
8. Обновление сайта. Чтобы продажи шли успешно, дизайн сайта должен быть понятным для всех, актуальным и цепляющим внимание. Следует позаботиться и об интерфейсе — перед запуском обновленного интернет-магазина нужно протестировать ресурс на юзабилити. Это позволит оценить, насколько часто у пользователей возникают трудности в процессе выбора товара и оформления/оплаты заказа.
9. Расширение каналов сбыта. В качестве дополнительных каналов продаж можно попробовать выездную оффлайн-торговлю с презентацией товаров. Платформы маркетплейсов типа Wildberries, Ozon, KazanExpress, Яндекс.Маркет могут стать отличным способом для увеличения числа заказов.
10. Бизнес-процессы компании. Некоторые рутинные однотипные задачи можно упростить. Например, изучить сервисы для работы с маркетплейсами. Ежедневные операции сотрудников, ведение отчетности и бухгалтерии, обратная связь от отдела продаж или поддержки все эти действия можно делегировать программам.
Каким бывает ребрендинг
Процессы системных изменений в идеологии и восприятия бренда бывают двух типов — частичные и комплексные. Комплексный ребрендинг подразумевает полное преобразование компании, которое затрагивает и внутренние рабочие процессы, и корпоративную этику, и смену логотипа, и обновление товарной линейки. При таком подходе организация меняется кардинально, неизменным остается лишь та же целевая аудитория и основное направление деятельности бренда. Частичный ребрендинг направлен на обновление какой-то конкретной детали, например, усовершенствование дизайна упаковки для повышения узнаваемости и конкурентоспособности. Часто такой метод применяют для решения конкретной задачи или проблемы.
Комплексный ребрендинг используют редко. И на то есть причины. Дело в том, что глобальные изменения в интернет-магазине могут привести к большим потерям. Чем дольше бренд существует на рынке, тем выше вероятность того, что эксперимент закончится неудачей. Поэтому, в процессе проведения глубокого ребрендинга, нужно постараться сохранить узнаваемость торгового знака и лояльное отношение клиентов. Нередко частичное изменение сущности бренда оказывается эффективнее, чем полное. Но иногда случается так, что в компании кардинально меняются ценности и концепции, тогда уже без глубокого ребрендинга не обойтись. Когда происходит перепрофилирование, слияние или поглощение компаний, работать под старым брендом нет смысла.
Когда нужен ребрендинг?
Чтобы определить, стоит ли заниматься изменением имиджа и товарной линейки интернет-магазина, нужно провести небольшое исследование и оценить положение дел в организации. Эксперты выделяют 11 признаков необходимости проведения ребрендинга:
1. Плохая узнаваемость. Если клиенты и сотрудники компании затрудняются ответить на вопрос о конкурентных преимуществах и главных отличиях бренда, значит об узнаваемости можно и не мечтать. Чтобы напомнить о себе покупателям, придется прибегнуть к ребрендингу.
2. Устаревший дизайн. Этот признак толкает большинство предпринимателей на смену логотипа. Однако, это может привести к очень серьезным последствиям. В истории известны случаи, когда крупные и известные бренды были вынуждены вернуться к старому логотипу, встретив негативную реакцию покупателей после ребрендинга. Прежде чем заняться обновлением дизайна, следует провести опрос среди клиентов и узнать их мнение на счет ребрендинга.
3. Потеря лояльной аудитории. Количество постоянных клиентов может сокращаться из-за неправильно выбранной целевой аудитории в начале торговой деятельности. А может, причина в том, что у потребителей изменились ценности и привычки. Чтобы вновь найти точки соприкосновения с потенциальными покупателями, нужно провести частичный ребрендинг, изучить реакцию аудитории и проанализировать результаты для построения эффективной маркетинговой стратегии.
4. Неудачный запуск предыдущего бренда. Если уже был негативный опыт работы компании с плохой репутацией, то предлагать покупателям новую товарную линейку под старым брендом нет смысла. Люди не будут покупать продукцию бренда, который ассоциируется с чем-то неудачным.
5. Изменения в структуре компании. Когда перемены в организации настолько глобальные, что происходит слияние нескольких брендов в один, без ребрендинга не обойтись. Комплекс действий желательно начать с поиска общей философии для определения целей и ценностей.
6. Привязка бренда к определенному месту. Если бизнес интернет-магазина ранее развивался в пределах какого-либо города или страны, то для расширения территории может понадобиться ребрендинг. Привязка к месту основания в названии компании или какие-то характерные элементы в логотипе — явные признаки того, что бренд нуждается в обновлении.
7. Сильные конкуренты. Соперники в бизнесе присутствуют всегда. Но иногда их давление и позиции оказываются настолько сильным, что продажи в интернет-магазине стремительно падают. В таком случае нужно незамедлительно заняться разработкой новой стратегии по развитию и продвижению и придумать уникальное торговое предложение для клиентов, которое будет отличать бренд от конкурентов.
8. Изменение условий рынка. Новые цены, материалы, технологии влияют на конечную стоимость товаров в интернет-магазине. Поэтому бренды, представленные на онлайн-рынке, должны следить за веяниями моды и своевременно предлагать клиентам обновленную продукцию. Иногда может потребоваться ребрендинг, если материалы, из которых изготавливается товарная линейка, были заменены на другие.
9. Изменения в ценовой политике. Бывает так, что дорогой бренд дизайнерской одежды запускает линейку бюджетной одежды. Или фирма по производству недорогих напитков планирует выпустить на рынок несколько позиций экстра-класса из отборных фруктов. В обоих случаях было бы уместным произвести частичный ребрендинг, чтобы привлечь внимание покупателей к бренду.
10. Смена целевой аудитории. Если компания оставляет те же ценности, философию, используемые материалы, но меняет концепцию и смещает ориентир с одной группы покупателей на другую, нужен ребрендинг. Например, ранее интернет-магазин продавал одежду для всех, а теперь специализируется только на детских вещах.
11. Смена концепции бренда. Когда у предлагаемого продукта меняются качественные свойства, имидж организации тоже должен поменяться. Например, если ассортимент интернет-магазина пополнился продуктовыми товарами для вегетарианцев и на этом было решено сделать акцент.
12. Масштабирование. Расширение спектра услуг практически всегда подразумевает проведение ребрендинга. К примеру, если раньше производитель поставлял запчасти и фурнитуру для мебели, а теперь решил заняться продажей кроватей, диванов, кресел и столов, то бренд и имидж компании однозначно нужно поменять.
Этапы проведения ребрендинга
Чтобы грамотно и успешно провести ребрендинг в интернет-магазине, необходимо проработать элементы нового дизайна, найти моделей для съемки коллекции, подготовить свежие качественные фотографии и другой контент. Описания карточек и характеристики товаров, статьи, обзоры, отзывы и рейтинг — все это помогает клиентам быстрее принять решение.
Процесс ребрендинга интернет-магазина проходит в несколько этапов:
- Определение концепции. На этом шаге необходимо трезво оценить ситуацию и подойти к делу с холодной головой. Нужно проработать новые цели и задачи компании, определить ценности бренда, спроектировать систему работы. Благодаря таким действиям формируется философия бренда.
- Работа над изменением корпоративной культуры. Если предприниматель ведет бизнес не один, а с партнерами или если в подчинении имеются сотрудники, нужно провести диалог. Темой диалога должно стать обсуждение новых возможностей, структурных изменений и правил поведения и общения с клиентами.
- Создание нового дизайна. Здесь происходит создание нового логотипа, слогана, дизайна сайта, общего стиля.
- Повышение качества продукции. Запуская новую товарную линейку, необязательно закупать продукцию более высокого качества, что продавалась раньше. Главное — поменять и увеличить ассортимент. Но сделать это так, чтобы цена соответствовала качеству.
- Запуск рекламы. Продвижением обновленного интернет-магазина нужно заняться еще до того, как на сайте появится новая коллекция. Обычно реклама на телевидении, в интернете и соцсетях начинает крутиться за 2 недели до старта продаж.
- Анонс нового проекта и бонусной программы для клиентов. Чтобы привлечь как можно больше новых посетителей на сайт, можно сделать email-рассылку с акциями. Бонусы и скидки хорошо работают на увеличение продаж при запуске нового интернет-магазина.
Как оценить эффективность ребрендинга?
Оценивая эффективность проведенного ребрендинга, в первую очередь нужно проводить связь между целью и результатом. В большинстве случаев целью изменения имиджа организации является увеличение прибыли. Если задача была выполнена и доход компании действительно вырос, то можно считать, что ребрендинг был проведен успешно. Но в некоторых случаях недостаточно просто подсчитать выручку. Иногда требуется оценка других показателей.
Если в интернет-магазине представлена продукция категории FMCG или, проще говоря, товары повседневного спроса, такие, как продукты питания, бытовая химия для дома, футболки, носки и прочее, оценивать эффективность ребрендинга нужно по количеству продаж и размеру среднего чека. Когда на сайте продается товар дорогой и сложный, вроде бытовой техники: кофемашины, пылесосы, соковыжималки, мультиварки, хлебопечи, газонокосилки, снегоуборочные машины, выводы нужно делать исходя из скорости принятия решения покупателей, степени удовлетворенности потребителей от покупки и сервиса, количеству новых посетителей на сайте.
В случае, если представленные услуги на сайте оказываются в офлайне: салон красоты, медицинский центр, услуги юриста, адвоката или нотариуса, говорить об успехе ребрендинга можно, если средний чек за услугу удалось повысить. Также важно отслеживать объем привлеченной аудитории на сайт, даже если не все из них стали клиентами. Сокращение времени между первым визитом на сайт и принятием решения о покупке тоже может говорить о хорошо выполненном ребрендинге.
Чтобы количество заказов в интернет-магазине увеличились, а спящая аудитория оживилась, нужен грамотный и качественный ребрендинг. Он может быть и частичным, направленным лишь на изменение стиля, логотипа сайта и обновление товарной линейки. При правильно выстроенной стратегии продвижения позабытый и устаревший бренд можно снова сделать популярным. Возвращение старых клиентов и обретение новых тоже легко достигается за счет создания новой айдентики. Расширение бизнеса, увеличение каналов сбыта и рост прибыли — все это возможно благодаря активной маркетинговой стратегии по ребрендингу интернет-магазина. Главное — не забывать, что для успешной работы по изменению идеологии бренда потребуется обратная связь от аудитории: опросы, тестирования, мониторинг соцсетей с поиском комментариев и обсуждений на тему конкретного бренда, UX-аналитика.
