Как составить реактивационную цепочку писем для интернет-магазина

Реактивационные email-рассылки помогают «встряхнуть» подписчиков, которые перестали проявлять интерес к контенту и предложениям интернет-магазина. Сейчас только треть продавцов пользуется преимуществами этого метода. Однако, 89% компаний заявляют, что он эффективен.

Такие письма отправляют тем, кто никак не реагирует на рассылку в течение 30-60 дней.

Повторное вовлечение: что это и для чего нужно

Немногие клиенты интернет-магазинов хотят получать email и кликать по ссылкам. По статистике, около 50-60% абонентов электронных рассылок неактивны. Иногда цифра может доходить до 90% и это становится серьезной проблемой.

Привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание существующих. А заинтересованные, лояльные покупатели приносят больше прибыли.

Есть несколько причин, по которым подписчики перестают взаимодействовать с электронной почтой:

• неактуальность информации – пользователь изменил приоритеты или нашел альтернативное решение;
• несоответствие ожиданиям – за подписку на email-рассылку интернет-магазин обещал регулярно оповещать о скидках на определенный товар, а вместо этого продвигает нецелевую для конкретного клиента продукцию;
• большой поток писем – у пользователя нет времени прочитать все сообщения;
• скучное, неинтересное содержимое письма;
• значительный объем рекламы;
• нечитабельная структура – письма сложно прочитать, они не ориентированы на мобильные устройства;
• слишком частая навязчивая рассылка;
• нерегулярные, редкие письма – клиент уже не помнит о наличии подписки и ее цели.

При малой вовлеченности подписчиков, есть 3 варианта решения:

1. Оставить все без изменений. Не лучший вариант, потому что подписчики, которые долгое время бездействовали, не начнут активничать самостоятельно.
2. Удалить неактивных пользователей из списка. Рабочий способ, позволяющий обновить перечень подписчиков и оставить только активных. Очистка списка должна проводиться на регулярной основе. Перед тем, как удалять, стоит попробовать их снова задействовать.
3. Задействовать разные методы реактивации.

Реактивация вовлечения в email-маркетинге – процесс запуска специальных кампаний, нацеленных на подписчиков, которые были активными, но больше не читают, не кликают по ссылкам/кнопкам и не покупают.

Преимущества повторной активации для интернет-магазина:

1. Улучшает репутацию отправителя. Если только часть подписчиков взаимодействует с электронными письмами, такие службы, как Gmail, могут посчитать рассылку спамом.
2. Снижение стоимости за целевое действие. Например, емейлы читают 10% из 100-тысячного списка. Значит, лучше сделать его меньшим, но более активным. При этом управление будет обходится дешевле.
3. Дополнительная прибыль. Чем больше активных подписчиков, тем выше трафик и продажи. Реактивировать старых клиентов проще и дешевле, чем привлекать новых. Согласно данным Return Path, 14% ранее не вовлеченных подписчиков читают обратные письма. Если часть из них вернется в качестве клиентов, усилия по повторному привлечению окупятся.
4. Репутация IP-адреса. Она зависит от того, как получатели взаимодействуют с письмами: открывают ли они их, переходят ли по ссылкам, совершают ли покупки. Если подписчик не читает емейлы, поставщики услуг электронной почты определяют кампании, как нерелевантные. В результате страдает репутация IP-адреса.

Конечно, можно постоянно наращивать количество подписчиков. Но если аудитория не будет взаимодействовать с емейлами интернет-магазина, усилия не окупятся.

5 шагов реактивации в email интернет-магазина

Кампании повторного вовлечения делятся на 4 основных этапа:

1. Настройка сегментации – выявление подписчиков, которые не читали сообщения и долгое время не выполняли целевые действия.
2. Построение стратегии – четкий сценарий рассылок.
3. Подготовка писем – разработка шаблонов и настройка логики отправки.
4. Анализ результатов – подведение итогов реактивационных кампаний и планирование дальнейших действий.

Рассмотрим пошаговую инструкцию по реактивации подписчиков электронной почты.

Шаг 1. Очистите списки

Списки электронной почты часто содержат брошенные ящики, адреса с опечатками, дубликатами и спам-ловушками. Прежде всего необходимо очистить списки «мертвых» контактов.

Шаг 2. Сегментируйте аудиторию

Чтобы запустить реактивационную цепочку электронных писем, укажите в списках контакты, которые:

• никогда не открывают электронные письма;
• читают почту, но не переходят на сайт;
• читают, переходят, но ничего не покупают.

Сортировку целевой аудитории можно проводить:

1. По рейтингу.

Пример типичного списка email-рассылок в одном из сервисов:

Звездочки рядом с каждым контактом указывают на его активность. Одна звездочка говорит о том, что клиент никогда не открывает рассылку, а пять – о регулярной активности пользователя.

Для повторного вовлечения необходимо отфильтровать емейлы с 1-2 звездочками. В личном кабинете email-сервиса зайдите в «Контакты» и выберите тех, чей рейтинг меньше 3-х звезд:

2. По дате последнего целевого действия. Нужно отфильтровать контакты, указав точные даты, после которых люди не открывали электронные письма:

Шаг 3. Продумайте стратегию

Стратегический план действий зависит от причины, по которой клиенты перестали «идти на контакт».

Проанализируйте, есть ли у подписчиков общие характеристики. Может недавно были сделаны шаги, которые могли повлиять на их поведение. Определите, что можно предпринять, чтобы они прочитали письмо и отреагировали на него.

Если нет идей, эффективный способ справиться с проблемой – просто спросить у аудитории, что не так с рассылкой и предложить несколько вариантов решения. Например, как часто они хотят получать электронные письма, какую информацию в них желают видеть.

Эффективная кампания по реактивации вовлечения состоит из 2-3 электронных писем и имеет такую структуру:

• Разговор с подписчиками: цель письма, сообщение о том, что вы практикуете отписку тех, кому это не интересно.

Например:

«В последнее время мы заметили, что вам не интересен наш контент. Как мы можем решить эту проблему? Если вы в дальнейшем не будете взаимодействовать, нам придется отменить вашу подписку, чтобы не отправлять ненужную информацию».

• Указание причин, по которым клиенты должны прочитать, кликнуть или купить снова. Обещайте подарки, полезный контент и другие бонусы.

Например:

«Посмотрите, какие предложения у нас есть!».

• Информирование об отмене подписки.

Например:

«Вы не откликнулись ни на какие предложения. Видим, что вы не заинтересованы и уважаем это. Мы прекрасно провели время вместе, но теперь пора прощаться».

Как работать с клиентами, которые:

• не открывают письма – предложите бонус или скидку, поучаствовать в опросе. Людям нравится, когда кто-то интересуется их мнением;
• не кликают по ссылкам – предлагайте бесплатный и ценный контент, который подписчики могут найти на вашем сайте: PDF, книгу, вебинар;

• не покупают продукцию – используйте скидки, промокоды, конкурсы.

Шаг 4. Разработайте кампанию

Наличие определенной доли неактивных подписчиков – это норма. И усилия по повторной активации также должны быть постоянными. Необходимо использовать все возможности автоматизации email-маркетинга. Поставщики услуг электронной почты часто предлагают готовые шаблоны для кампаний повторного вовлечения, которые можно задействовать.

Для каждого шага процесса необходимо определенное количество времени. Технически можно выделить по 2 дня на письмо. И уже через неделю получить данные о подписчиках, которые не хотят читать email-рассылку.

Но рекомендуем быть более гибкими. В отчете Return Path утверждается, что подписчики редко реагируют так быстро. Целесообразнее растянуть процесс реактивации на несколько месяцев.

Шаг 5. Протестируйте и проанализируйте данные

После разработки готовой цепочки адресов электронной почты не начинайте кампанию сразу. Сначала займитесь списком неактивных контактов, разделив его на группы от 500 до 5 000 контактов. Это необходимо для тестирования. Есть вероятность переборщить и оттолкнуть аудиторию еще больше.

Количество групп не имеет значения, это зависит от размера списка и степени риска. Можно попробовать разбить список на группы в соответствии с их общими особенностями. Например, подписчики, которые были неактивны в течение последних 3/6/9 месяцев.

План действий:

• разделите список на несколько групп, например, по 1 000 контактов;
• отправьте кампанию первым 1 000 контактам;
• посмотрите, как они отреагируют. Проанализируйте, сколько писем не существует или недоступно по иным причинам, сколько людей сообщают о спаме и отправляет ли кто-нибудь из них негативные отзывы;
• если нет жалоб на массовый спам и негативных отзывов, удвойте количество и отправьте 2 000 контактов. Если есть проблемы, попробуйте другой подход с остальными 1 000;
• оцените результаты.

Подробно проанализируйте поведение подписчиков. Узнайте, что им нравится и не нравится, что вызывает отклик. Не забудьте перенести в активные списки рассылки контакты, которые были успешно повторно активированы.

Если некоторые подписчики не прочитали ваши электронные письма или не выполнили другое целевое действие после прохождения цепочки, удалите их из списков рассылки. Это сделает списки контактов более отзывчивыми.

Советы по созданию эффективной реактивационной цепочки

1. Важная часть письма с реактивацией – тема.

Тема сообщения о повторном взаимодействии должна выделяться не только среди конкурентов, но и среди других ваших сообщений. Попробуйте необычные и креативные подходы: юмор, напряжение, провокацию, интригу. Нужно использовать эффект неожиданности, если обычные способы не работают. Не забудьте сначала протестировать теорию на небольшой группе.

Структурируйте тему: расскажите, что не так и обратитесь к подписчику, постарайтесь вызвать эмоции.

Рабочие примеры вовлекающих электронных писем для интернет-магазина:

• давай начнем сначала;
• видели эту странную картинку;
• мы скучаем по тебе – скидка 10% на весь ассортимент;
• нужно кое-что у тебя спросить.

2. В теле письма расскажите аудитории, чего ожидать, если они снова станут активными. Например, подарок, скидку или особое обслуживание.

3. Предоставьте дополнительные возможности. Может быть вашим подписчикам нужен другой контент или индивидуальный вид взаимодействия. Не перегружайте их большим количеством вариантов, иначе они запутаются.

4. Придумайте новые уникальные акции и подарки.

5. Персонализируйте сообщение. Важно, чтобы покупатели чувствовали, что вам не все равно и они важны для вас.

6. Дайте подписчику четкий пошаговый план действий.

7. Предложите пользователям обновить предпочтения.

8. Задайте вопросы, узнайте, почему они подписались и что мешает активно участвовать сейчас.

9. Продемонстрируйте возможности, которые подписчики могут потерять, если откажутся от подписки.

10. Убедитесь, что ваш контент действительно интересен.

11. Попробуйте другое время отправки. Если обычно отправляли рассылку утром, сделайте это вечером.

12. Расскажите о последних новостях и изменениях.

Распространенные ошибки в письмах о реактивации

1. Рассылка состоит из одного письма. Если вовлеченность подписчика падает, потребуется ряд сообщений, чтобы вернуть его. Планируйте серию электронных писем, которые будут постепенно привлекать их.
2. Отправка неправильного типа email для повторной активации. Планируя кампанию реактивации, учитывайте особенности целевой аудитории и причины, по которым падает интерес. Нужно убедиться, что содержание электронной почты соответствует их потребностям.
3. Слишком длительные попытки реактивации. Если пользователь по-прежнему не заинтересован, отпустите его. Электронные письма с реактивацией помогают определить действительно неактивных подписчиков, которых следует удалить.

Выводы

Со временем часть подписчиков на email-рассылку интернет-магазина становится неактивной. Кампании по повторному вовлечению помогают вернуть их, чтобы они прочитали, перешли по ссылке и снова совершили покупку. Реактивация улучшает репутацию отправителя, снижает стоимость целевого действия и приносит дополнительную прибыль. Кампания начинается с сегментации аудитории и заканчивается анализом результатов.

Чтобы создать эффективную реактивационную цепочку, изучите боли и проблемы потенциальных клиентов. Будьте максимально полезны им. Если контакты не «оживают», лучше удалить из списка.