Всего десятилетие назад путь клиента был предельно простым и понятным. Если человек хотел приобрести, например, новую футболку, он просто шел в ближайший магазин одежды и покупал нужную вещь. Для совершения покупки ему максимум могло потребоваться содействие консультанта. Такой путь был фундаментом воронки продаж.
С развитием цифровых технологий линейное поведение осталось в прошлом. Чтобы продавать и получать хорошую прибыль, необходимо учитывать изменения в пути клиента интернет-магазина. А также понимать, какие подходы в продвижении больше не работают. Об этом и поговорим в сегодняшней статье.
Покупатель: кто он и что делает
Прежде чем выяснять, как именно изменилось потребительское поведение, важно понять разницу между потенциальным и реальным клиентом интернет-магазина. Нас интересует исключительно второй вариант.
Это пользователь, который приходит на сайт торговой компании, изучает предоставленную информацию, выбирает понравившийся товар и в итоге оформляет заказ. Потенциальный же может так и не совершить покупку.
Этапы совершения покупки
Рассматривая потребительское поведение в процессе приобретения товара, следует выделить 4 основных этапа:
1. Осознание потребности в продукте. Когда человек понимает, что ему необходим какой-либо товар. Допустим, смартфон. Потому что прежний сломан, потерян, устарел. Или просто требуется мобильное устройство в подарок другу. Таким образом формируется спрос. В ответ на него продавец (после изучения и проведения анализа) составляет максимально привлекательное коммерческое предложение. А его, в свою очередь, видит пользователь, осознавший потребность. Например, в поисковой выдаче, когда вводит соответствующий запрос.
По статистике большинство пользователей начинают поиск нужного товара именно с поисковых систем
2. Поиск подходящего товара. На данном этапе потребитель уже понимает, что конкретно ему необходимо, и начинает искать этот продукт. Допустим, вбивает в поисковике запрос «купить смартфон в Самаре» и видит перечень интернет-магазинов, предлагающих соответствующий товар. Задача продающей компании сформировать коммерческое предложение таким образом, чтобы пользователь обратил внимание именно на него. А затем перешел по ссылке в рекламном объявлении и совершил покупку. Другими словами, задача продавца — привлечь потребителя.
Выбрав в поисковой выдаче приглянувшееся объявление, покупатель переходит на сайт интернет-магазина
3. Оформление покупки. Теперь покупатель готов совершить приобретение. На предыдущем этапе он уже изучил информацию о продукте в товарных карточках, сравнил качественные характеристики, стоимость и другие параметры. Ему остается лишь нажать заветную кнопку «Купить». В процессе оформления заказа система интернет-магазина проверяет наличие товарной позиции на складе, соответствие указанной цене и тому подобное.
4. Получение товара. Это последний этап на пути взаимодействия клиента с интернет-магазином. Продавец выполняет доставку, а покупатель получает свой заказ — цепочка завершена.
Как изменилось поведение покупателей
Теперь разберемся, каким образом следует удерживать потребителя на пути к совершению покупки с учетом изменений в его поведении. В первую очередь посмотрим, что именно изменилось.
Качество потребляемого контента
Примерно 8-12 лет назад по-настоящему качественного контента в сети было объективно немного. Что-то относительно стоящее можно было отыскать лишь на первых строчках выдачи (и то далеко не всегда). Пользователи проводили огромное количество времени в поисках действительно полезной информации. И где-то с 2015 года алгоритмы поисковиков начали совершенствоваться. Система стала активно бороться с низкокачественным контентом путем введения санкций.
Усовершенствования, введенные в 2018-2019 годах, уже позволили пользователям выбирать среди хорошего контента лучший. Только качественные материалы, соответствующие потребностям потребителей, стали корректно отображаться на различных типах устройств (в том числе мобильных, получивших обширное распространение).
Формат потребления контента
Раньше основным способом изучить информацию в интернете был персональный компьютер. Сегодня количество каналов, через которые пользователи коммуницируют с поставщиками контента (например, владельцами интернет-магазинов), значительно увеличилось.
Это и разнообразные мобильные устройства, планшеты, ноутбуки, смарт-ТВ, умные приборы и многое другое. Поэтому современные потребители проводят в сети огромное количество времени. Они общаются в мессенджерах, присутствуют в социальных сетях, заходят на тематические блоги.
Как следствие изменения затрагивают и сам формат потребляемого пользователями контента. Все материалы в интернете адаптируются под потребности покупателей. Основной акцент делается на графическую составляющую. Потому что люди гораздо проще воспринимают визуальную информацию.
Текстовая информация в товарных карточках дополняется большим количеством качественных изображений. Так покупателям проще рассмотреть товар и ознакомиться с его характеристиками
Изменение пути пользователя
На пути к совершению покупки современный пользователь задействует массу способов получения информации. Когда у него возникает желание узнать больше о торговой марке или конкретном продукте, он изучает не только сайт интернет-магазина. Дополнительно потенциальный покупатель:
- Просматривает обзоры.
- Изучает отзывы других клиентов торговой компании.
- Читает тематические посты на сторонних ресурсах.
- Подписывается на новостную рассылку продавца.
Все вышеперечисленные варианты изучения информации о продукте и продающей компании свойственны в основном представителям поколения миллениалов. Плюс более молодая аудитория. Люди старшего возраста (за редким исключением) предпочитают делать покупки оффлайн или заказывать товары исключительно на сайте интернет-магазина без использования мессенджеров, соцсетей и тому подобное.
Зная потребности современных потребителей, продающие компании стараются обеспечить присутствие в социальных сетях
Потенциальные покупатели и кризис доверия
Любая продающая компания, реализующая товар через интернет, сталкивается с конкуренцией. Если какой-либо продавец сделает что-то не так, конкуренты с большей долей вероятности постараются привлечь к допущенной ошибке внимание целевой аудитории. Делается это обычно с помощью тематических блогов, новостных порталов или лидеров мнений (инфлюенсеров).
Другими словами — у пользователей в интернете (в числе которых и представители торговых компаний) сейчас практически неограниченные возможности опорочить репутацию продавца. Подорвать доверие целевой аудитории к определенному продукту, бренду или непосредственно к продающей организации.
В свою очередь обзорщики и сайты-отзовики становятся все более популярными. Потому что отражают мнение потенциальных потребителей. Хотя далеко не вся информация, которую они выдают, является достоверной.
Поисковые системы стремятся к повышению качества и экспертности материалов, выкладываемых в сети. Они регулярно совершенствуют свои алгоритмы для более тщательной проверки контента. В результате чего в интернете все чаще появляются веб-ресурсы некоммерческого направления, которые адаптируют информацию на своих страницах таким образом, чтобы она выдавалась по запросам eCommerce.
Так например, на информационных порталах все чаще можно встретить рекламу ТОПовых продуктов. То же самое касается и новостных каналов.
На новостных и информационных порталах все чаще появляется реклама популярных брендов
Кроме того в результатах поисковой выдачи отображаются некоторые коммерческие веб-ресурсы, которым доверяют пользователи и непосредственно поисковики. Тем не менее на первых позициях стандартно находятся обзорные сайты. Потому что система понимает, что пользователи в первую очередь переходят на них и только потом уходят в интернет-магазины.
Прежде чем искать товар в интернет-магазинах пользователи часто изучают информацию о нем на обзорных веб-ресурсах
Если в итоге приобретенный товар в полной мере удовлетворяет потребности покупателя, доверие к продающей компании закономерно повышается. При этом выигрывает тот продавец, который предоставляет максимум полезной информации о продукте в разных форматах (текст, изображения, видео).
Органическая выдача
Также изменилась под влиянием смены потребительского поведения. Раньше в выдаче отображались преимущественно блоки веб-ресурсов. Сейчас в ней можно встретить множество видеоматериалов, контекстную рекламу, данные из Google Карт.
Пользователи сразу же могут увидеть развернутые сниппеты с оценками, стоимость предлагаемых товаров, наличие позиций на складе и многое другое. Соответственно чтобы успешно продвигаться в поисковой выдаче, необходимо не только оптимизировать сайт интернет-магазина, но и работать с видео-материалами, картами и обзорами.
Как продавцу подстроиться под изменения
Чтобы продавать и получать хорошую прибыль, нынешнему продавцу необходимо адаптировать свой бизнес-проект под изменившийся путь клиента. Ниже расскажем, что именно предстоит делать современному предпринимателю, ведущему коммерческую деятельность.
Работать с аудиторией на каждом этапе
Для этого стоит взять на вооружение стратегию See-Think-Do-Care. Она ориентирована на потенциальных покупателей, находящихся на разных этапах совершения приобретения. Стратегия дает возможность охватить максимум целевой аудитории, включая тех пользователей, которые попали на страницу интернет-магазина случайно или впервые.
Каждой продающей компании важно наладить контакт с потенциальным клиентом как можно раньше. В идеале — на начальном этапе See (узнать).
Таблица этапов налаживания контактов с покупателем
Теперь выполним наложение стратегии See-Think-Do-Care на SEO. Для наглядности вновь представим это в краткой таблице.
Наложение стратегии See-Think-Do-Care на SEO
Изучать потенциальных покупателей
Навсегда забудьте об определении сегмента целевой аудитории по типу «мужчина от 20 до 40 лет со средним доходом». Задача предпринимателя провести тщательный анализ потенциальных потребителей. Выяснить, каким образом с ними лучше коммуницировать. Понять, какой контент предпочтительнее создавать для привлечения внимания.
Для этого предстоит сформировать портрет потенциального клиента. Описать его проблемы, рассказать, что именно ваш продукт позволит их решить. Заранее дать ответы на возможные вопросы покупателей в публикуемых материалах.
Ответы можно представить в виде полезной информации (статей, постов в социальных сетях, видеоматериалов). Такой контент можно размещать непосредственно на веб-ресурсе интернет-магазина или в качестве гостевой публикации на площадках партнеров. Не забывайте, что помогая пользователю с подбором продукта, вы делаете его более лояльным к бренду и вам как продавцу.
Структурировать контент
Любой публикуемый материал должен быть структурированным. В том числе и описания в товарных карточках. Текстовое содержимое необходимо разбивать на блоки (подпункты), которые будут выступать в роли разделов контента.
Текст-описание в товарной карточке должен быть структурированным
Дополнительно текстовое содержимое следует разбавить или дополнить (если речь идет о товарной карточке) качественными изображениями, схемами, видеоматериалами. В интересах продавца сделать все возможное, чтобы потенциальному потребителю было удобно изучать информацию о продукте.
При составлении контента, особенно текстового, избегайте сложных для восприятия фраз и специфической терминологии. Старайтесь донести до пользователя информацию максимально простым языком. Чтобы разобраться в пользе продукта смог каждый.
Краткое резюме
На пути к совершению покупки перед потребителем нередко возникает множество препятствий. Большую часть из которых, к сожалению, организует сам продавец. В числе факторов, негативно влияющих на принятие решения о приобретении продукта следует выделить:
- Отсутствие полноценного описания продукта.
- Неудобные фильтры для подбора товара.
- Недостаток характеристик.
- Неадекватная стоимость (слишком высокая или чрезмерно низкая).
- Сложная форма оформления заказа.
- Отсутствие отзывов от других клиентов.
- Невозможность воспользоваться мобильным приложением.
- Нет нужного варианта доставки и тому подобное.
Чтобы избежать проблем и исключить недочеты, мешающие пользователю решиться на совершение покупки, необходимо упростить для него взаимодействие с веб-ресурсом интернет-магазина. Устранить препятствия на пути к приобретению. А также оптимизировать внутренние бизнес-процессы, делая коммерческие предложения максимально привлекательными.
