Для продвижения продуктов и услуг предприниматели привлекают push и pull-маркетинг – стратегии толчка и вытягивания соответственно. В push-стратегии ответственность за рекламные инициативы и реализацию несет посредник, в pull – компания или интернет-магазин управляют маркетингом и репутацией самостоятельно. Push и pull-маркетинг демонстрируют эффективность в розничных продажах, для которых характерны колебания спроса, импульсивность и многоканальность. Рассказываем, какие плюсы и минусы имеют стратегии толчка и вытягивания, как использовать их для эффективного продвижения продуктов и привлечения потребителей.
Особенности и различия push и pull-стратегий
В основе pull-маркетинга – формирование лояльности, повышение узнаваемости и вовлеченности аудитории за счет активной рекламы. Компания самостоятельно запускает эти инициативы, после раскрутки осведомленные клиенты начинают искать товары в торговых точках, последние самостоятельно выходят на связь с производителем или импортером, чтобы закупить партию ходового продукта. Хороший пример – российский бренд Flama, специализирующийся на производстве встраиваемых варочных поверхностей и разных плит: они представлены в интернет-магазинах DNS и Эльдорадо, на Яндекс.Маркете и прочих известных торговых платформах. Эта схема направлена на формирование устойчивого имиджа, продвигается не конкретный продукт, а бренд: клиенты активно покупают все товары, отталкиваясь от уверенности в благоприятной репутации производителя и личного потребительского опыта.
Push-стратегия имеет иной принцип действия: продвижение и маркетинг осуществляют посредники, с которыми компания заключает договор. Эффективна в нишах, где клиенты ориентируются на рекомендации и зависят от экспертного мнения. Например, провизоры, работающие в аптеках, советую аналоги лекарственных препаратов. Косметологи продвигают партнерскую продукцию для макияжа и ухода за кожей, а консультант магазина одежды покажет покупателю вещи компании, выплачивающей ему фиксированный процент с каждой продажи. Сбыт «на местах» стимулирует импульсивность и обеспечивает адаптацию предложения под текущие потребности клиента.
Push и pull-стратегии: принцип работы
Что такое push-маркетинг
Стратегия направлена на заключение договора с торговыми сетями, интернет-магазинами и иными точками розничных продаж. Их представители занимаются сбытом и продвижением продукции через блоки товарных рекомендаций, наружную рекламу, брендовые акции, консультации менеджеров. Например, клиент ищет товар определенного производителя, но его нет в наличии: он получает совет о том, что есть прекрасный аналог, но по более низкой цене и с подарком – покупает и тестирует новый продукт, при хорошем качестве в следующий раз вновь его выбирает.
Модель подходит для начинающих предпринимателей, не располагающих солидным бюджетом на раскрутку, и тех, кто не хочет самостоятельно заниматься сбытом. Одной из разновидностей push-продвижения можно считать дропшиппинг: производитель создает продукцию и управляет логистикой (хранение, упаковка, доставка), а заботы о сбыте и рекламе ложатся на плечи партнеров. Из основных достоинств стоит выделить:
- отсутствие затрат на рекламу – это забота представителей розничных сетей. Они заинтересованы в продвижении, так как от объема продаж и количества клиентов напрямую зависит прибыль;
- возможность расширять каналы сбыта за счет новых партнеров;
- эффективное решение для тестирования спроса и первичной раскрутки продуктов перед полномасштабным выходом на рынок.
К минусам относят зависимость от партнеров: если они отказываются реализовать товары, то производитель утрачивает и продажи, и аудиторию. Для предупреждения таких ситуаций необходимо составить юридически грамотный договор и установить обязательства для контрагента, касающиеся сбыта: цены, объемы, скидки.
Предложение о сотрудничестве по дропшиппинг-модели
Привлечение партнеров для push-стратегии
На первых порах составляется список требований, основное – наличие канала продаж, в качестве которого может выступать сообщество в социальной сети или Telegram, более надежное решение – собственный интернет-магазин или раскрученный на маркетплейсе. Нужно подготовить прайс-листы, презентационные материалы и пробники, чтобы ускорить процесс установления договоренностей. За этим этапом следует поиск контрагентов в каталогах, через Яндекс.Карты, социальные сети и другие платформы с дальнейшей рассылкой электронных писем или холодными звонками. Для стимулирования интереса со стороны контрагента компания может предложить:
- процент от продаж для менеджеров, мотивирующий продавать продукцию определенного производителя;
- защиту от ценового демпинга: партнеры реализуют товары по установленной ставке, не имея права повышать или снижать ее;
- контент для наполнения интернет-магазина или маркетплейса, рекламные материалы для оформления витрин в физических точках продаж;
- краткосрочное дистанционное обучение персонала из компании контрагента, что особо важно для технически сложных или специфических товаров (гаджеты, косметика, медикаменты);
- программы, облегчающие закупку товаров, такие как рассрочка на крупные партии или каскадные скидки.
Возможен совместный запуск акций: клиент покупает товар известного бренда, получая дисконт 50% на продукцию новой торговой марки. Альтернатива – предоставление образцов и пробников, их потребителям отправляют вместе с основным заказом для тестирования новинок. Активно привлекаются другие методы стимулирования импульсивности: бесплатная доставка для позиций из ассортимента конкретного производителя, цифровой продукт в подарок (чек-лист, видеоурок или что-то другое).
Пример брендовых скидок
Как выполняется продвижение с помощью pull-стратегии
В рамках стратегии компания запускает маркетинговые инициативы в разных направлениях. Основные цели – лояльность и узнаваемость, формирование положительных ассоциаций не с отдельным продуктом, а с конкретным брендом. В качестве примера – детское питание «Бабушкино лукошко» (ООО «ТД СЛАЩЕВА»). С ассортиментом знаком практически каждый российский родитель, торговая марка имеет сайт, но не для розничных продаж: доступна информация о том, в каких партнерских сетях или на маркетплейсах можно приобрести товары. Дополнительно – вебинары, программы питания для ребят разного возраста, рекомендации по составлению меню и иная практически полезная информация.
Ссылки на партнерские сети, где можно купить продукцию «Бабушкино лукошко»
К основным особенностям pull-стратегии традиционно относят:
- отсутствие зависимости. На компанию работает ее репутация, в случае проблем со стороны посредника всегда можно перенести продукцию в другие каналы сбыта. Производитель самостоятельно решает, где и как будут продаваться его товары;
- активность при сотрудничестве. Крупные и мелкие торговые сети заинтересованы в сбыте продукции, произведенной под известными торговыми марками: есть стабильный спрос, а клиенты посещают магазин ради определенных товарных групп, не тратя время на долгий выбор;
- широкий охват. В ходе продвижения задействуются все доступные каналы, что позволяет привлечь аудиторию с разными вкусами, бюджетом и социальным положением;
- инвестиции в рекламу. Инициатор pull-стратегии вкладывается в комплексное продвижение, на раскрутку может уйти от полугода до нескольких лет – это работа на перспективу, связанная с долгосрочным планированием.
При выходе продукта на рынок необходимо обеспечить постоянное наличие товаров на физических и виртуальных полках: если реклама запущена, а компания не успевает удовлетворить возрастающий спрос, то интерес к предложению начнет стремительно падать.
Какие маркетинговые инструменты используются для pull-стратегии
Основная цель – массовость, поэтому компании привлекают различные каналы продвижения, в том числе классические контекстную и таргетированную, наружную и другие виды рекламы. Предварительно формируется портрет целевой аудитории, осуществляется сегментация: маркетинговые инициативы направляются на все клиентские группы. Наибольшую эффективность такой подход демонстрирует при раскрутке товаров повседневного спроса: продукты питания, в том числе и для детей, косметика, предметы гигиены, позиции для животных, сочетающие в себе оптимальные цену и качество.
Видеореклама
Дорогой, но эффективный инструмент, для продвижения бренда или продукта с гарантированным широким охватом. Компания создает видеоролик для трансляции на телевидении, раскрывая в нем специфику товара и его практическое применение, альтернатива – презентация бренда с преимуществами и философией. Важное правило – добавление слогана, песни или мелодии, аудитория запомнит их и начнет ассоциировать с коммерческим предложением. При ограниченном бюджете можно запустить кампанию на радио или в интернете, например, через видеорекламу Яндекса. Последний обеспечивает корректный таргетинг, имеет свыше 300 партнерских площадок с лицензированным контентом (онлайн-кинотеатры, агрегаторы видео) и собственные сервисы – Яндекс.Видео, «Кинопоиск» и многие другие.
Статистика по видеосети Яндекс
Компоненты SERM
При реализации pull-маркетинга важно постоянно управлять репутацией, особенно в социальных сетях и поисковых системах. Для решения этой задачи запускается SERM – мероприятия, включающие следующие этапы:
- контроль репутационных факторов вручную или через специальные программы, сервисы (IQSocial, Медиалогия, ПрессИндекс и аналогичные). Они в автоматическом режиме собирают отзывы и упоминания, анализируют их тон (негативный, позитивный, нейтральный) и формируют отчеты;
- продвижение в ТОП поисковой выдачи через управляемые сайты. Происходит искусственное вытеснение страниц, на которых представлена негативная информация о торговой марке, продукте или производителе. Используются партнерские или новые сайты, брендированные запросы и увеличение массы внешних ссылок: положительное поднимается на 1-2 страницу выдачи, отрицательное – уходит на 3-4;
- размещение новой (полезной или рекламной) информации на ресурсах с хорошей репутацией (статьи, пресс-релизы, гайды по выбору);
- наращивание положительных отзывов и высоких оценок на релевантных порталах;
- создание профиля компании в социальных сетях, на Яндекс.Картах и отзовиках, в бизнес-справочниках. Дополнительно – сайт-визитка с презентационными данными, обзором ассортимента и ссылками на партнеров, у которых можно приобрести товары в розницу.
SERM направлен на работу с поисковой выдачей, все упоминания в интернете обрабатываются с помощью методики ORM (имеют схожие черты). Управление репутацией дает возможность создать и поддерживать имидж, потом – мониторить и прорабатывать возражения, противостоять атакам конкурентов, например, массовой публикации негативных отзывов. Задачу делегируют агентству или частному SERM-менеджеру, имеющим необходимый опыт, что повышает стоимость кампании.
Платформы для управления репутацией в e-commerce
Лидеры мнений
Инфлюенсеры работают в социальных сетях, на видеохостингах и других платформах, позволяющих развивать личный бренд и запускать рекламу для сторонних компаний. Главное – найти лидера мнений с подходящей аудиторией, в перспективе блогер может стать амбассадором бренда, на первых этапах он размещает посты в разных форматах:
- прямая реклама с указанием магазина или страницы в социальных сетях, где можно оформить заказ;
- нативные публикации: блогер рекомендует товар с точки зрения пользователя и показывает, как он его применял;
- обзорные посты, в них представлены продукты разных производителей. Например, ТОП-5 полезных вещей для дачи или модели одежды для базового образа.
Дополнительно – промокоды на скидку (помогают определить количество клиентов, пришедших со страницы, и дать потребителям выгоду) и брендированные хештеги. Крупные производители устанавливают сотрудничество с блогерами-миллионниками, публикующими много рекламных материалов и взимающими высокую плату за размещение. Представители мелкого и среднего бизнеса смогут сосредоточить внимание на лидерах мнений, имеющих до 3000-5000 подписчиков – небольшую, но сбалансированную аудиторию, демонстрирующую доверие к владельцу страницы и не уставшую от маркетинговых рекомендаций.
Продвижение через лидеров мнений ВКонтакте
В заключение
Стратегии толчка и вытягивания одинаково эффективны, если правильно использовать их при выходе на рынок и масштабировании. Push-инструменты полезны для начинающего бизнеса, который имеет качественный продукт, но не каналы продаж или аудиторию: через партнерские сети легко познакомить потенциальных потребителей с товаром, получить первых лояльных покупателей и протестировать спрос. Дальше – постепенный переход к pull-маркетингу: фокус внимания переводится на бренд, запускается собственная реклама и формируется ассоциативное восприятие. Выбор подходящего метода предопределяют целевая аудитория, специфика товаров и бюджет предпринимателя: при ограниченности в средствах идеальна модель push, если проблем с финансами нет – комбинирование форматов. Независимо от стратегии, нужно соблюдать важное правило – постоянное расширение партнерского сотрудничества: клиент должен получить возможность приобрести товар в магазине под домом и на популярных маркетплейсах, найти через агрегаторы или выбрать в Telegram – чем больше сеть, тем лучше.
