Ozon входит в число самых популярных маркетплейсов в России. По цифрам он сильно остаёт от Wildberries, но по лояльности пользователей и селлеров часто обходит главного конкурента. У «Озона» есть шансы на сокращение дистанции с ТОП-1 в нише e-commerce в ближайшие годы.
В новой статье расскажем о том, как продавать с помощью прямых эфиров и подключиться к трансляциям на Ozon. Мы собрали все важные особенности для предпринимателей, которые работают с маркетплейсом на постоянной основе.
Особенности продаж с помощью прямых эфиров
У каждого клиента свой путь к оформлению заказа, но есть общие шаги, которые регулярно повторяются. Например, многие пользователи читают отзывы и смотрят обзоры перед тем, как подтвердить желание купить товар.
Видеоконтент в нише e-commerce очень популярен. Миллионы людей смотрят распаковки, стресс-тесты и обзоры разных товаров. Скорее всего, тенденция продолжится и в будущем потому что у видео нет достойных конкурентов.
Читать текстовые обзоры или распаковки не так интересно, как наблюдать за блогером, который показывает товар и рассказывает о его преимуществах и недостатках. Красивые фотографии не всегда отражают реальные характеристики продукта, а видео помогает увидеть его со всех сторон.
Продажи с помощью прямых эфиров тоже пользуются спросом и в последние годы формат начали активно использовать крупные ритейлеры. Например, во время крупных распродаж в Китае продавцы получают заказов на миллиарды долларов.
Если раньше это казалось невозможным, то за последние 2 года уже было несколько таких случаев. Бьюти-блогер в октябре 2021 года в ходе прямого эфира продал товаров на 1,7 млрд долларов. Его трансляцию посмотрели более 250 млн человек.
Телемагазин не пользуется огромной популярностью в России, но в других странах этот формат до сих пор в тренде и не собирается сдавать позиции. Многим кажется, что покупать с помощью прямых эфиров никто не будет, но это не так.
Статистика показывает, что потенциальные клиенты хорошо воспринимают прямые трансляции с целью продажи товаров. Правда, речь идёт не о телевизионных эфирах, а об интернет-активности. Эфиры на YouTube, Twitch и других стриминговых сервисах сейчас находятся на первом месте по популярности.
Особенность продаж с помощью трансляций заключается в том, что ведущему нужно создать потребность в товаре. Для этого он не может преувеличивать его положительные свойства, а должен презентовать продукт так, чтобы создать интерес.
Потребность в покупке формируется на уровне эмоций, поэтому нужно взаимодействовать на целевую аудиторию с помощью психологических приемов. Никто не любит, когда его обманывают и покупок это касается очень сильно.
Бизнес-модель прямых эфиров должна строиться на уникальном торговом предложении. Если его не будет и не получаться зацепить зрителей с первых минут просмотра, они уйдут к конкурентам.
На рынке прямых трансляций очень много блогеров с сильным брендом, поэтому если интернет-магазин хочет зарабатывать на этой бизнес-модели, нужен план развития и уникальный образ.
Перед началом развития бренда в нише прямых эфиров необходимо провести анализ существующих профилей и присмотреться к конкурентам, которые продают аналогичные товары. Даже если у них нет большого ажиотажа во время трансляций, постоянное взаимодействие с целевой аудиторией может давать плоды.
Аналитики, которые активно изучают нишу прямых эфиров, говорят о том, что при правильном подходе видеоконтент хорошо увеличивает конверсию. Многие случайные посетители сайта становятся действующими клиентами.
Продажи с помощью трансляций работают на базе основного принципа торговли — грамотной презентации. Если у ведущего получится заинтересовать зрителей, то высокий спрос на товар обеспечен. Если же нет, то расходы на запуск эфира придётся окупать стандартными методами.
Для запуска трансляций не нужен раскрученный аккаунт на YouTube или другом стриминговом сервисе. Можно заранее анонсировать онлайн-мероприятие, прорекламировать его по разным каналам и собрать аудиторию на эфир.
Даже при наличии хорошего торгового предложения и высокого уровня узнаваемости в нише, очень сложно убедить зрителей приобрести товар. И ещё сложнее выстроить механику так, чтобы добиваться высоких показателей во время каждого эфира.
Интерес к продажам в ходе трансляций в России увеличивается, но пока цифры не такие впечатляющие как в Китае. К примеру, в 2019 году на территории Поднебесной 37% клиентов оформили заказы во время прямых эфиров. Это около 256 млн человек за год.
В Китае настоящий культ телемагазинов и очень высокая конкуренция среди ведущих. Многие блогеры тратят время на запуск трансляций, но далеко не все добиваются успеха в этом направлении.
С каждым годом фокус на видеоконтенте становится все более выраженным и отрицать лидерскую позицию этого формата уже нет смысла. У многих крупных интернет-магазинов регулярно проходят прямые эфиры, которые собирают тысячи зрителей.
Amazon, Walmart, Aliexpress и другие платформы взаимодействуют с аудиторией через прямые эфиры, чтобы рассказать о новых товарах, привлечь внимание к акциям или рассказать о новых услугах. Такой подход приносит гораздо больше пользы в долгосрочной перспективе.
Например, если маркетплейс запустил премиум-подписку на услуги доставки, лучше рассказать об этом в прямом эфире. Далеко не все пользователи захотят читать информацию, даже если лучше воспринимают её в текстовом виде.
Элементы прямой трансляции:
- Ведущий. В центре всегда находится один или несколько людей, которые рассказывают о товарах или площадке.
- Выбранные товары или услуги. Главное отличие от телемагазина в том, что во время прямых эфиров внимание аудитории сфокусировано на нескольких продуктах.
- Реакции. Пользователям важно взаимодействовать с контентом, чтобы стать не просто зрителями, а важными участниками эфира.
- Чат. Он используется для публикации вопросов, участия в конкурсах и решения других задач.
Пользователи часто смотрят трансляции на фоне, поэтому должна быть возможность использовать режим «картинка в картинке», при котором экран эфира не занимает весь дисплей, а только часть.
Подход к выстраиванию визуальной коммуникации с аудиторией у каждого блогера свой, но пользователи лучше всего реагируют на предложения ведущих, которые уверены в качества товара и не манипулируют фактами.
Успех прямых эфиров на 100% зависит от пользовательского опыта. Поэтому если рекламируемая продукция будет плохого качества, все покупатели могут отказаться от дальнейшего взаимодействия с контентом.
Для прямых эфиров можно использовать практически все инструменты, которые повышают конверсию. Например, промокоды или розыгрыш призов среди участников, написавших в чат кодовое слово.
Во время недавней распродажи Aliexpress собирал ID аккаунтов всех пользователей, которые хотели получить купон. Не секрет, что эти данные можно использовать в том числе и для маркетинговых целей.
Как работают прямые эфиры на Ozon
«Магазин на диване» — устаревший формат и прямые эфиры на популярных стриминговых сервисах не являются телемагазином в привычном понимании. Трансляции могут принести большое количество продаж, но только при правильном подходе.
Не все российские маркетплейсы запустили регулярные прямые эфиры в своих социальных сетях или на стриминговых сервисах, но количество таких площадок постоянно увеличивается.
К примеру, Aliexpress Россия регулярно взаимодействует с аудиторией посредством трансляций и не только во время глобальных распродаж. Хотя во время крупных акций прямые эфиры бренда бьют все рекорды по активности.
С сентября 2020 года Ozon запустил ежедневные прямые трансляции в приложениях для Android и iOS. С их помощью клиенты могут общаться с продавцами и покупать у них товары по акционной цене. У Aliexpress количество просмотров трансляций достигает 5 млн просмотров и «Озон» не может упустить шанс на увеличение продаж.
Эфиры Ozon не всегда посвящены отдельным товарам. В некоторых случаях ведущие рассказывают о линейках продукции и повышают интерес аудитории к ним. Сильно распылять внимание нет смысла, но если сделать грамотную презентацию, можно продавать товары пакетно.
Во время трансляций зрители не просто наблюдают за происходящим, а могут участвовать в обсуждении. Они задают вопросы и активно используют промокоды, чтобы купить понравившийся товар со скидкой.
Пока что трансляции не пользуются спросом у молодых клиентов, а популярны у старшей аудитории. Ритейлер надеется, что в ближайшем будущем получится сделать формат более популярным у сегмента людей 18-25 лет.
Ozon запустил прямые трансляции в прошлом году и обещал, что они будут доступны всем продавцам, которые захотят использовать видеоформат для общения с целевой аудиторией. Маркетплейс выполнил обещание и поделился цифрами, которых удалось добиться за небольшой срок.
В открытом доступе статистика по трансляциям появлялась всего раз — в декабре прошлого года. Стало известно, что эфиры набрали миллион просмотров, а количество заказов со стримов выросло в 15 раз.
По наблюдениям аналитиков после стрима показатели интереса к товару растут с огромной скоростью:
- в 50 раз больше просмотров страницы продукта;
- в 30 раз больше добавлений товара в корзину;
- в 15 раз больше заказов.
Одно из главных преимуществ прямых эфиров на Ozon — сохранение записей в библиотеке. Пользователи в любой момент могут посмотреть ролик и заказать товар, который давно перестали рекламировать.
У каждого эфира свои цифры, но почти каждый стрим, который показывается на главной странице маркетплейса, набрал минимум несколько тысяч просмотров. На странице Ozon Live собраны анонсы трансляций. На каждую из них можно подписаться и получить уведомление о начале вещания.
Одна из особенностей прямых эфиров заключается в том, что до момента запуска события товары можно купить. Позиции, которые нельзя заказать, показываются с пометкой «Закончился», если доставка в выбранный регион недоступна.
Потенциальные клиенты могут заранее проверить возможность оформления заказа и если товар им не доставляют, они не будут тратить время на просмотр эфира. Это очень удобно и хорошо, что Ozon не ограничивает возможность покупки товара до запуска трансляций.
Просмотр записи может пригодиться многим потенциальным клиентам, но приходить на эфиры выгодно потому что можно задавать вопросы селлерам и они ответят на них в режиме реального времени. А купить продукт можно в любой момент даже без просмотра трансляции.
Единственное, чего не хватает стримам — фильтра по категориям товаров. Приходится листать ленту, чтобы найти интересные трансляции. Например, если бы владельцы автомобилей могли в один клик посмотреть эфиры по релевантным продуктам, зрителей было бы гораздо больше.
Сейчас трансляций на «Озоне» много, но почти все они посвящены товарам для красоты и здоровья, приготовления еды и DIY. Проводятся стримы и по одежде или обуви, но фокус на нескольких категориях заметен с первых секунд анализа календаря стримов.
Селлеры могут выбрать любой формат трансляции. Это может быть вопрос-ответ, интервью, мастер-класс со звездой или распаковка. Все зависит от продукта и целевой аудитории. Например, распаковка интересна в нише товаров для красоты, а для техники на первом месте опыт использования.
Использовать Ozon Live могут все продавцы, но есть минимальный порог входа. Более подробно о нём мы расскажем в следующем разделе и поделимся советами по подключении к стриминговой платформе.
Инструкция по подключению трансляций для продавцов
С февраля 2021 года участие в программе Ozon Live стало платным. С момента запуска можно было запускать трансляции бесплатно, но как только интерес к прямым эфирам начал расти, сервис перешел на коммерческую основу.
Это легко объяснить тем, что продавцы получают доступ к огромной целевой аудитории и могут увеличить показатели магазина в несколько раз за короткий срок. Пользователи уже заранее прогреты для покупки товаров и остаётся сделать им выгодное предложение.
Ozon Live сейчас позиционируется как услуга стриминга. Эфир длится один час и подготовка полностью лежит на продавце. Маркетплейс даёт площадку для продвижения эфира, заинтересованных клиентов и закрывает базовые технические вопросы.
Стоимость участия в Ozon Live стартует от 100 000 рублей за эфир. За эту сумму продавец получает размещение на главной странице маркетплейса, сценарий, студию, ведущего, съёмку и монтаж ролика.
Дату и время эфира необходимо выбрать заранее и согласовать с маркетплейсом. Продавцу нужно определить список рекламируемых товаров и придумать позиционирование. Остальное сделает команда экспертов, регулярно занимающихся съемкой эфиров.
Запускать стримы можно и самостоятельно, но в этом случае не получится попасть на главную страницу маркетплейса. Эфир будет отображаться в разделе Live без каких-либо дополнительных значков.
Такие эфиры будут бесплатными, но для магазинов среднего и крупного масштаба лучше использовать трансляции в партнёрстве с Ozon. Максимальный пакет за 1,6 млн рублей даст возможность запустить 2 тестовых и 25 обычных эфиров в течение 5 месяцев.
При пакетной покупке один эфир обойдется в 65 000 рублей, включая рекламу на главной странице. Это небольшая цена для крупных брендов, которые иногда тратят только на рекламу несколько миллионов рублей в месяц.
Важные требования к товарам:
- в стримах не участвуют товары 18+, лекарства и БАДы;
- продукт должен быть уникальным;
- в течение 60 минут эфира должна предоставляться скидка не менее чем 5% от текущей стоимости товара;
- на одном стриме можно продвигать до 12 продуктов.
Подать заявку на проведение эфира можно в личном кабинете на вкладке «Ещё» → «Реклама» → «Заявки на маркетинг». В форме необходимо указать категории товаров, выбрать дату эфира и пакет размещения.
Эффективность использования прямых эфиров зависит от подхода к формированию стратегии коммуникации с целевой аудиторией. Реклама должна быть нативной, а товар — полезным. Если эти условия не соблюдаются, конверсия будет низкой и расходы не окупятся.
Однозначно стоит воспользоваться прямыми эфирами на Ozon. Необязательно сразу покупать платное размещение. Для тестов можно использовать бесплатную услугу без рекламы на главной странице.
