Продвижение интернет-магазина на YouTube: эффективные форматы рекламы

YouTube – одна из самых посещаемых интернет-площадок в мире. Ежемесячно на видеохостинг заходит около 2 миллиардов посетителей. Это практически треть всех пользователей интернета. Естественно, что такой охват дает огромные возможности для привлечения целевого трафика в интернет-магазин. Сегодня расскажем об эффективных форматах видеорекламы на YouTube.

Преимущества видеомаркетинга для интернет-магазина

Видеомаркетинг – способ продвижения продукта, услуги или бренда посредством видеороликов. Подходит он любому бизнесу, как в онлайн-сфере, так и в e-commerce. Рекламные ролики снимаются в различных форматах:

• демонстрационные – знакомят потенциальных покупателей с товаром/услугой без прямой рекламы;
• обучающие – рассказывают о применении, функционировании продукта, содержат полезные и содержательные ответы на основные вопросы аудитории;
• имиджевые – продвигают бренд с акцентом на преимущества, ценности и философию компании;
• продающие – демонстрация товара совмещается с прямой рекламой, при написании сценариев используются формулы Pain, AIDA и прочие продающие техники;
• пользовательские – видеоотзывы и распаковки продукта, служащие мощным социальным доказательством;
• видеообзоры – обзоры конкретного товара с подробным разбором его характеристик и особенностей.

Реже применяются репортажи, оголяющие рабочие будни фирмы, прямые трансляции с определенным информационным посланием, интервью с экспертами в отрасли. Дополнительно в видео добавляют элементы анимации, виртуальной реальности, интерактива. Выбор оптимального формата зависит от целей и задумок рекламодателя.

Видеомаркетинг используют на YouTube, в Instagram и Facebook, TikTok. Но в первую очередь этот инструмент ориентирован на привлечение внимания аудитории крупнейшего видеохостинга.

Делая видеорекламу одним из пунктов своей маркетинговой стратегии, владелец интернет-магазина получает массу преимуществ:

1. Наглядность. Визуальные данные воспринимаются гораздо лучше, чем информация, представленная в виде текста или аудио. По статистике увиденное запоминают почти на 80% чаще, нежели прочитанное и услышанное. Видеообъявления имеют хорошую отдачу и наиболее высокий CTR среди всех цифровых рекламных форматов. Средний показатель кликабельности по ним составляет около 1,85%. Наглядность информации закрывает большинство возражений и стимулирует к спонтанным покупкам.
2. Быстрая реакция. В отличие от текстовых рассылок, видео просматривают сразу и практически всегда в полном объеме.
3. Доверие со стороны поисковых систем. Ролики с YouTube, так же, как и качественный видеоконтент на сайте интернет-магазина, активно продвигаются поисковиками, что заметно сказывается на ранжировании. Системы считают эти материалы крайне полезными и нередко подтягивают ролики с хостинга на первый экран выдачи.
4. Активность и вовлеченность аудитории. Видеоролики обычно смотрят даже самые ленивые пользователи. К тому же, они вызывают высокую активность: большое количество просмотров, лайков, переходов и покупок.
5. Повышение конверсии и продаж. С помощью хорошего продающего видео можно добиться значительного увеличения конверсии: при правильном подходе показатели могут вырасти на 80%. После просмотра ролика на сайт переходит около 60-70% зрителей. Как минимум половина из них совершает покупку.
6. Высокий уровень окупаемости инвестиций. На создание качественного видеоконтента идет довольно много вложений. В процессе задействуются квалифицированные специалисты, дорогое оборудование, время. Зачастую результаты окупают инвестиции. По крайней мере, так утверждает до 70% компаний, использующих видеомаркетинг. Вирусное видео можно снять и на обычный смартфон.

Обзор эффективных форматов рекламы на YouTube

Теперь, что касается непосредственно рекламы на видеохостинге. Здесь присутствует несколько категорий рекламных продуктов, применяемых с целью увеличения охвата, вовлеченности, узнаваемости бренда или побуждения пользователей к какому-то конкретному действию. Каждый формат адаптирован под разные устройства, цели и задачи рекламной кампании. Рассмотрим их более подробно.

In-Stream

In-Stream – короткие видеовставки, которые появляются в процессе воспроизведения различных роликов на площадке видеохостинга или в контекстно-медийной сети Google. Есть два вида такого формата:

1. Короткие 15-секундные объявления в первой части, середине и финале ролика, которые невозможно пропустить. Их главное преимущество в том, что зрители в любом случае увидят рекламу целиком. В 15 секунд вполне можно вместить лаконичный рассказ или демонстрацию бренда/товара. Оплата вносится в фиксированной сумме за тысячу показов.
2. Аналогичное видео, но с возможностью пропуска и длительностью до 30 секунд. Функция пропуска появляется спустя 5 секунд после начала рекламы. Цена может устанавливаться в зависимости от количества показов или за просмотр. В последнем случае рекламодатель оплачивает только те объявления, которые воспроизводились в течение 30 секунд или при условии активности зрителя.
3. Короткие рекламные ролики без возможности пропуска позволяют увеличить охват и узнаваемость бренда. 30-секундный видеоряд запускают для повышения показателей продаж, привлечения целевого трафика, подогрева интереса аудитории к бренду и продукту.

Video Discovery

Video Discovery – объявления, которые содержат текст и иконку видео с изображением кадра. Их показывают рядом с похожими роликами в результатах поиска на сайте хостинга и на главной странице его мобильной версии. На вид и размер таких объявлений влияет место, в котором они появляются.

Главная задача Video Discovery – мотивировать аудиторию нажать на значок и посмотреть полное видео. В ролик вмещают сравнительные обзоры, распаковки товаров, демонстрации, обучающие уроки продолжительностью от 3 минут.

Деньги за этот формат рекламы списываются при условии, если пользователь нажимает на объявление для полного просмотра. Основная цель формата – привлечение интереса к бренду и продукции.

Заставки или Bumper Ads

Объявления-заставки – короткие 6-секундные видео, демонстрирующие запоминающуюся рекламу. Их показ происходит по принципу, идентичному In-Stream: в начале, середине и конце ролика. Пропустить такую рекламу при просмотре основного материала невозможно.

Подобные объявления присутствуют не только в видеозаписях на YouTube, а и в партнерских приложениях и сайтах Google. Чтобы получить от них желаемый эффект, нужно тщательно продумывать посыл и добавлять яркие образы, обрамляя все это в четкую лаконичную форму.

Чаще всего заставки используются в ремаркетинге и при серийных показах. В объявлениях перечисляют преимущества компании, описывают простоту, удобство и выгоду предложения. Это хороший способ напомнить об интернет-магазине, улучшить его узнаваемость и расширить охват. В данном случае оплата берется за тысячу показов.

Masthead

Masthead – уникальный формат нативных видеообъявлений, отображаемых в верхней части главной страницы видеохостинга. В основном такую рекламу запускают крупные интернет-магазины. Договориться о размещении можно исключительно с торговым представителем компании Google.

Объявления в формате Masthead акцентируют внимание аудитории на товаре или услуге, отличаются довольно широкими охватами за рекордно короткие промежутки времени. Целесообразнее всего использовать их в период распродаж или для реализации сезонных продуктов.

Внешний вид объявлений зависит от вида устройства, на котором они демонстрируются.

Особенности воспроизведения Masthead на компьютерах:

• автоматический показ без звукового сопровождения в течение 30 секунд;
• возможность включить звук в процессе просмотра;
• широкоэкранный формат или соотношение 16:9 с информационной панелью справа;
• на панель добавляют объекты с собственного канала рекламируемой компании, до 2 сопутствующих роликов;
• после завершения видеоряда остается его иконка, нажав на которую зритель попадет на страницу просмотра.

Особенности воспроизведения на мобильных устройствах:

• автоматический показ в полном варианте без звукового сопровождения в верхней части окна приложения или на главной странице мобильной версии сайта видеохостинга;
• используется баннер, в котором есть иконка видео, предусмотрена возможность настраивания текста-описания, призыва к действию, заголовка;
• при нажатии на баннер пользователь перенаправляется на страницу просмотра.

Кроме того, объявления Masthead могут отображаться на современных телевизорах соответствующих моделей. В таком варианте взаимодействие с ними реализуется за счет дистанционного пульта управления.

Оплата в подобных кампаниях производится по двум схемам – за тысячу показов или по фиксированной стоимости за день. Консультации по поводу примерных ставок можно получить у специалистов по рекламе в Google.

Video Ad Sequencing

Video Ad Sequencing – особый тип видеорекламы, предусматривающий серийный показ объявлений. Действует он по определенному механизму. Потенциальная аудитория просматривает ряд месседжей в заданном рекламодателем порядке, который устанавливается с учетом различный действий-триггеров.

С помощью серийного показа можно долго удерживать внимание аудитории, а также:

• напоминать о предыдущих объявлениях;
• дополнять предшествующие посылы;
• выражать завершенную мысль сюжета.

Этапы последовательности задаются в зависимости от того, как именно зритель будет взаимодействовать с объявлением. Например, переход на второй этап происходит после полного показа первого месседжа в серии последовательности.

В серийном показе могут участвовать объявления в формате In-Stream с возможностью и без возможности пропуска, Bumper Ads и прочие виды видеорекламы. Ставки назначаются в виде целевой стоимости тысячи показов или по максимальной цене за просмотр. Таргетинг по демографическим группам и аудиториям задается на уровне кампании. Таргетирование по местам, ключевым словам и темам для Video Ad Sequencing невозможно.

Для кампаний с серийным показом доступна детальная статистика следующих параметров:

• показы;
• клики;
• просмотры;
• пропуски.

Параметры оцениваются в целом или для отдельных этапов.

Серийный показ – отличная возможность рассказать увлекательную историю бренда или товара в формате сторителлинга. В качестве примера стоит привести проект кинокомпании 20th Century Fox. При продвижении одного из своих фильмов она запустила поэтапный ролик-знакомство с новым продуктом.

Каждый шаг в последовательности определялся реакцией зрителя (просмотр или пропуск). В серии участвовало несколько роликов:

• 30-секундная презентация фильма;
• 20-секундное объявление с фокусом на целевом действии или более длинное видео о создании киноленты;
• 10-секундный ролик с призывом к посещению сеанса в кинотеатре.

Для такой кампании нужна полноценная стратегия. Следует тщательно продумать последовательность этапов и выстроить ее таким образом, чтобы заинтересовать каждого пользователя.

Особенности настройки видеорекламы

Самый важный момент при запуске видеорекламы, который предопределяет успех всей кампании – настройка. Если настроить показы неправильно, вложения могут оказаться бессмысленными.

Выполнить настройку можно в связанных аккаунтах личного кабинета Google Ads. Процедура состоит из следующих этапов:

1. Выбор целей. По целям предлагается несколько вариантов – привлечение потенциальных клиентов и целевого трафика, повышение продаж, интереса к бренду/продукту, узнаваемости и охвата.
2. Определение подтипа кампании и форматов рекламы. Формат выбирается в соответствии с целью.
3. Назначение ставок: максимум конверсии или целевая цена за конверсию. Поначалу лучше не занижать бюджет и выбрать первый вариант. Для корректной работы желательно настроить цели в Google Analytics и задать конверсии.
4. Указание исключенных типов контента. Многие интернет-магазины исключают детский и подростковый трафик, которые могут снизить результативность проекта.
5. Ограничение количества показов/просмотров на одного пользователя. Это необходимо, чтобы реклама не примелькалась и не вызывала сплошной негатив.

Закончив работу над основными этапами, нужно настроить группы объявлений и заняться таргетингом, который направит рекламу точно в цель.

Доступные критерии для таргетирования:

• аудитории;
• социально-демографические характеристики;
• темы;
• ключевые фразы;
• устройства и места размещения.

На первых этапах специалисты рекомендуют сосредоточиться на ремаркетинге. Он подразумевает настройку показов видеорекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с интернет-магазином. Это дополнительная возможность вернуть их на сайт и побудить к совершению покупки.

Выводы

Реклама на YouTube – универсальный инструмент для эффективного решения задач в продвижении любого бизнеса. По сравнению со стандартными форматами, видеоролики сильнее воздействуют на сознание потребителей, дают возможность расширить охват и рассказать о бренде большой аудитории. Также это отличный способ выстраивания цепочки касаний с потенциальными покупателями.