Продуктивная контент-стратегия для e-commerce: как поднять продажи через контент?

Контент в 2022 году — это все. Покупатели нуждаются в полезной, ценной, уникальной информации, которая предоставляла бы им помощь. Для интернет-магазинов такая информация — это реальная возможность расширения клиентской базы. Главное — верно разработать контент-стратегию.

Контент-стратегия для e-commerce: что это и для чего необходимо?

Контент-стратегия для e-commerce (интернет-магазины) представляет комплекс работ, связанных с созданием, распространением, улучшением контента. Правильно разработанная схема контентного продвижения способна:

• увеличить прямые продажи;
• повысить лояльность существующих клиентов;
• сформировать позитивную репутацию компанию;
• привлечь трафик на сайт;
• привлечь новых потенциальных покупателей.

Можно просто писать пару интересных постов в неделю на разные темы. Но это сравнимо с ведением личного блога. Существенной пользы такой постинг не принесет. Чтобы увеличить прибыль онлайн-магазина, нужно разработать полноценную маркетинговую стратегию.

Как работает контент?

Хороший контент не просто вызывает доверие пользователей. Он работает намного глубже. Например, если магазин постоянно обновляет контент, то его позиции в поисковиках улучшаются. Как результат — больше новых посетителей. Если контент при этом интересный и полезный, то пользователи самостоятельно будут им делиться — делать репост, отправлять знакомым. Это приведет еще больше потенциальных клиентов на сайт. Если контент заинтересует новых посетителей, то будут улучшены поведенческие факторы. Итог — рост клиентской базы. Поэтому недооценивать простые «статейки» и «обзорчики» не стоит.

Инструменты контент-стратегии

Разработка контент-стратегии начинается с ответа на три вопросы:

1. Что и как будет публиковать компания?
2. Где будут осуществляться публикации?
3. О чем будет контент?

Иными словами, необходимо определить тип контента, его темы и каналы распространения. Три этих инструменты и являются основополагающими.

Основные форматы контента

Контент — это любое информационное наполнение сайта, социальной сети, интернет-магазина. Данная категория включает не только статьи, но и:

• Видео;
• Мотиваторы;
• Инфографику;
• Кейсы;
• Презентации;
• Интервью и многое другое.

Цель любого контента заключается в том, чтобы через информацию продать услугу/товар. Только он может убедить покупателя совершить покупку именно на вашем сайте.

На WB хорошо работают информационные видео-обзоры

Уместить все виды контентной информации на сайте или в социальной сети трудно. Ваша задача — определить наиболее оптимальные для конкретного бизнеса форматы и работать с ними. Если мы говорим о соцсетях, то здесь можно использовать схему «видео + посты + интерактивы». Для блога ИМ лучше подойдет «статьи + обзоры + видео-интервью».

Типы контента

Контент делится не только по своей форме, но и типу:

1. Вовлекающий. Стимулирует целевых/действующих клиентов общаться. Помогает сделать страничку «живой», что позитивно воспринимается ЦА. Для вовлечения пользователей могут использоваться интерактивы (вопрос-ответ, опросники), статьи на острые темы, публикации экспертов. Отличие вовлекающих постов — призыв к ответу: «что думаете вы?» или «оставляйте свое мнение!». Также вовлекать можно через конкурсы, гивы, аналитику, интервью.

2. Информационный. Предоставляет полезную информацию. Может описывать продукт, его преимущества, историю развития компании. Информационными являются и обзоры, мастер-классы, ответы на часто задаваемые вопросы. Суть такого контента — вызвать доверие, предоставить исчерпывающую информацию.

3. Продающий. Продает товары через акционное предложение, описание преимуществ кейсы. Особенность продающей информации заключается в наличии прямого призыва к действию: «купите», «закажите». Сюда относятся отзывы, истории успеха, рекламные описания товаров.

4. Вирусный. Работает на повышение трафика, привлечение новой аудитории. Задача вирусного контента заключается в том, чтобы его начали распространять (репостить) сами пользователи. Для этого подходят статьи-подборки, мемы, чек-листы, электронные книги.

5. Развлекательный. Формирует положительное отношение к бренду, помогает зацепить аудиторию для ее дальнейшей обработки. Может содержать все, что угодно: провокационные статьи, анекдоты, комиксы, смешные видео. Главное — чтобы это было легко и интересно.

Распределять контент рекомендуется следующим образом:

• 60% — информационный;
• 15% — развлекательный;
• 10% — продающий;
• 10% — вовлекающий;
• 5% — вирусный.

Преимущество информационного контента объяснимо тем, что любая информация, в первую очередь, должна быть полезной. Пользователи заходят в соцсети/блог компании не для того, чтобы получить прямую рекламу и призыв к покупке. Им нужен ответ на вопрос. А уже его наличие повысит шансы на покупку.

Контент и Tone Of Voice

Независимо от выбранного формата и типа контента, при его создании нужно придерживаться Tone Of Voice, что в переводе означает «Тон голоса» бренда. Единый стиль нужен для того, чтобы:

• сформировать имидж компании;
• выделиться среди конкурентов;
• стать узнаваемым среди потребителей;
• установить эмоциональную связь с ЦА.

Tone Of Voice может быть формальным или неформальным, смешным или серьезным, сухим или увлеченным, уважительным или дерзким. На досуге сравните тексты Сбербанка и Юмани. Первый использует сугубо деловой стиль, формальный слог.

Юмани же говорят по-приятельски, увлеченно, иногда — неформально.

Tone Of Voice нужен для того, чтобы сформировать необходимое отношение с пользователями. Выдерживаться он должен во всех публикациях, статьях.

Каналы распространения контента

У e-commerce три основных способа распространения контента:

1. Блог. Хорошо, если в интернет-магазине есть полноценный информационный блог. Он позволит не только публиковать статьи, но и внедрять SEO для привлечения органического трафика из поисковых систем.
2. Социальные сети. Инстаграм, ТикТок, Вконтакте — хотя бы на одной площадке магазин должен развиваться, публиковать интересный материал, привлекать пользователей.
3. E-mail. Почтовые рассылки должны быть редкими (максимум 1 раз в неделю). Отправлять их можно только действующим клиентам, которые дали добро на получение электронных писем (условия прописываются в договоре оферты, пользовательском соглашении).

Четвертая площадка — это внешние сайты. Новостные ресурсы, порталы интернет-СМИ, странички блогеров — все это поможет привлечь новый живой трафик, заинтересованный в конкретном товаре.

Темы для контента

Заключительный важный инструмент для создания контента — тема. Прежде чем заказывать статьи у копирайтеров, проводить фотосъемку товаров и закупать места под рекламу, нужно определить, что и зачем вы будете писать. Искать подходящие темы можно через:

• Новости. Интернет-магазины могут постить интересные сводки из мира моды или составлять полноценные луки по актуальным трендам.
• Товары. Если бренд продает одежду, ему нужно написать все про ее ткани, модели, размеры. Продавцу автомобилей нужно описывать варианты страховки, важность ТО, особенности тест-драйва.
• Вопросы потребителей. Всех пользователей что-либо интересует. Чтобы определить, что именно, можно создать опросник.
• Истории покупателей. Отзывы, мнения покупателей, полноценные кейсы — все это тоже является частью контента.

Также можно использовать дискуссии. Например, рассуждая о том, выйдет ли конкретный фасон брюк из моды. Или выражая мнение бренда по конкретному вопросу.

Перед началом разработки контент-стратегии следует выбрать 10-15 тем, которые могут быть раскрыты компанией и представляют интерес, пользу для целевых покупателей.

Как создать контент-стратегию

Контент-стратегия — это четко продуманный план по контенту. Компания должна на просто постить публикации в рандомное время. Она должна это делать строго по графику, в соответствии с заданной тематикой, актуальными интересами аудитории. То есть в соответствии с контент-стратегией. Разрабатывается она в 6 этапов.

1. Постановка цели

Любая работа начинается с четкого определения цели. Разработка контент-стратегии — не исключение. Ваша задача заключается в том, чтобы определить:

• Какой компания должна стать через 2, 3, 5 лет?
• Какие отношения должны быть между компанией и покупателями (официальные, неформальные, дружественные)?
• Для чего компании публиковать контент (улучшение узнаваемости, повышение прибыли, привлечение нового трафика из поисковиков)?

Общая цель должна быть четкой и понятной.

2. Анализ целевой аудитории

Первый шаг — анализ целевых покупателей. Важно понимать, сколько им лет, что их интересует, какой у них уровень дохода. Нужно это для того, чтобы определить тип контента, способ его подачи. Портрет пользователя должен опираться на результаты исследований маркетинговых инструментов. Они позволяют получить более точную информацию. В дополнении к автоматическим системам анализа ЦА можно подключить опросы нынешних покупателей, сбор информации по базам данных компании, анализ отзывов и комментариев.

3. Анализ площадки аудитории

Когда аудитория определена, необходимо понять, где она проводит время. Для этого нужно ответить на вопросы:

• Где ЦА совершает покупки (маркетплейсы, онлайн-магазины в соцсетях, интернет-магазины)?
• Какие социальные сети используют целевые клиенты?
• Сколько времени потенциальная аудитория проводит за прочтением полезного контента?

Если мы берем молодых людей со средним достатком, то большую часть времени они будут проводить в Instagram и TikTok, а покупки совершать — в полноценных интернет-магазинах. Бумеры и поколение Х с низким доходом будут черпать полезную информацию в Яндекс.Дзене, а совершать покупки — в крупных маркетплейсах. На площадку, на которой проводит большую часть времени аудитория, и стоит делать упор бизнесу.

4. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов включает в себя исследование компаний-лидеров отрасли и брендов среднего уровня. Анализировать новичков бессмысленно.

При анализе необходимо ответить на несколько вопросов:

• Что публикуют?
• Как часто публикуют:
• Какие форматы используют чаще?
• Какой контент набирает большей откликов (лайки, репосты)?
• Насколько глубоко разбираются вопросы?

Полученную информацию необходимо использовать для того, чтобы сделать более качественный, полезный, интересный контент.

5. Подбор тем, ключевых слов

Если контент публикуется только в социальных сетях, достаточно ограничиться выбором подходящих тем для него (описаны выше). Если публикации будут осуществляться на сайтах, то стоит позаботиться о подборе семантического ядра. Ключевые слова станут дополнительным способом прямого привлечения трафика на сайт через поисковые сети. Выбрать ключи можно самостоятельно (например, через wordstat от Яндекса) или обратившись за помощью к сео-специалисту.

6. Создание контент-плана и публикация материала

Конечным результатом разработки контент-стратегии является контент-план. В соответствии с ним и производится дальнейшая публикация материалов. Контент-план должен отражать подробную информацию по каждой публикации:

• Цель;
• Площадка размещения
• Формат;
• Тип;
• Конечный эффект (лайк, комментарий);
• Дата публикации.

Оформляется контент-план в виде таблицы. Ее точные категории определяются индивидуально.

Анализ используемой стратегии

Отслеживание результатов относится уже к улучшению используемой стратегии. После внедрения созданного контент-плана, необходимо постоянно проверять:

• Сколько трафика приносит новый материал;
• Изменилась ли конверсия;
• Увеличилась ли активность подписчиков в социальных сетях;
• Какие темы лучше заходят пользователям, а какие — остаются без должного внимания.

На основе результатов анализа и следует корректировать созданную стратегию, чтобы добиваться еще лучших результатов. Например, если пользователи плохо комментируют посты в соцсетях, добавьте элементы вовлеченности («что вы думаете» или «отметьте друга»).

Преимущества контент-стратегии для e-commerce

Чтобы загрузить пару постов в блог, контент-стратегия не нужна. Но чтобы эти посты начали приносить доход, а сама компания развивалась — она необходима. Контент-стратегия помогает:

• Четко определить путь развития бренда;
• Оптимизировать расходы на рекламной кампании;
• Повысить прибыль бизнеса.

Еще один важный плюс — четкий план позволяет постоянно совершенствовать деятельность компании, анализируя отклик потенциальных клиентов.

Основные ошибки при работе с контент-стратегией

Создавая стратегию по развитию компании через контент, важно учитывать и избегать следующие ошибки:

1. Полное копирование конкурентов. Клонирование конкурентной компании — путь в никуда. Задача контента — сделать бренд уникальным, особым, выделяющимся. Поэтому составлять стратегию для него следует индивидуально.
2. Однотипность форматов. Даже самые забавные картинки с животными рано или поздно наскучат пользователям, если их ничем не разбавлять. Это же касается и других форматов. Контент должен быть живым, разнообразным, интересным.
3. Излишняя похвала. Писать о преимуществах товаров можно. Но делать это в каждом втором посте не стоит. В первую очередь контент должен быть полезным для аудитории. Если вам и необходимо прорекламировать товар, делайте это через пользу для целевого покупателя.
4. Консерватизм. Нельзя создать контент-стратегию «раз и навсегда». Маркетинговый план должен постоянно подвергаться доработкам, улучшениям. Желательно проводить детальный анализ каждые несколько недель/месяц и на основании его результатов вносить изменения в используемый план.

Еще одна глобальная ошибка заключается в непоследовательном создании контент-стратегии. Разработка маркетингового плана должна быть четкой: от постановки задач до внедрения контент-плана. Пропуск любого этапа, описанного выше, может свести эффективность всей стратегии на нет.

10 советов для создания контент-стратегии

Если вы хотите создать действительно работающую стратегию, то:

1. В первую очередь учитывайте запросы, требования, пожелания покупателей, а лишь потом — собственные предпочтения;
2. Делайте ставку на качество контента, а не его количество;
3. Постоянно следите за конкурентами и делайте лучше них;
4. Используйте все возможные площадки публикации (от Сторис до Телеграма) и выбирайте наиболее перспективные именно для вашего бизнеса;
5. Ставьте четкие границы для аудитории и не пытайтесь охватить весь мир;
6. Подключайте к работе экспертов;
7. Не зацикливайтесь на одной теме, одном формате — продолжайте экспериментировать;
8. Придерживайтесь Tone Of Voice;
9. Учитывайте пользовательский опыт, чтобы потенциальные клиенты легко взаимодействовали с контентом;
10. Пересматривайте составленную стратегию минимум каждые несколько месяцев или при каждом серьезном изменении на рынке, в вашем бизнесе.

И последний совет — не останавливайтесь на контент-стратегии. Это только план. После его подготовки начинается реальная работа над созданием самого контента. Помните, что он обязательно должен быть интересным, полезным, значимым. Создавайте материал, который решает проблемы аудитории. Сосредоточьтесь на пользе, которую он может приносить клиентам. Только в таком случае ваш бизнес сумеет стать действительно ценным для потребителей.