Продавцам смартфонов повезло: их продукт знают и ценят, он нужен всем без исключения. Но что делать, если вы выходите на рынок с неизвестным продуктом или брендом? Как и где продвигаться, чтобы дела пошли успешно? Об этом - наша новая статья.
Что такое неизвестный товар
Вообще существует вполне определенный термин - “Товар с несформированным спросом”. Это любые полезные (и не очень) штуковины, которые не имеют широкого рынка сбыта. Примеров можно привести сколько угодно, достаточно зайти на популярный сайт “Алиэкспресс”. Всевозможные умные массажеры, ароматизаторы воздуха, даже перчатки для вычесывания шерсти у животных встречаются.
То есть, эти предметы решают или облегчают конкретные задачи. Проблема в том, что задачи эти еще не поставлены. Это ответы на вопросы, которые клиент себе даже не задает. Поэтому спроса - ноль. Это и хорошо и плохо. Сейчас замахнемся на глобальное и вернемся на пару десятков лет назад. Ответьте, кому были нужны смартфоны? А смарт-браслеты? Или мессенджеры? Правильно, никому. Тем не менее, нашлись люди, которые оценили перспективу этих вещей и стали их производить. Сейчас эти люди находятся в списке журнала Forbes.
Статистика запроса в Яндекс.Вордстат
Плюсы продажи неизвестных товаров
Про “Форбс” мы, конечно, пошутили, но, тем не менее, продажа товаров с несформированным спросом имеет ряд преимуществ перед классикой:
- нет конкуренции. Или есть, но небольшая. Вы можете стать первопроходцем в нише и опередить соперников на несколько шагов. Понятие “отстройка от конкурентов” - это не про неизвестные товары;
- есть возможность устанавливать свою ценовую политику. Как правило, новые товары имеют высокую маржинальность. Это логично: если продукта пока нет на рынке, никто не знает, сколько он может стоить. И сравнить не с чем;
- при грамотном подходе легче найти инвесторов. Лица, желающие вложить деньги в стартапы, завалены однотипными предложениями от начинающих предпринимателей. Вы будете выгодно выделяться на этом фоне, если сумеете доказать востребованность продукта и живучесть бизнес-модели;
- можно сделать это фишкой. По сути, такой подход - готовое позиционирование. Можно смело заявлять, что такой товар можно купить только у вас;
- есть сформированное УТП, над которым и думать не надо. Пока продавцы смартфонов думают, как им еще извернуться и продавать свой товар, вы будете уникальны в принципе;
- не мешают сетевики и крупные ритейлеры. Обычно они не заморачиваются экспериментами или долго перестраиваются. Здесь мяч на вашем поле;
- все клиенты ваши. Нет, серьезно. Если товар можно купить только в одном интернет-магазине, он становится монополистом и может диктовать политику. Новички будут работать с оглядкой на вас.
Минусы торговли неизвестным продуктом
А теперь, как полагается, ложка дегтя. Итак, недостатки бизнес-модели:
- отсутствие сформировавшегося спроса. Фактически его придется создавать с нуля, а это куда сложнее;
- трудности при продвижении. Классические маркетинговые приемы могут и не работать. Продажи “в лоб” - тоже;
- большие затраты на рекламу. Про товар надо не только рассказать, но и донести его ценность, показать, какие задачи он решает. Да и вообще объяснить, зачем продукт клиенту;
- это риск. Всегда есть шанс, что распрекрасный товар попросту не зайдет. Примерно 8 из 10 “гениальных” бизнес-идей с треском проваливаются. Вспомните, хотя бы, “Фанту огурец”, готовый кофе “Maxwell House” или отечественный “Ё-мобиль”.
Все минусы можно упаковать в одну простую истину: “Нет ничего невозможного, просто на невозможное требуется больше времени”. И вообще, кто не рискует, тот не пьет шампанского. Готовы рискнуть - читайте дальше.
Кому это подходит
Несмотря на очевидные плюсы, мы бы не стали рекомендовать торговлю неизвестными товарами всем подряд. Новички, не умеющие толком продавать стандартные вещи, потерпят неудачу с большой долей вероятности. Подход подойдет, если вы:
- имеете опыт торговли и желаете попробовать что-то новенькое. Ну неинтересно стало продавать классику - душа просит большего;
- обладаете ощутимыми ресурсами. Сроки окупаемости таких проектов могут быть выше общепринятых. Да, можно проснуться миллионером наутро, но часто приходится подождать;
- уверены, что продукт будет пользоваться спросом. Например, у вас уже есть интернет-магазин для домашних питомцев и клиенты постоянно спрашивают бутилированную воду для собак. Нет проблем, закупаем и торгуем;
- имеете опыт продаж нестандартных товаров и услуг, а также выводили на рынок новинки;
- открываете бизнес по франшизе. Здесь риска меньше: при соблюдении условий договора владелец франшизы гарантирует, что прибыль будет. Многие из них даже возвращают вложенные деньги, если бизнес не окупается.
Пошаговая инструкция по продвижению неизвестных товаров
1. Составление портрета целевой аудитории
Святая святых любого продвижения. Товаров с несформированным спросом касается вдвойне. На этом этапе нужно понять, кому будет интересен продукт. Определите категорию товара и общее направление. Можно обратиться к психологии. Известный специалист А. Маслоу выделил несколько типов потребностей человека:
- физиологические потребности - питание, сон, продолжение рода;
- потребность в безопасности;
- потребность в принадлежности: дружба, участие в социальных группах;
- потребность в признании;
- потребность в самовыражении: творчество, личностный рост, саморазвитие.
Пирамида Маслоу
Ваша цель - определить, какую из перечисленных потребностей закрывает товар или услуга. Далее надо конкретизировать. Возьмем в качестве примера умную перчатку для удаления шерсти животных. Вот кому она может пригодиться:
- владельцам домашних питомцев - собак и кошек;
- клубам любителей различной живности;
- сообществам помощи брошенным животным. Сейчас такие в моде: собирают на улицах питомцев, потерявших владельцев и ищут им новых хозяев;
- клиентам, желающим сделать подарок своим близким, владеющим собаками и кошками;
- покупателям, только собирающимся обзавестись питомцем.
После этого составляем портрет представителя ЦА - это понадобится для настроек контекстной и таргетированной рекламы. Вот основные критерии:
- пол, возраст. Здесь поле для деятельности широкое. Животных содержат все - от мала до велика;
- увлечения. Нас интересует любовь к братьям нашим меньшим;
- платежеспособность. Если ваш товар стоит несколько сотен долларов, не факт, что его купит провинциальная пенсионерка, даже если она очень любит своего кота;
- географическое положение. Возможно, придется организовать доставку в соседние регионы;
- образование, карьера. В ключе нашего примера не так важно;
- в каких группах и сообществах состоит потенциальный покупатель. А вот здесь есть над чем поработать. Мы к этому еще вернемся.
Признаки ЦА
После того, как портрет целевой аудитории составлен, можно двигаться дальше.
2. Информирование
Самый важный этап. Про известные и стандартные товары иногда достаточно сказать, что они существуют. С продуктами с несформированным спросом так не пойдет. Нужно детально объяснить, что это вообще такое. А лучше - показать на практике. Вот как это сделать:
- Снимите несколько видеороликов и разместите их на сайте и в соцсетях. Если есть канал на Youtube - заливаем видео и туда. Покажите, как прекрасно работает перчатка для животных, чем она облегчает жизнь владельца.
- Создайте инфографику. Это небольшое изображение, в котором на пальцах показано, как это работает. Типа инструкции в картинках.
- Напишите статью про новый продукт. Здесь можно не бояться объема и расписать все детально: что, как, зачем и кому. Материал можно разместить в блоге и на сторонних порталах: у партнеров, в соцсетях, в оффлайн-каналах.
3. Покажите ценность продукта для покупателя
Цель - доказать, что товар нужен пользователю. И не просто нужен, а необходим. Если все сделать правильно, клиент должен воскликнуть: “О май гад, как же я раньше без этого обходился?!”
Все делается в несколько этапов. Рассмотрим их на примере с перчаткой для удаления шерсти:
- постановка проблемы. Классический подход - сформулировать задачу в виде вопроса. “Ваша кошечка опять линяет? Дорогая мебель покрыта слоем шерсти? Внуки не приехали, потому что у них аллергия?” И все в таком роде. Нужно попасть прямиком в боли покупателя;
- предложение решения. “Наша смарт-перчатка заставит вас забыть обо всех неудобствах. Совмещайте приятное с полезным: поглаживайте мурлычащего кота и избавляйтесь от надоевшей шерсти;
- снятие возражений. Стандартный комплект возможных вопросов - дорого, мне не нужно, я подумаю. О том, как снимать возражения, мы подробно писали здесь.
Возражения клиентов: хорошо или плохо?
4. Продвижение
Продвижение может серьезно отличаться от классической схемы с использованием контекстной рекламы. Лучше делать упор на сарафанное радио, крауд-маркетинг и SMM. Контекст тоже используем, но с умом. Впрочем, обо всем по порядку.
Профильные форумы
Зарегистрируйте аккаунты на порталах, где общаются любители животных и расскажите о своем продукте. Здесь есть живое общение в онлайн-режиме. Можно описать товар, описать его преимущества, ответить на вопросы потенциальных покупателей. Ссылки на видео и сайт только приветствуются.
SMM-маркетинг
Подход тот же, но с небольшим отличием. Сначала нужно собрать сообщество с ощутимым числом подписчиков и только затем транслировать информацию. Обязательно запустите таргетированную рекламу. С целевой аудиторией мы уже определились, так что дерзайте.
Обратите внимание на настройки. Очень важно, чтобы реклама показывалась участникам конкретных пабликов и групп. В нашем случае речь пойдет о любителях животных.
Реклама у популярных блогеров
Мега-эффективный инструмент. Найдите звезду “Ютуба” или “Инстаграма”, ведущих свои дневники на зоотематику. У них есть своя сформировавшаяся ЦА, которую может заинтересовать товар. Камень преткновения - рекламный бюджет. Влогеры-миллионники могут брать за размещение рекламы сотни тысяч рублей. Поэтому выбирайте партнеров из своей весовой категории.
Сейчас набирает популярность продвижение через микроблогеров с небольшим числом подписчиков. Аудитория там лояльнее и больше доверяет автору канала. Да и берут такие люди куда меньше топовых звезд. Можно даже договориться о бартере: вы дарите автору образец товара, а он снимает на него видеообзор.
Контекстная реклама
А вот с платным трафиком стоит быть аккуратнее, иначе есть риск слить бюджет впустую. Если торгуете полной экзотикой и диковинками, продажи “в лоб” под запретом. Вернемся к нашему примеру.
Плохо:
“Покупайте смарт-перчатку для ухода за животными”.
Лучше:
“Попробуйте новинку для вашего мохнатого любимца”.
Еще лучше:
“Умный девайс для владельцев собак и кошек. Забудьте о шерсти навсегда!”
От поискового продвижения стоит отказаться полностью. Причина проста: никто не делает в “Яндексе” запрос “перчатка для удаления шерсти”. Поэтому продвигаемся по тематическим запросам. Реклама должна показываться пользователям, посещающим сайты любителей животных, покупающим зоотовары в интернете.
Обязательно настройте ремаркетинг. Пусть реклама догоняет тех, кто интересовался, например, лотками для кошек, ошейниками и собачьими будками.
Как работает ремаркетинг
Как оформить сайт
Делайте упор на описание нового товара. Чем оно подробнее, тем лучше. Публикуйте видеоуроки, инструкции, подробные описания. Помните: о вашем продукте ничего не знают. Чем больше информации дадите, тем выше вероятность продажи.
Чек-лист по продаже неизвестных товаров
Запомнить:
- Неизвестный товар - это продукт, о котором не знают.
- Достоинства бизнес-модели: отсутствие конкуренции, высокая маржинальность.
- Для того чтобы успешно подавать, нужен опыт торговли.
- Продвижение может сильно отличаться от классического. Упор - на крауд-маркетинг, соцсети и сарафанное радио.
- Давайте больше информации. Видеоинструкции, инфографика, описания - обязательно к применению.
А самое главное, помните: в наше время предложение рождает спрос. Нужно только правильно преподнести товар и успех обеспечен. Удачи!
