Дома из бруса, мебель, мототехника… Такие товары покупаются не часто: раз в несколько лет, а то и на всю жизнь. Поэтому тут важна каждая сделка - за нее нужно цепляться руками и ногами. В статье мы рассмотрим особенности торговли дорогостоящими товарами и расскажем, как не упускать покупателей.
Большой средний чек
Товары стоимостью более ста тысяч рублей нельзя продавать так же, как сувениры или мобильные телефоны - здесь есть масса нюансов. Психологически покупателю очень сложно расстаться с такой суммой денег. Он должен быть полностью уверен в том, что тратит их с пользой. Больше того: подход менеджеров по продажам такого продукта серьезно отличается от работы в других сегментах. Вот как этого достичь:
- Обеспечьте безупречность сделки в финансовом отношении. Поставьте себя на место клиента: вам предлагают перевести несколько сотен тысяч рублей в никуда. В случае заказа очередной пиццы человек даже не задумается, безопасна ли такая сделка, но только не здесь. От вас требуется доказать, что перевод обязательно дойдет. Используйте продвинутые платежные системы, применяйте защищенное соединение. Подробно пропишите условия оплаты с акцентом на безопасность денежного перевода.
- А бывает, что денег у покупателя вообще нет, или есть, но только часть. Такие покупки часто делаются в кредит или рассрочку. В этой плоскости ваша задача - предоставить такую возможность, причем самым удобным способом. Заключите договора с надежными банками-партнерами на предоставление кредитных программ. Лучше, если займ можно оформить прямо на сайте, при заказе товара. Это зацепит человека и не даст сделке сорваться. Обычно модель такая: цена в кредит не отличается от указанной на сайте - человек, формально, ничего не переплачивает. Но вы даете скидку в размере процентов по кредиту.
- Менеджер по продажам VIP-товаров отличается от своих коллег, продающих мелочевку. Во-первых, он должен быть идеально обучен и знать ассортимент товара. Его задача - ответить на любой вопрос клиента касательно свойств продукта, его технических и потребительских характеристик. Владение ассортиментом - первоочередная задача. Потенциальный покупатель может ничего не спросить про набор авторучек, но про дом из бруса он пожелает узнать все. Если менеджер будет “плавать”, путаться в ответах или даст неверную информацию - сделке не бывать. Во-вторых, менеджер должен уметь работать с большими суммами денег, владеть юридической информацией и уметь проконсультировать по программам кредитования и рассрочек.
- Отдельно о рассрочке. Покупатель сейчас грамотный, и многие ищут, где можно купить товар именно в рассрочку, а не в кредит. Это позволяет не связываться с банками, ускорить время принятия решения и другие вопросы. Для рассрочки потребуется разработать договор. Важный момент: по закону вы не имеете права брать никаких процентов: это позволено только кредитным организациям с разрешительными документами. Поэтому просто делите сумму покупки на конкретное число месяцем и заключаете договор.
Образец расчета среднего чека и выручки
Длинный цикл сделки
Вторая особенность продажи дорогих товаров - это происходит долго. От первого касания до продажи может пройти от нескольких недель до нескольких месяцев. Мебель или сборные дома часто изготавливаются на заказ, мототехника или квадроциклы - везутся из-за рубежа под конкретного покупателя. Главная опасность в том, что покупатель может передумать на любом этапе сделки. Вот что нужно делать:
- Для начала подстрахуйтесь сами: если делаете что-то на заказ, обязательно заключите договор. Предприниматель никак не защищен законом от отказа клиента забрать заказ. Если проект индивидуальный, то по закону о защите прав потребителей клиент не может его вернуть и забрать деньги. А вот отказаться до покупки - вполне может. Поэтому ваш путь - составление договора и предоплата. В договоре пропишите условия отказа от товара: неустойку, компенсацию и другие пункты. И возьмите предоплату.
- Будьте на связи. По ходу процесса у клиента могут и будут появляться дополнительные вопросы - на них нужно оперативно отвечать. Покупатель не должен чувствовать себя брошенным. Дескать, получили деньги и пропали.
- Предложите дополнительные товары и услуги. Например, сборка мебели, матрасы и постельное белье к кроватям, шлем для мотоцикла. На самом деле это уловка: если покупатель долго выбирал комплект, он понимает, что в случае отказа все придется начинать сначала.
- Сам процесс покупки предполагает бОльшее количество касаний. Если вы где-то читали про правило 7 касаний от знакомства с товаром и компанией до сделки, можете его забыть - это не про вас. Клиент будет звонить, потом пропадать, потом опять звонить и уточнять детали и так - несколько раз. И при каждом касании вы должны быть на высоте, чтобы не провалить сделку.
- Предложите скидку на следующую покупку. Скидка - универсальный инструмент. Им можно не только завлечь клиента, но и удержать. Она не обязательно должна быть персональной - дисконтная карта на предъявителя вполне подойдет. Вам совершенно без разницы, кто совершит следующую покупку: клиент или его троюродный брат. А вот не дать покупателю соскочить с крючка таким образом можно.
Схема длинного цикла продаж
Дорогие покупки клиент хочет увидеть вживую
Совершенно естественное желание. Если очередную “Филадельфию” из суши-бара можно заказать и вслепую, то с мебелью стоимостью несколько сотен тысяч такое не прокатит. По статистике, та же мебель до сих пор лучше продается в оффлайне, а не через интернет. Скажем больше: в среднем человек обходит 7 магазинов перед тем, как совершить покупку. Причем это число не зависит от результатов. Даже если в первой же точке все устраивает, покупатель все равно пойдет смотреть дальше. Для эффективного маркетинга придется сделать следующее:
- Выйти в оффлайн. Понятно, что сеть по щелчку пальца открыть не получится - на это нужно много времени и ресурсов. Но в регионе вашего присутствия оффлайн-точки обязательны. Это может быть полноценный магазин, шоу-рум - что угодно. Чем больше образцов товара выставите, тем лучше.
- Если выйти в оффлайн ну никак не получается, особенно в соседних регионах, потребуется компенсировать это на сайте. Следуем золотому правилу и ставим себя на место клиента. Что он захочет узнать о комплекте мебели? Да все: производителя, материал панелей, размеры, количество полок и так далее и тому подобное. Поэтому карточка товара должна содержать куда больше информации, чем в других случаях. Переборщить здесь невозможно - данные лишними не будут. ПрикрЕпите ссылки на документацию - вообще супер. Будьте уверены: скачают и прочитают.
- Отдельно про изображения товара. Строго обязательно - возможность максимально увеличить и рассмотреть объект во всех деталях. Экранная лупа - ваше все. Это тянет за собой загрузку изображений и фотографий в максимально высоком разрешении. Что толку увеличивать фото, если все расплывается на пиксели.
- Участвуйте в выездных мероприятиях: выставках, презентациях, шоу-румах. Так вы расширите охват целевой аудитории в других областях. Действо должно сопровождаться мощной рекламной кампанией, чтобы мероприятие посетило как можно больше людей.
Грани между онлайн- и оффлайн-покупками
Особенности доставки и наличие дополнительных услуг
Дорогие габаритные товары предполагают работу с серьезными службами доставки. Курьером на скутере или водителем-экспедитором на легковушке здесь не отделаться. Нужны грузовые авто уровня ГАЗели, причем с грузчиками. Если работаете по формату ТК-доставка до подъезда, придется найти в регионах службы доставки и заключить с ними договора. Стоимость услуг обсуждайте с покупателем заранее. Окончательная цена должна сформироваться еще на этапе оплаты на сайте, а не где-то в пути и уж тем более не по факту.
Еще одна деталь - возможные дополнительные услуги. Мебель нужно собрать, дачный домик - построить. Будет лучше, если вы возьмете эти работы на себя. Это опять тянет за собой договора со специальными службами: сборщиками, строителями, сантехниками и так далее. Если клиент делает все своими силами, не забудьте предупредить: все претензии по качеству продукта предъявляются ДО сборки. В письменном виде с фотофиксацией дефектов и недочетов.
Большое количество ЛПР - лиц, принимающих решение
Немалый сегмент дорогих товаров, например, мебель, покупают в семью. Это значит, что решение принимается коллективно, с учетом общих интересов. Глава семейства хочет одно, его супруга - другое, дети - третье. Да еще и теща постоянно норовит что-то посоветовать. И все это нужно принимать во внимание.
Здесь ставку нужно делать на профессионализм менеджера. Он должен уметь работать с группой лиц и учитывать интересы каждого. Надо быть готовым к тому, что сначала позвонит глава семейства и сделает основной заказ. Потом перезвонит его жена и спросит, почему так дорого. И так - несколько раз по кругу.
Установление контакта между менеджером и ЛПР
Высокая стоимость привлечения клиента - САС
Обусловлена тем, что покупка дорогих товаров - штука разовая. Поэтому на вашу контекстную рекламу будут много кликать, но мало покупать. После того, как потенциальный клиент начнет делать поисковике запросы “купить мягкую мебель”, система завалит его объявлениями в каждом углу. И ваш рекламный блок будет одним из сотен, по которым перейдет покупатель. Единственный способ повлиять на ситуацию - зацепить его сразу. Советы такие:
- УТП должно содержаться не только в лендинге, но и в самом блоке “Яндекс.Директа” или Google Adwords. Например, “Мягкая мебель из натуральной кожи от 99 999 рублей с доставкой по России”. Так вы обеспечите себе клики и переходы на сайт или посадочную.
- Лендинг должен быть идеальным. О правилах идеального лендинга мы уже писали. Если вкратце: обязательно наличие уникального торгового предложения, показ ценности продукта для клиента, снятие возражений, отстройка от конкурентов. Ну и, конечно же, первоклассный дизайн, адекватные кнопки СТА, контактные данные, социальные доказательства.
- Продажа “в лоб” - двойная сплошная, за которую нельзя. Никто не нажмет кнопку “купить дом из оцилиндрованного бревна”. “Получить бесплатный каталог домов” - уже гораздо лучше. “Заказать бесплатный индивидуальный проект загородного дома” - еще лучше. “Получить презентацию жилого комплекса” - тоже неплохо. Именно поэтому лучше использовать для продаж посадочные, а не основной сайт. Собираем лидов, а там - дело техники.
Простая формула расчета САС
Отдельно расскажем о платном трафике вообще. Поскольку цена клика большая, то платный трафик нужно свести к минимуму. Главный вектор здесь - повышение прямого и поискового трафика. С поисковым все более или менее понятно: продвигаем сайт в поисковых системах и получаем переходы. А вот с прямым все куда интереснее.
Прямой трафик - это когда клиент набирает в браузере или поисковике не абстрактный запрос “купить кожаную мебель”, а название конкретного интернет-магазина. Чтобы это был ваш магазин, требуется развивать и продвигать бренд, повышая его узнаваемость. Вот что надо делать:
- разработайте фирменный корпоративный стиль компании. Бренд должен быть ярким, запоминающимся и узнаваемым. Лучше воспользоваться услугами дизайнера или обратиться в агентство;
- распространяйте контент по партнерским сетям. Статьи, реклама, видео - все пойдет в дело;
- ведите социальные сети;
- используйте оффлайн-продвижение: участвуйте в мероприятиях, конференциях, делайте презентации;
- заказывайте рекламу у топовых блогеров;
- используйте классическую рекламу в СМИ и медиаканалах;
- просите лояльных покупателей оставлять отзывы на популярных ресурсах: “Отзовик”, “Яндекс.Маркет” и “Айрекомменд”;
- станьте спонсором оффлайн-мероприятий.
На этом все
Пожалуй, главный совет: при продаже дорогостоящих товаров относитесь к каждому покупателю как к VIP-персоне. Просто всегда держите это в голове: такой подход тянет за собой и отличный сервис, и обученный персонал, и способы продвижения. Удачи в бизнесе!
