Приветственные письма: их значение для интернет-магазина, правила создания и удачные примеры

Пользователь, который впервые посещает сайт и оставляет свой email в окошке для подписки, готов к общению и взаимодействию с брендом. Остается только подогреть его интерес и мотивировать к покупке. Но не продажами «в лоб», а серией приветственных писем. Они помогают наладить контакт, сформировать лояльность и доверие к компании, превратить читателя в реального клиента. Эффект от такого маркетингового инструмента можно получить только в том случае, если правильно им пользоваться. В нашей статье подробно расписаны все нюансы.

Зачем отправлять приветственные письма?

Приветственное письмо – автоматизированное сообщение, которое отправляется на электронную почту потенциального покупателя после регистрации на сайте или подтверждения подписки. Таким образом, интернет-магазин заявляет о себе, производит первое положительное впечатление, знакомит нового подписчика с продуктом.

Главные цели приветственной email-рассылки:

1. Поддержать интерес к бренду.
2. Рассказать о выгодах компании.
3. Помочь разобраться в товаре.
4. Сформировать потребность.
5. Снять возражения.
6. Стимулировать к действию.
7. Заслужить доверие.

Инструмент помогает «прогреть» подписчика, вовлечь в последующие сценарии взаимодействия. Приветственные письма очень полезны для интернет-магазинов, которым характерен длительный цикл принятия решения о покупке и важны повторные продажи. Эффективность подобных сообщений в разы выше, чем у рекламных. Это подтверждают показатели открываемости на уровне 50-80%. Для сравнения: аналогичный показатель обыкновенной рассылки составляет 18-20%.

Оформив подписку, как минимум, 3 из 4 пользователей ожидают увидеть приветственное послание на почте. Поэтому данный пункт нужно обязательно включать в стратегию email-маркетинга.

Что работает лучше: welcome-цепочка или одно письмо?

Существует два формата приветственной рассылки – одно письмо или целая welcome-серия, состоящая из 3-5 сообщений. На практике лучше работает второй вариант.

Причины более высокой эффективности серии писем:

• способствует увеличению RPE – показателя выручки на одно отправленное письмо;
• позволяет плавно подвести к покупке;
• дает возможность не перегружать пользователя, подавать информацию порционно, структурировать данные о продукте.

Welcome-цепочка – шанс лучше узнать подписчика, задать хороший тон диалога и выстроить теплые доверительные отношения. Такой формат особенно необходим, если есть несколько основных идей и много информации, которую нужно донести потенциальному покупателю.

Чего помогает добиться welcome-серия:

• узнаваемости. Получив несколько правильно оформленных посланий, адресат узнает письма компании и открывает их, не путая со спамом;
• вовлеченности. Прочитав сообщения, подписчик ждет следующих рассылок;
• информированности. Серия писем эффективнее рассказывает о преимуществах интернет-магазина, демонстрируя выгоды товара с разных сторон;
• сегментации по интересам. С помощью нескольких касаний проще выяснить нужную информацию о потребителе: пол, возраст, дату рождения, предпочтения. В дальнейшем можно использовать полученные сведения для персонализированных предложений.

Welcome-цепочка интернет-магазина одежды и обуви 

Правила создания продающего приветствия

Прежде чем отправлять серии приветственных писем, следует тщательно продумать их содержание и внешний вид, выполнить соответствующие настройки. От этого зависит, справится ли инструмент с поставленными задачами.

Главные правила, которые необходимо соблюдать:

• незамедлительная отправка первого сообщения после подписки/регистрации;
• оправдание надежд подписчика, предоставление заранее обещанной информации в полном объеме;
• использование данных о потребителе, оставленных в момент регистрации, персонализированное обращение;
• порционная выдача больших объемов контента;
• контроль над актуальностью информации, качеством дизайна;
• наличие понятных призывов к действиям.

Пройдемся по основным этапам разработки и настройки.

Определяем ключевые темы

На первом этапе составления welcome-писем нужно выделить информацию, которую они должны доносить пользователю. В зависимости от направления и ниши интернет-магазина она может отличаться.

Варианты подходящих тем для месседжей:

• особенности и принципы работы компании;
• подробности о продукте, ассортименте, сервисе;
• какие проблемы помогает решить товар;
• ключевые выгоды и отличия от конкурентов;
• специальные предложения и бонусы для новичков;
• ответы на частые вопросы.

В первом письме стоит поблагодарить пользователя за подписку, спросить, желает ли он получать сообщения от компании в будущем и какая именно информация его интересует больше. Целесообразно напомнить о преимуществах, полученных при регистрации, дать ссылки на полезные статьи и обзоры в блоге интернет-магазина. Многие бренды дарят новым клиентам в welcome-письме промо-код на скидку, мотивируя их к первой покупке.

Решение об оптимальном количестве писем в цепочке принимается после окончательного утверждения плана, списка тем и объема размещаемой информации. Для реализации ключевых задач одним компаниям потребуется 2-3 сообщения, другим – 3-5. Отправлять больше посланий не рекомендуется: это может дать обратный эффект, создать видимость спама и отпугнуть подписчика.

Пример welcome-цепочки для турфирмы 

Создаем шаблон и структуру

Содержание и структуру письма необходимо подстраивать под конкретную цель рассылки. Но есть и общие рекомендации по составляющим элементам:

1. Подпись отправителя, тема и прехедер. Это те элементы, благодаря которым адресат узнает компанию. В графе «От кого» укажите название интернет-магазина, далее пропишите тему и прехедер – фрагмент текста после заголовка. Тема должна вовлекать и заинтриговывать. Вложите в нее благодарность и выгоду, возбуждающую любопытство: «Благодарим за подписку. Что вас ждет дальше?..». Прехедер дает общее представление о содержании, снимает подозрения о спаме, убеждает открыть месседж. Делайте его коротким и информативным.
2. Само приветствие. Начинайте письмо приветственными словами «Привет!», «Здравствуйте!», «Добрый день!», соблюдая правила хорошего тона.
3. Краткий рассказ о компании. Расскажите об интернет-магазине, предлагаемых товарах и сервисе, делая акцент на конкретных преимуществах. Объясните, какую пользу получит подписчик от рассылок, дайте возможность выбрать их периодичность и тематику.
4. Путеводитель по сайту. Разместите баннеры с главными категориями товаров, представленных в ассортименте, вставьте ссылки на основные разделы, главную страницу, распродажи.
5. Бонусы. Пригласите пользователя посетить сайт и купить товар, используя купоны на скидку, которые даются в подарок за подписку. Делайте ударение на ограниченном времени действия спецпредложений.
6. Призывы к действию. После прочтения письма получатель должен четко понимать алгоритм дальнейших действий. Предложите ему купить продукт со скидкой, ознакомиться со статьями в блоге, просмотреть каталог. Только не переусердствуйте с призывами. В идеале на один месседж приходится 1-2 СТА-элемента.
7. Иконки соцсетей. Если компания активно ведет страницы и паблики в соцсетях, сделайте кнопки с отсылками для перехода в профиль. Социальные сети послужат дополнительным каналом коммуникации и эффективным инструментом сбора данных о покупателях.
8. Контактная информация. Чтобы покупатель мог связаться со службой поддержки или менеджером, обозначьте возможные способы для обратной связи – номера мобильных телефонов, email, адреса пунктов выдачи.
9. Возможность отписки. Обязательно оставляйте пользователю шанс отписаться от рассылки. Это честно для обеих сторон. Если человек в нужный момент не сможет отказаться от писем, он начнет отправлять их в спам, что скажется на репутации компании.

По желанию можно добавлять в месседж инфографику, которая отображает пошаговый процесс оформления заказа в магазине и позволяет снять психологический барьер клиента. Но помните: важен баланс. Перегружать цепочки welcome-писем не стоит. Иначе они станут слишком сложными для восприятия.

Текст стандартного послания должен содержать не более 150 слов. Выражайтесь кратко и лаконично. Старайтесь использовать приемы персонализации, обращаясь к клиенту по имени и учитывая его личные предпочтения.

Адаптивные шаблоны структур писем 

Имеет значение и графическая составляющая месседжа. В сочетании с текстом применяйте интересные релевантные картинки, которые затрагивают эмоции и наглядно передают смысл. Обращайте внимание на цветовую гамму и шрифт. Психологи рекомендуют выбирать изображения в сине-голубых тонах, настраивающих читателя на дружеский доверительный лад. Но нужно учесть и такой немаловажный нюанс, как фирменный стиль компании. Его элементы обязательно включают в рассылку для улучшения узнаваемости.

Выполняем настройки

Настраивать автоматическую welcome-цепочку можно с помощью специальных приложений и сервисов. Например, SendPulse, Unisender, eSputnik. Схема настройки зависит от выбранного инструмента.

В целом это выглядит примерно так:

• сбор контактных данных новых подписчиков;
• выбор триггера – действия пользователя, активирующего отправку welcome-цепочки (подписка на рассылку новостей, регистрация на сайте интернет-магазина);
• создание письма или серии – установка шаблонов, времени отправки и промежутков между месседжами;
• настройка дополнительных условий и функций – промежуточные триггеры, дизайн, сегментация;
• включение функции авторассылки.

Анализируем результаты

Чтобы держать ситуацию под контролем, нужно регулярно отслеживать уровень эффективности welcome-писем. Ключевые показатели – открываемость и кликабельность. Также статистика сервисов для настройки email-рассылок отображает процент отписок, жалоб, недоставленных сообщений.

При открываемости ниже 20% убедитесь, что:

• сообщение не перегружено, своевременно отправляется;
• содержание понятно и интересно получателю;
• используется персонализированный подход, сегментирование.

Кликабельность дает представление о количестве переходов на сайт с приветственной welcome-цепочки. На метрику влияет корректность отображения контента на разных устройствах, читабельность текста, правильность оформления СТА-кнопок, дизайн.

Возможная структура письма 

Улучшить показатели эффективности welcome-писем и проверить на деле различные гипотезы их совершенствования поможет А/В-тестирование.

Примеры удачных приветственных писем

Письма welcome-серии складываются в простые или сложные цепочки, могут предусматривать универсальный сценарий либо индивидуальный подход к разным сегментам.

Приблизительный вид простой цепочки для магазина комнатных цветов:

1. Приветствие и благодарность, предоставление обещанного бонуса – 15-процентной скидки на покупку.
2. Преимущества компании – редкие сорта растений в ассортименте, аккуратная доставка курьером.
3. Снятие возражений – доступные цены, простой уход благодаря понятным инструкциям, которые прилагаются к заказу.
4. Поводы для покупки – украсить собственный дом, приобрести на подарок.
5. Призыв к действию – при оформлении заказа сегодня действует дополнительная скидка в 200 рублей.

В более сложном варианте цепочки можно разделить покупателей на сегменты и составить разные сценарии для женщин и мужчин.

В качестве примеров для вдохновения стоит обратить внимание на приветственные рассылки интернет-магазинов OZON, Lamoda, Gilt.

Welcome-письма этих компаний выделяет стильный дизайн, упор на качественный визуал. В них включены ссылки на соцсети и мобильные приложения, чтобы подписчик мог взаимодействовать с брендом через любой удобный канал. Также предусмотрена скидка для новых покупателей, использованы четкие призывы, прилагаются данные для входа в личный кабинет.

Типичные ошибки, которых следует избегать

При составлении приветственных месседжей часто допускаются различные ошибки, которые значительно снижают или сводят к нулю эффективность рассылки.

Учтите, что новым потенциальным покупателям точно не понравятся:

• заведомо обезличенные сообщения;
• отсутствие конкретики и смысловой нагрузки;
• слишком длинные тексты и размытые формулировки;
• нерелевантные картинки, изображения плохого качества;
• короткий промежуток между письмами цепочки;
• долгое молчание компании, когда первое сообщение приходит позже, чем через сутки после регистрации/подписки.

Рекомендуется применять единый стиль оформления во всей цепочке, добавлять выделенные цветом кнопки с понятными призывами к действию, не забывать о фирменной символике.

Заключение

Клиенты, получающие приветственные письма на email, охотнее идут на контакт и дольше взаимодействуют с брендом. Но важно не переступать грань между полезными рекомендациями и назойливостью. Чтобы приветственные welcome-цепочки давали высокий отклик, помните о главных правилах: быстрая отправка, персонализация, краткость и оправдание ожиданий. Будьте доброжелательны и с радостью встречайте каждого клиента. Правильные вовлекающие письма разогреют лиды, повысят уровень продаж и сформируют лояльное отношение к интернет-магазину.