Селлеры, ведущие бизнес на маркетплейсах, нередко сталкиваются с возвратами, которые оказывают негативное влияние на рейтинг магазина и связаны с дополнительными затратами: на плечи продавца ложатся транспортные расходы или оплата утилизации. Избежать этих проблем практически невозможно, но если возвратов много – необходимо искать причину, иначе выйти на стабильную прибыль будет сложно. Рассказываем, как правильно работать с возвратами на маркетплейсах, и разбираем методы, помогающие стабилизировать ситуацию.
В каких случаях клиенты отказываются от заказов и могут вернуть их после покупки
Клиент вправе отказаться от приобретенных товаров без лишних объяснений, например, из-за того, что передумал. Если это произошло до получения, то заказ отменят, после – оформят возврат. Номинально существуют несколько причин для возврата товара:
- не соответствует описанию: другой цвет или рисунок, габариты, неправильные характеристики на торговой платформе;
- имеет неполную комплектацию, например, смартфон без зарядного устройства;
- получена подделка, а не оригинальная продукция;
- позиции ненадлежащего качества: фабричный брак, дефекты;
- нарушение товарного вида и деформированная, помятая упаковка;
- истекший срок годности и повреждения, полученные при доставке.
Однако клиенты нередко идут на хитрости, что особенно актуально для позиций с примеркой (обувь, одежда): заказывают модели разного размера, но выкупают лишь одну, которая хорошо села по фигуре, а остальные отправляют продавцу. Для потребителей, возвращающих товары надлежащего качества после покупки, действуют следующие условия:
- товарный вид сохранен: отсутствуют потертости, царапины и прочие следы использования;
- бирки не срезаны, заводская упаковка и этикетки – в идеальном состоянии;
- на телевизор, смартфон и другие устройства не установлены новые программы (с активацией);
- в наличии есть все единицы комплекта.
Важно сохранение потребительских свойств, отказаться от позиций с истекшим после покупки сроком годности нельзя. Маркетплейсы позволяют возвращать практически все товары, исключение – сделанные по индивидуальному заказу, например, часы с гравировкой или мебель, изготовленная на заказ. Работает именно полное возвращение: клиент не может запросить обмен позиции на другую, он просто оформит заказ повторно, но уже у другого продавца.
Условия на торговой платформе Яндекс.Маркет
В какие сроки оформляются возвраты на маркетплейсах
Торговые платформы устанавливают индивидуальные сроки. Например, Ozon разрешает возвращать любую продукцию в течение 3 дней, если у клиента есть претензии: истечение срока годности, повреждения, некомплект и другое. В срок до 30 дней (при наличии Premium подписки – до 60 дней) товар можно вернуть в следующих случаях:
- надлежащего качества, но не подошел размер или не нравится, как выглядит в интерьере;
- ненадлежащего качества: подделка, перестал работать, выявлены повреждения в процессе эксплуатации.
Предусмотрены индивидуальные правила, что зависит от категории: на возврат лекарственных средств для людей и животных, растений и изделий из драгоценных камней, металлов «Озон» отводит для клиентов 1, а не 3 дня. Срок 30 дней сокращается до 7 в случае с косметикой и парфюмерией, искусственными елками, предметами личной гигиены и иными позициями.
На Wildberries предусмотрен 21-дневный срок для продукции надлежащего качества, на Яндекс.Маркете – 7 дней. Технически сложные товары сдают в течение всего действия гарантии (согласно информации, указанной в карточке производителя). Если гарантийного периода нет, то срок составляет 2 года на Wildberries и Яндекс.Маркет, 1 год – на Ozon.
Правила возвратов на маркетплейсе Ozon
Почему отказы и возвраты негативно влияют на магазин на маркетплейсе
При ранжировании карточек маркетплейсы используют уникальные алгоритмы: SEO-продвижения и качественных фото недостаточно, чтобы подняться в ТОП в категории. Высокий процент выкупленных заказов положительно влияет на позиции, если показатель низкий, то карточка опускается внутри категории. Вместе с товаром селлер чаще всего получает негативный отзыв, особенно если речь идет о ненадлежащем качестве, что тоже сильно бьет по репутационным факторам. Выделим другой ущерб, который возвраты приносят магазину на маркетплейсе:
- дополнительные расходы. После одобрения заявки клиента маркетплейс возвращает селлеру комиссию со сделки и возмещает расходы на эквайринг, но в это же время списывает сумму сделки – это цена товара с учетом НДС и скидок. Остальные услуги оплачивает селлер: доставка заказа на ближайший склад маркетплейса (стоимость зависит от объемного веса) и обработка возврата (на «Озон» по системе FBO проверка на целостность и размещение обойдутся в 50 рублей за позицию);
Тарифная сетка от маркетплейса «Озон» для FBO
- изменение географии доставки. Если продажи ведутся со своего склада, то возвраты доставят обратно в регион селлера: он компенсирует транспортные расходы, хранение (первые 3 дня бесплатные у Ozon) и утилизацию в случае невозможности или нежелания забрать груз в установленный срок. При делегировании складской логистики маркетплейсу (схема FBO) заказ отправляется в ближайший пункт в городе, куда ранее была выполнена доставка, где ожидает следующего покупателя. Если спрос в этом регионе минимальный, то продавец теряет шансы сбыть продукцию. С этой схемой хорошо знакомы нечестные игроки рынка: они специально оформляют заказы с доставкой в отдаленные города, а потом отказываются от них, принося другим продавцам серьезные финансовые убытки.
Могут быть предусмотрены дополнительные сборы, что зависит от торговой платформы и установленных на ней правил. Если покупатель докажет, что продавец реализует поддельные товары, то произойдет блокировка карточек и личного кабинета: для предупреждения такой ситуации нужно располагать сертификатами и декларациями соответствия, отказными письмами и другими документами, подтверждающими оригинальность продукции. Санкции предусмотрены за несоответствие описания товара в карточке той позиции, которую получил покупатель: будет наложена блокировка до тех пор, пока продавец не устранит нарушения.
Пример негативных отзывов о товаре низкого качества
Какие права есть у продавца, получившего возврат
Селлер должен отслеживать возвраты, отказы и невыкупы через личный кабинет, чтобы своевременно реагировать на них. Некоторые клиенты идут на хитрости, оформляя возвраты, например, отправляют поломанную технику или ношенные вещи. Сотрудники пунктов приема могут провести невнимательный осмотр, в результате чего вместо продукции надлежащего качества селлер получит явно бракованную позицию. На этот случай торговые платформы предусмотрели сроки для обжалования. У Wildberries – это одни сутки, у «Озон» – 5 дней после получения возврата (для селлеров, продающих со своего склада). При выявлении нарушений, допущенных во время приема товаров, нужно сразу же связаться с поддержкой маркетплейса и дополнить заявку документами, подтверждающими правоту селлера:
- фотографии товаров, на которых хорошо просматриваются дефекты и этикетки маркетплейса;
- акт приема-передачи на оформленный возврат.
Торговая платформа откроет разбирательство по факту обращения, чаще всего требуются дополнительные данные: исправный товар до отправки на фото или видео, для технически сложных позиций – результаты экспертизы, например, проведенной авторизованным сервисным центром. При подтверждении факта нарушений селлер получит частичную или полную компенсацию (из нее вычтут комиссию).
Продавцам, стремящимся защитить себя от мошенничества и предупредить финансовые издержки, рекомендуется прибегнуть к следующим мерам:
- забирать бракованные товары со складов маркетплейсов для проведения проверки, что актуально для высокобюджетных позиций;
- обязательно фотографировать продукцию до отправки клиенту, чтобы зафиксировать ее состояние;
- снимать процесс упаковки до отгрузки и распаковки бракованных позиций.
При достаточном количестве доказательств селлер сможет отстоять свои права.
Условия возврата и решения споров для покупателей Wildberries
Как сократить количество возвратов и невыкупленных товаров на маркетплейсе
Больше информации для клиентов
Товарную карточку можно использовать не только в качестве витрины – это канал для предоставления потребителю исчерпывающей информации о продукции. Важно проанализировать результаты уже полученных возвратов, чтобы оценить их и проработать возражения в карточках. Рекомендуется использовать следующие инструменты:
- загрузка картинок с размерными сетками в основной блок с фотографиями или описание, особенно для одежды, обуви, украшений (кольца, часы с ремешком);
- добавление фотографий товара с разных ракурсов, чтобы потенциальный покупатель мог хорошо рассмотреть его;
- использование потенциала видеообзоров, фото 360 градусов и стандартных видео. Они делают предложение более наглядным и помогают клиенту не купить кота в мешке;
- качественный контент, созданный в профессиональной студии для предупреждения искажения цвета, габаритов;
- детализация при заполнении основных и дополнительных характеристик для отображения свойств продукта.
Основное внимание – на вопросы покупателей, указывающие на низкую информативность карточки. Если клиенты постоянно спрашивают о способах применения, не могут выбрать модель или понять, есть ли в телевизоре голосовое управление, то эти данные нужно добавить, чтобы удовлетворить ожидания аудитории и предупредить покупку «вслепую».
Оформление с высокой информативностью: есть видео и размерная сетка
Проверка карточек
Нередко причиной отказов и возвратов становятся неправильно оформленные товарные карточки – единственный источник информации для клиента. Например, продавец допустил ошибку при заполнении блока характеристик с комплектацией, указал неверный размер или загрузил фото с моделью в другом цвете. Для предупреждения таких ситуаций процесс выгрузки карточек лучше автоматизировать, чтобы исключить человеческий фактор, а также проводить мониторинг данных после публикации. Если ошибки были допущены – нужно быстро исправить их при поступлении первых жалоб от клиентов (их отслеживают через отзывы и блоки вопрос-ответ).
Внимательность при сборке и упаковке заказов
Рекомендация актуальна для селлеров, продающих продукцию с собственного склада. До отгрузки позиции нужно проверить: осмотреть на наличие дефектов, убедиться в работоспособности техники и отсутствии трещин, сколов и другого брака, а также полноте комплектации. Второй фактор – правильная упаковка, от нее зависит сохранность продукции при транспортировке и в процессе хранения. Маркетплейсы предлагают селлерам полноценные мануалы по упаковке, помогающие избежать издержек. Для стекла стоит использовать бабл-пленку, укрепленные коробки и наполнитель, для одежды, текстиля и игрушек – пакеты из плотного полиэтилена, а печатную продукцию защищают тубусы. Обязательно применение соответствующей маркировки: «Хрупкое», «Не переворачивать» и другой.
Советы по упаковке от Ozon
Работа над ошибками
Иногда большой поток возвратов спровоцирован продукцией откровенно плохого качества. В этом случае продавец должен задуматься о смене поставщика, иначе стабильную работу наладить не удастся. Второй фактор, но на него селлер не может повлиять, – специфика категории. Например, одежда и обувь – лидеры возвратов и невыкупов: проверка позиции через калькулятор Ozon продемонстрирует, как часто клиенты забирают конкретную модель из пунктов выдачи. Низкие показатели нередко имеет продукция малопопулярных брендов, незнакомая массовому потребителю. Частично исправить ситуацию поможет масштабирование или изменение ассортимента, сотрудничество с производителями, которые приобрели популярность и узнаваемость, и повышение уровня осведомленности аудитории через сторонние каналы и внутренние блоги маркетплейсов.
Проверка выкупа позиций через Ozon Калькулятор
В заключение
Высокий процент возвратов – тревожный сигнал для селлера, указывающий на ошибки при ведении работы: плохая упаковка, избыток бракованной продукции или неправильное наполнение товарных карточек, из-за чего клиенты не могут получить полноценную информацию. Нужно провести проверку и дополнить оформление, а также обращать внимание на отзывы и вопросы, в которых пользователи указывают на текущие проблемы. При сборке заказов рекомендуется вести видеосъемку, чтобы защитить себя в случае порчи товаров потребителем, необходимо иметь полный пакет документов от производителя или поставщика для борьбы с жалобами на подделки. Если возвраты и отказы поступают массово, особенно с доставкой в отдаленные от селлера регионы, то причина может крыться в действиях конкурентов: лучше обратиться в техническую поддержку для получения помощи.
