Прежде чем оформить покупку в интернет-магазине, большинство покупателей изучают отзывы о компании и о самом продукте. Они смотрят комментарии реальных клиентов на сайте, проверяют результаты поисковой выдачи, проходятся по площадкам-отзовикам. При отсутствии каких-либо упоминаний в сети потребители зачастую ставят под сомнение целесообразность покупки у данного продавца.
Множество положительных отзывов, наоборот, повышают конверсию магазина. Работая с ними, можно наладить контакт с настоящими и потенциальными клиентами, выявить и исправить недостатки в продукте и сервисе, заслужить хорошую репутацию. О том, как правильно работать с отзывами и не утопить свою компанию в негативе, расскажем в сегодняшней статье.
Зачем работать с отзывами
Потребительские отзывы – незаменимый инструмент для управления репутацией бренда, которая влияет на все сферы бизнеса. Но чтобы он давал пользу и не наносил вред, необходимо правильно с ним работать. Это важно для всех, кто взаимодействует с аудиторией и занимается привлечением лидов.
Положительный пользовательский опыт помогает улучшить положение компании на рынке и заслужить доверие покупателей. Негативный – дает возможность обнаружить и устранить ошибки, которые препятствуют эффективному развитию проекта.
Отзывы влияют на:
1. Мнение потенциальных покупателей. Прочитанные отзывы о компании/продукте сказываются на принятии решения о покупке в 97% случаев. Им доверяют в 12 раз больше, чем информации, которую преподносит компания или производитель товара. При отсутствии отзывов 92% покупателей засомневаются в целесообразности заказа на сайте. Негативные оценки зачастую сильно снижают градус доверия аудитории к соответствующей компании.
2. Трафик из поиска. Прирост и объем трафика, который поступает из поисковой выдачи тоже косвенно зависит от отзывов. Они повышают или снижают кликабельность, поскольку системы «Яндекс» и Google собирают мнения о разных компаниях на собственных гео сервисах. Большое количество звездочек в оценках и системах рейтингов привлекает внимание посетителей к сайту.
Рейтинг, который отображается в разделе карт Google
3. Конверсию. Отзывы имеют положительное влияние на продажи и могут повысить конверсионные показатели на 270%. Максимального эффекта можно достичь при наличии хотя бы 5 положительных оценок (на это количество должно приходиться не более 1 негативного мнения). Однако есть и обратная сторона медали: обилие хвалебных комментариев воспринимается как заказной спам и часто приводит к репутационным потерям.
Отзывы об интернет-магазинах бывают положительными, негативными, нейтральными и смешанными (в них указываются и плюсы, и минусы взаимодействия с компанией). И тут есть один важный нюанс: на каждый из них, независимо от характера, необходимо отвечать. За счет этого можно нейтрализовать негатив и способствовать росту количества хороших оценок.
Работа с упоминаниями о бренде складывается из нескольких ключевых этапов. Дальше разберем их подробнее, а затем расскажем о том, как реагировать на отзывы в зависимости от их эмоциональной окраски.
Основные этапы работы с потребительскими отзывами
Мониторинг и аудит
Работа должна начинаться с поиска упоминаний о компании.
Первый источник, к которому следует обратиться – поисковая выдача. С этой целью можно использовать ручной метод и просто вводить запросы в поисковую строку с названием бренда + слово «отзывы». Или воспользоваться одним из платных либо бесплатных автоматизированных сервисов с подходящим функционалом для мониторинга репутации.
В любом случае ориентироваться нужно на тональность упоминаний, которая отслеживается на 1-2 страницах выдачи. Также важен рейтинг. Практически всегда изначальное мнение о бренде формирует ТОП-10 в Google и «Яндекс». Желательно, чтобы здесь присутствовал только положительный тон.
На что стоит обратить внимание:
- карты поисковых систем с оценками, выставленными пользователями;
- упоминания на площадках-отзовиках – otzovik.com, irecommend.ru;
- обзоры/статьи о компании или продукте в выдаче (для известных, популярных брендов);
- тематические ресурсы вроде форумов и блогов;
- соцсети – анализировать комментарии и отметки аудитории можно с помощью специализированных сервисов или поиска, хештегов;
- видео отзывы и обзоры на YouTube и других популярных площадках.
Разработка стратегии
Определив текущее положение репутации, следует приступить к разработке стратегии и расстановке приоритетов. Это облегчит дальнейшую работу с каждым отдельным упоминанием.
Для наглядности рекомендуем сформировать учетную таблицу в Excel или Google Sheets. Ее нужно разбить на несколько столбцов, а затем вынести туда наиболее важные параметры:
- дата;
- площадка;
- тональность отзыва;
- количество лайков и комментариев, характер комментариев;
- соотношение положительных и негативных оценок.
Сюда можно включить любые данные, которые помогут в процессе работы с разными площадками. Таблица формируется, исходя из текущих задач и требований. В первую очередь в нее необходимо вносить информацию о сайтах-лидерах поисковой выдачи и ресурсах, на которых ведутся оживленные беседы и споры относительно интернет-магазина.
Пример учетной таблицы
Затем нужно собрать часто задаваемые вопросы покупателей, дать понятные, исчерпывающие ответы и сохранить все это в едином документе-шаблоне. Он станет неким руководством для сотрудников, работающих с отзывами. Это не значит, что в дальнейшем работа будет выполняться только строго по шаблонам.
На практике такой документ значительно упрощает обратную связь и экономит время. Разумеется, в каждом индивидуальном случае обращения и ответы персонализируются и при необходимости дополняются.
Узнать актуальные вопросы покупателей можно из:
- негативных отзывов конкурентов;
- записей телефонных разговоров менеджеров и службы поддержки;
- существующих упоминаний о компании в сети;
- комментариев к тематическим постам в соцсетях;
- разделов «Вопрос-Ответ», «Отзывы» и «Поддержка» в других интернет-магазинах.
Темы, которые стоит рассмотреть:
- Аргументация цены продукта.
- Преимущества товара в формате выгоды для потребителя.
- Безопасность продукта.
- Правила и стандарты в работе персонала.
- Выгоды на фоне конкурентов.
Эти и другие темы можно использовать в том числе и для создания контента.
Помимо шаблонов и регламентов, стоит предусмотреть «черный» список. В него вносят так называемых «троллей» и разносчиков спама. Обычно с ними нереально вести конструктивный диалог. Чтобы не тратить время на негатив, который может еще и привести к репутационным последствиям, многие компании предпочитают не обострять подобные дискуссии и не отвечают таким пользователям.
Непосредственная работа с упоминаниями
Главное правило в работе с упоминаниями – отвечать на каждое, даже негативное мнение (за исключением ранее упомянутых «троллей»). Таким образом компания сохраняет доверие в глазах клиентов и демонстрирует ценность обратной связи с ними.
В случае успешной отработки негативного отзыва и быстрого решения проблемы покупатель с большой вероятностью посоветует компанию остальным. Часто пользователи сами удаляют негативные отзывы после закрытия конфликта.
Перед тем, как отвечать на какое-либо упоминание, нужно определить его тональность и выяснить, реальный ли он. Последующая стратегия работы зависит от типа конкретного отзыва.
Вот некоторые общие характеристики, которые помогут определить тип:
- конструктивный – содержит обоснованную критику и просьбу о решении возникшей проблемы;
- эмоциональный – четко сформулированные претензии отсутствуют, автор выплескивает эмоции с помощью капслока и обилия восклицательных знаков, в большинстве случаев не вступает в диалог;
- троллинг – не имеет конкретных претензий, провоцирует конфликт;
- черный пиар – дело рук недобросовестных конкурентов, маскируется под обоснованную критику, дает покупателям повод сомневаться в качестве сервиса и продукта компании.
Положительные упоминания мотивируют аудиторию к покупке, негативные – портят репутацию компании или отдельных сотрудников. Нейтральные – почти никак не сказываются на репутации, смешанные – заставляют задуматься о некоторых плюсах и минусах компании.
С каждым новым упоминанием необходимо работать по следующему алгоритму:
- Занести данные найденного отзыва в таблицу.
- Определить его тип и окрас.
- Ответить в зависимости от сложившейся ситуации.
Если это конструктивный отзыв, сотрудник интернет-магазина должен представиться, извиниться и запросить конкретику. Получив ответ, следует приступить к немедленному решению проблемы, а потом озвучить результаты публично. В конце можно попросить клиента заменить отзыв на нейтральный или положительный.
Эмоциональные упоминания нужно стараться переводить в конструктив и действовать по такому же принципу. Даже если этого не удается, компания показывает, что ей небезразлично мнение покупателей.
При подозрении на черный пиар необходимо запросить у автора конкретику. Если ответа не будет, то:
- попросить администрацию удалить отзыв;
- в случае отказа написать опровержение и опубликовать его на другой площадке;
- оставить ответ на отзыв со ссылкой на опровержение.
При выявлении упоминаний с признаками троллинга нужно аналогично запросить конкретику. Если начнутся бессмысленные споры – заблокировать пользователя или попросить об этом администрацию площадки. В случае отказа в блокировке следует занести «тролля» в черный список и игнорировать его публикации.
Вне зависимости от типа упоминания ответы компании должны быть максимально быстрыми, вежливыми и спокойными, объективными. Отвечать на всех площадках стоит публично. Важно, чтобы формулировка не провоцировала дискуссии: достаточно извинения и поиска оптимальных способов решения проблемы.
Чтобы выяснить, реальный ли отзыв, запрашиваем:
- дату;
- место проведения операции;
- вид продукта или услуги;
- штрихкод и прочее.
Как реагировать на отзывы с разной эмоциональной окраской
Наибольшую сложность в работе с отзывами представляют негативные упоминания. Зачастую их оставляют разочарованные клиенты. Самое главное – не вступать с ними в длинную бесконтрольную переписку, а быстро выяснить причину такой реакции. Советуем отнестись к недовольному покупателю уважительно, с сочувствием
Если пользователь указывает внятные причины и приводит факты:
- приносим свои извинения;
- убеждаем, что недочеты будут оперативно исправлены;
- продолжаем общение в комментариях или переходим в личную переписку, как удобно клиенту;
- решаем проблему, сообщаем об этом пользователю и публично;
- просим удалить негативное упоминание.
Если вместо информации по существу в ответах автора содержатся троллинг или чрезмерные эмоции, следует действовать так, как было указано ранее:
- удалить отзыв самостоятельно или попросить об этом модераторов площадки;
- игнорировать обратную связь;
- сообщить, что в компании произошли значительные улучшения (для давних комментариев);
- написать, что клиент не выходит на связь, если уточняющие вопросы представителя компании долгое время игнорируются.
Оставлять негативные отзывы без внимания нельзя. Это испортит репутацию интернет-магазина. Также нельзя публиковать ответы с ругательствами, возмущениями, оскорблениями и обвинениями. Нерешенная проблема говорит о низком уровне обслуживания.
Примеры правильных ответов на негатив:
- Товар не понравился. Предложить альтернативу в виде замены или скидки на последующие заказы.
- Проблемы с доставкой/обслуживанием. Предоставить скидку или гарантировать, что подобная проблема больше не повторится.
- Несогласие с политикой компании. Сослаться на регламент магазина, напомнить о возможности связаться со службой поддержки для уточнения деталей и решения проблем.
При невозможности удалить необоснованные отрицательные отзывы, их пессимизируют в выдаче с помощью SERM-специалистов.
С положительными упоминаниями тоже нужно работать. Важно показывать ценность таких отзывов для компании.
В персонализированных ответах должны присутствовать:
- благодарность за обратную связь и покупку;
- акцент на деталях, отмеченных клиентом;
- признание замечаний или пожеланий, если они были;
- упоминание о новом продукте, акции, спецпредложении;
- приглашение посетить интернет-магазин снова.
Как получать больше положительных упоминаний
Чтобы клиенты оставляли положительные отзывы, нужно их мотивировать.
В качестве стимула рекомендуем использовать:
- бонусные баллы на покупки;
- конкурсы с розыгрышами призов или сертификатов;
- купоны на скидку.
После покупки следует отправлять клиенту письмо на электронную почту с просьбой оставить отзыв и оценить работу компании.
Упростите и структурируйте процесс написания отзывов, просите клиентов поделиться своим мнением по телефону, помогайте им формулировать мысли, предложив стандартные критерии для оценки услуги.
Заключение
Главное правило при работе с отзывами – быстрые и вежливые ответы на каждое упоминание. Чтобы сохранить доверие покупателей и репутацию компании, нужно быть внимательным к потребностям аудитории. Благодарите клиентов за высокие оценки компании, а критику воспринимайте как рычаг развития и точку роста.
