PR и реклама – не идентичные понятия. Для успешного развития интернет-магазина важно и то, и другое. Пиар помогает бизнесу сформировать и закрепить положительную репутацию. Реклама в классическом понимании преследует несколько другие цели, в первую очередь – наращивание прибыли. Какие именно инструменты PR стоит применять в электронной коммерции и как измерять эффективность таких кампаний – все детали в статье.
PR: что это и чем отличается от рекламы
PR включает целый комплекс работ, направленных на рост узнаваемости бренда в онлайн или офлайн-пространстве. Это своеобразная стратегия коммуникаций, которая позволяет выстроить взаимовыгодные отношения между компанией и целевой аудиторией.
Главная задача подобных действий – сформировать положительную репутацию бренда, сделать его популярным и узнаваемым. Плюс ко всему, это способ защитить имидж магазина, если ему что-то угрожает.
Раньше пиар использовали только в офлайн, преимущественно в сфере политики. Сейчас все изменилось: инструментами пользуются все известные коммерческие компании, а интернет дает гораздо большие возможности.
Плюсы применения PR-инструментов в онлайне:
- моментальное распространение необходимой информации;
- популяризация компании без весомых затрат;
- глобальный охват аудитории;
- непосредственный контакт с потенциальными клиентами через форумы, соцсети, средства обратной связи;
- влияние на потенциальных покупателей за счет большого количества инструментов, включая видео, аудио;
- возможность легко отследить результаты и эффективность запущенных PR-кампаний.
Между пиаром и рекламой есть определенные отличия. Реклама формирует спрос, способствует росту продаж и прибыли. Это прямая, оплачиваемая маркетинговая акция.
В PR используется более тонкий подход. Это продвижение посредством контента с элементами нативной рекламы. Такой контент может появляться в онлайн-СМИ, на тематических форумах, в блогах и новостных каналах. Он формирует не спрос, а позитивный образ и устойчивые ассоциации, которые возникают в сознании потребителя при малейшем упоминании бренда.
В основу PR-кампаний часто закладывают истории в формате сторителлинга. В них транслируются идеи и ценности компании, достижения в положительном ключе, выгоды от продукта. Ключевой смысл – не найти платежеспособного клиента, а донести информацию до широкой аудитории.
Пиар носит не эпизодический и хаотичный, а продуманный, системный характер. Благодаря четкому распределению обязанностей ответственным сотрудникам удается управлять не только процессом распространения контента, но и настроением аудитории.
Общие виды пиара
Стандартная классификация пиар-инструментов предусматривает деление по нескольким признакам. Чаще всего встречается «цветовой» вариант:
- Белый пиар. Репутация формируется за счет положительных откликов и новостей. Например, компания заявляет о том, что заботится об окружающей среде или помогает незащищенным слоям населения. Заявления подкрепляются конкретными действиями – благотворительность, разработка эко-упаковки, вторичная переработка сырья и так далее.
- Черный. Компания организовывает провокации, публикует заказные материалы с одной целью – испортить репутацию конкурента. Это не экологичный способ пиара.
- Серый. Сочетает в себе приемы из двух предыдущих методов. Действия по отношению к конкурентам имеют не столь выраженный характер.
В соответствии с целями самой кампании пиар может быть направлен на:
- выстраивание хороших взаимоотношений со СМИ – через публикацию соответствующего контента в их пространстве;
- налаживание контакта с инвесторами и партнерами – обработка запросов и жалоб, размещение финансовых отчетов, организация тематических событий;
- расположение целевой аудитории – формирование положительной репутации в нише посредством социального или других аспектов;
- коммуникацию с клиентами – маркетинговые исследования, разработка стратегии влияния, публикации на разных площадках присутствия;
- оптимизацию внутренней атмосферы – создание корпоративной политики, консультирование сотрудников, система мотивации;
- маркетинговые активности – поддержка кампаний, презентующих новый продукт, с помощью акцента на позиционировании, узнаваемости бренда.
Инструменты и цели PR для интернет-магазина
При реализации PR-кампаний используется множество различных инструментов. Это всевозможные пресс-релизы, питчи, специализированные мероприятия для привлечения внимания СМИ и общественности, рыночные исследования. Также сюда входят активность в соцсетях, разработка стратегий, нетворкинг (участие в корпоративных и отраслевых событиях).
Для интернет-магазина актуальны следующие инструменты.
Пиар в СМИ и на популярных форумах
Для этого заранее подбираются площадки, где присутствует целевая аудитория. Издания могут быть, как печатными, так и электронными. В них регулярно публикуется уникальный полезный контент:
- обзоры;
- рейтинги;
- интервью;
- исследования;
- пресс-релизы;
- презентации;
- тематические колонки.
Во все публикации можно добавлять нативную рекламу.
Пример нативной рекламы в Instagram
Корпоративный блог
Блог ведется прямо на сайте или на удобной сторонней платформе. Его постоянно наполняют качественными публикациями, оптимизированными под популярные ключевые запросы. В них нужно вмещать информацию, важную для целевого клиента. Стоит показывать изнанку деятельности, личный опыт, истории. Важно, чтобы контент был живым и естественным. В оформлении следует использовать фирменные элементы.
SMM
Это любая активность компании в социальных сетях. В первую очередь нужно создать бренд-сообщество, после чего:
- активно продвигать профиль за счет гостевых постов, сотрудничества с инфлюенсерами, настройки таргетированной рекламы (стоит уделить особое внимание выбору целевой аудитории, которой будет показываться сообщение);
- общаться с подписчиками в личных сообщениях и комментариях к постам;
- оперативно реагировать на запросы;
- организовывать разнообразные интерактивы.
SERM
Это пиар через управление репутацией:
- сбор и последующий анализ отзывов;
- правильная своевременная реакция на негативные упоминания;
- решение спорных ситуаций;
- работа над клиентоориентированностью;
- поддержка положительных упоминаний;
- стимулирование работы «адвокатов» бренда на сайтах-отзовиках, в соцсетях (имеются ввиду лояльные постоянные клиенты).
Контент-маркетинг
Это пиар через рассылки по email и в мессенджерах. В них должен содержаться интересный, вовлекающий контент, который не ассоциируется со спамом.
С помощью таких рассылок компании информируют потенциальных клиентов о:
- любых новостях;
- своей продуктовой линейке;
- появлении новых товарных позиций;
- предстоящих мероприятиях – акциях, розыгрышах, распродажах.
Основные принципы любой успешной пиар-кампании – систематический подход, грамотная стратегия, увлекательный контент, четкая идентичность бренда, регулярная частота публикаций.
Цели могут быть разные:
- привлечение новой аудитории на сайт;
- конвертация посетителей в реальных клиентов;
- популяризация бренда;
- повышение лояльности клиентов;
- презентация новых продуктов.
В зависимости от текущих целей и подбираются подходящие PR-инструменты.
Что учитывать при организации PR?
Организация пиар-кампаний не предполагает каких-либо единых строгих правил. Главное – согласовывать эту деятельность с текущими целями и стратегией развития онлайн-магазина.
Также есть несколько нюансов, которые нужно обязательно учесть:
- В сети с большой скорости передается не только положительная информация. Сплетни, вымыслы, негативные отзывы и клевета распространяются еще быстрее. Чтобы избежать неприятных последствий, нужно управлять репутацией. Для этого проводится регулярный мониторинг упоминаний, при необходимости оперативно отрабатывается негатив, предпринимаются меры по восстановлению репутации.
- Публикуемый контент должен быть полезным и релевантным для целевой аудитории. То есть, это та информация, которая соответствует интересам и ожиданиям потребителя. В первую очередь стоит писать о выгодах, которые можно получить от продукта.
- Корпоративная культура и фирменные элементы помогают создавать имидж, делать компанию узнаваемой. Следует оформить такими элементами сайт и блог магазина, профили в соцсетях. Большим преимуществом будет наличие страницы в «Википедии».
- Эффективность пиар-кампании оценивается по определенным ключевым показателям. Как минимум, это посещаемость сайта, охват аудитории, индекс цитируемости, работа сарафанного радио, важные проектные показатели. Продолжать работу необходимо даже после достижения плановых KPI, поскольку пиар бренда – планомерный долгосрочный процесс.
- Перед тем, как выбирать подходящий инструмент, нужно продумать PR-стратегию и определиться с целями. Каждый метод имеет свою специфику и соответствует конкретной задаче.
Как оценивать эффективность кампаний?
Эффективность пиар-кампании зависит от того, насколько правильно организована работа, регулярно ли выполняются запланированные действия в рамках стратегии, правильно ли подобраны средства.
Метрики, на которые смотрят при оценке эффективности, бывают совершенно разные. Их выбирают под определенный метод PR.
Что это может быть:
- количество публикаций. Довольно общая метрика, которая показывает, сколько статей с упоминанием бренда опубликовано в СМИ, как работает PR-менеджер. Но она не отражает качество публикаций и не дает понимания того, попадает ли контент в ЦА;
- охваты публикации. Если в СМИ отследить эту метрику практически невозможно, то в социальных сетях легко. Информация об охватах хранится в статистике постов;
- реакции подписчиков. Фиксировать данные можно в корпоративном блоге и профиле в соцсетях. К реакциям относятся лайки, комментарии, репосты, сохранения;
- трафик на сайт. Замеряется в сервисах веб-аналитики и отображает число уникальных посетителей, которые заходили в интернет-магазин за определенный период времени. Также важны дополнительные параметры – количество продаж или лидов, конвертация в заявки и прочее;
- стоимость контакта. В этом показателе пиар связывается с экономической эффективностью. Чтобы рассчитать его, необходимо разделить общие затраты на PR на величину охвата аудитории. Чем меньше цифра в итоге, тем успешнее считается кампания. Для извлечения максимальной выгоды стоит работать с изданиями и площадками, у которых высокие охваты;
- количество и содержание упоминаний. Дает возможность понять, как часто и что именно говорят о бренде;
- СМ индекс. Вычисляет «вес» бренда в социальных медиа. С этой целью оцениваются упоминания на всех площадках, затем по каждому из них анализируется вовлеченность, влиятельность конкретной платформы;
- узнаваемость бренда. Определяется по количеству брендовых ключевых запросов в поисковых системах. На этот показатель лучше смотреть в динамике после запуска кампании. Также он определяется по опросам и анкетированию ЦА.
Чтобы получать объективные данные, нужно всегда замерять исходные. Универсальных способов оценки эффективности, как и метрик, не существует. Основная цель PR – рост узнаваемости. Каждая компания измеряет результат по-разному, поскольку он сильно зависим от каналов продвижения и множества различных факторов.
Заключение
Пиар хорошо привлекает внимание к самому магазину и к реализуемой линейке продуктов. Но для этого нужно грамотно спланировать кампанию, подобрать оптимальные инструменты и соответствующий набор метрик для оценки результатов.
Существует много методов популяризации бренда и его товара в виртуальной среде. Какой из них выбрать, зависит от текущих целей, стадии развития бизнеса, особенностей ниши и целевой аудитории.
В любом случае для каждого интернет-магазина будет полезен пиар в популярных онлайн-СМИ, социальных сетях, раскрутка через корпоративный блог и контент-маркетинг в рассылках. Нужно разрабатывать стратегию, пробовать, анализировать и выбирать самые эффективные варианты.
