Чего хотят ваши покупатели? С какими проблемами и трудностями сталкиваются при покупке? Тот, кто знает ответы на эти вопросы, никогда не окажется без клиентов. Сегодня рассказываем, как выявить потребности и нужды потенциальных покупателей по-научному.
Что такое потребности
Не будем применять сложные и непонятные термины, а расскажем по-простому. Итак, потребность - это то, чего хочет ваш клиент и в чем он нуждается. Американский психолог Абрахам Маслоу выявил 5 основных видов потребностей. Вы наверняка знаете пирамиду Маслоу - там они изображены очень наглядно. Итак, потребности бывают:
- базовые или физиологические. Это потребность в пище, сне, одежде, продолжении рода. Такие вещи нужны всем людям без исключения. Если их не удовлетворить, других желаний у человека не возникает. Невозможно думать о великих вещах, если вам жмут сапоги;
- потребность в безопасности. Жилище и жизнь должны быть защищены от непредвиденных ситуаций - от банальной кражи до наводнения или пожара;
- потребность в принадлежности. Человек - существо глубоко социальное. Он не может существовать в одиночестве. Отождествление себя с определенным социальными группами - естественное желание, причем часто неосознанное. Одни хотят причислять себя к свету общества, другие - к субкультурам и так далее;
- потребность в признании. Мало принадлежать к социальным группам - нужно еще заслужить там уважение. Окружающие должны ценить вас как личность, специалиста или успешного человека;
- потребность в самовыражении. Здесь речь идет о творчестве и других способах самоутверждения. Человек хочет развиваться и самосовершенствоваться: читать книги, ходить на выставки и в театры, писать музыку и так далее.
Пирамида потребностей по Маслоу
Маслоу утверждает, что существует иерархия потребностей. Если человек голоден - он не может думать о безопасности. Не находится в безопасности - не будет потребности в принадлежности и так далее. Для того чтобы заняться самовыражением, нужно закрыть все нужды, стоящие по пирамиде ниже. Для большинства обывателей это действительно работает, но встречаются и исключения. Например, чтобы подчеркнуть социальный статус или самовыразиться, многие готовы урезать расходы на повседневные нужды. Или вспомните Ван Гога, который голодал, но покупал краски и кисти на последние деньги. Здесь базовые потребности принесены в жертву самовыражению.
В контексте продаж нужды клиентов делятся на 3 большие группы - осознанные, неосознанные и скрытые:
- осознанные потребности - это когда есть проблема и известно ее решение. Например, если нужно звонить - надо просто купить мобильный телефон. Есть потребность перекусить - человек заказывает доставку еды или идет в продуктовый магазин;
- неосознанные потребности - проблема есть, но ее решение неизвестно. Или оно существует, но оставляет желать лучшего. Утрированный пример: человеку нужно возить грузы на машине, но он не знает о существовании автоприцепов. Или ему требуется вскопать огород, но он ничего не слышал о мотокультиваторах;
- скрытые. На первый взгляд, проблемы вообще нет. Ездили же люди на лошадях и в ус не дули: автомобили, казалось бы, не нужны. Но когда появляется решение, оказывается, что проблема-то была, просто о ней никто не знал.
Боли клиента
Итак, проблема есть и ее нужно решить. В контексте торговли боли - это возможные неудобства, сопровождающие процесс покупки. Они тоже бывают нескольких видов:
- финансовые. На решение проблемы (покупку) элементарно не хватает денег. Потребность есть, товар нужен, но средства не позволяют. Или пока не позволяют;
- технические. Самый интересный пласт болей. При покупке в интернет-магазине пользователь сталкивается с множеством трудностей: регистрация на сайте, оплата товара и его доставка, возврат, гарантия. Если все сделано неудобно, покупка превращается не в удовольствие, а в мучение. А зачем покупателю лишние сложности?
- проблема выбора. Если решений проблемы не одно, а несколько, требуется найти оптимальное;
Уровни болей клиентов
- психологические. Наглядный пример - заказ в интернет-магазине интимных товаров и других деликатных вещей. Человек может элементарно стесняться или бояться, что его не так поймут;
- социальные. Что обо мне подумают? Что скажут друзья, коллеги и родственники, если я куплю этот товар? Это тоже та еще боль, которую нужно выявить и учесть;
- проблемы приватности и конфиденциальности. “Вот зарегистрируюсь я на сайте, а потом мои контакты продадут в какую-нибудь базу”, - думает клиент. И не покупает, а сидит с неудовлетворенной потребностью, на которой вы могли бы заработать, если бы вовремя выявили боль.
Промежуточный вывод
Итак, что такое проблемы и боли, мы разобрались. Теперь самое главное. Залог успешной продажи - выявить потребности и проблемы, предложить решения и закрыть боли.
Боли выражаются в возражениях клиента при совершении покупки. Самые распространенные из них - “дорого”, “я подумаю”, “пока мне это не нужно” и другие. Но понятие болей шире: о вещах, лежащих на поверхности, покупатель возразит сразу. А вот многие моменты приходится выявлять специальными методами.
Самое важное: залог успешной сделки - увеличить ценность покупки и уменьшить боль. Чем эффективнее ваш продукт решает задачу и чем меньше сложностей при покупке, тем выше вероятность продажи. А мы идем дальше.
Как выявлять потребности и боли клиента
Проводите опросы потенциальных покупателей
Достоинства метода - прямой контакт с клиентом. Задавая нужные вопросы, можно выявить то, что ему необходимо. Опросы можно проводить во множестве форматов:
- обзвон потенциальных покупателей и постоянных клиентов. Суть проста: менеджеры по продажам связываются с человеком и задают ему несколько вопросов. Сотрудник должен работать на результат: он выявляет потребность и предлагает конкретное решение в виде товара или услуги;
- опрос в социальных сетях. Отличие от предыдущего метода в том, что на обсуждение выносится всего один вопрос, например, “какие товары вы хотели бы видеть в нашем интернет-магазине”. Покупатели сами укажут на недостатки ассортимента и “засветят” свои потребности. Остальное - дело техники: нужно просто расширить линейку в соответствии с запросами и начать ее продвигать. Не забудьте сообщить, что учли пожелания клиентов, и теперь они смогут купить то, что давно хотели;
- голосования. Похоже на предыдущий метод, но есть отличие: пользователям задается вопрос и сразу предлагается несколько вариантов ответов на выбор. Так гораздо удобнее: проще кликнуть по варианту ответа, чем набирать его вручную;
Публичный опрос в группе интернет-магазина по продаже гаджетов
- опрос в электронной рассылке. Здесь у вас все козыри на руках. Пользователю не нужно отвечать “здесь и сейчас” - у него есть время подумать и сформулировать ответы. Можно рассылать и голосования;
- тесты. Такой метод позволяет зайти на проблему не в лоб, а обходными путями. Например, вы продаете садово-огородный инвентарь. Спросите человека: как он обрабатывает свой земельный участок, какой размер огорода, что за растения он выращивает. Плюс тестов - в результатах можно разместить готовое решение проблемы. Клиент копает лопатой 40 соток земли? Предложите ему культиватор из вашего ассортимента.
Самое важное - правильно составить сами вопросы и задавать их в строго определенном порядке. Если спросить, а не нужен ли вам мотокультиватор, клиент ответит отказом. Здесь лучше всего придерживаться технологии СПИН-продаж. Суть ее в том, что опрос проводится по заранее разработанным скриптам в следующем порядке:
- Ситуативные вопросы. Вспомните, с чего начинают продавцы-консультанты в обычных оффлайн-магазинах. “Вам чем-нибудь помочь?” - классический пример ситуативного вопроса. В целом это внешний повод завести разговор. Для Интернет-торговли ситуативных вопросов тоже предостаточно. Посетитель сайта подписался на рассылку? Направьте ему ответное письмо с вопросами общего характера. “Давайте познакомимся поближе”, - отличный пример. А дальше развивайте общение.
- Проблемные вопросы. Как раз на этом этапе и происходит выявление потребностей и болей. Можно спросить покупателя, как он решает ту или иную задачу, например, мытье посуды. Нравится ли ему мыть ее вручную? Как много посуды приходится мыть за один заход?
- Извлекающие вопросы. Проблема уже выявлена, теперь можно обсудить ее последствия, а заодно и упомянуть возможное решение.
- Направляющие вопросы. Подводят потенциального покупателя к покупке решения задачи. Спросите его, сильно ли облегчит труд посудомоечная машина? Каких сложностей она поможет избежать?
После того, как человек ответил на все вопросы, можно переходить к предложению купить товар или услугу. Вообще методика СПИН-продаж - это своеобразная воронка вопросов, подводящих человека к покупке.
Модель СПИН-продаж
Изучайте отзывы
Отзывы клиентов - настоящий кладезь информации. К тому же - абсолютно бесплатный. В отзывах покупатели сами расскажут обо всех проблемах и болях, причем в самых ярких и доходчивых выражениях.
Где искать отзывы:
- разместите форму для них на вашем сайте. Пусть клиенты оставляют комментарии о своих покупках: понравился товар или нет, устроило ли обслуживание, приветлив ли был менеджер. Мотивируйте покупателей на написание отзывов: можно предложить скидку на следующую покупку, выслать промокод, сделать подарок. Не забывайте изучить и сайты конкурентов. Так вы соберете больше информации и не наступите на чужие грабли;
- популярные сайты отзывов. Сюда можно отнести такие площадки, как “Яндекс.Маркет”, “Отзовик”, “Айрекомменд”. Просто мониторьте все ниши, относящиеся к вашей сфере деятельности. Есть нюанс: на вышеуказанных сайтах много поддельных отзывов. О том, как их распознать, мы писали в этой статье;
- социальные сети. И свои, и конкурентов. Лучше создать специальное обсуждение, предметно посвященное отзывам. Регулярно просматривайте раздел, ищите новые комментарии и делайте выводы;
- форумы и профильные социальные сети. Зайдите на любой ресурс, где общаются молодые мамочки. Увезете оттуда целый вагон потребностей, болей и задач. Торгуете автозапчастями - посетите сообщества Drive2 или Drom.ru. Информация, которую размещают там пользователи, бесценна.
Характеристики, вызывающие наибольшее доверие к интернет-магазину
Спросите у покупателей напрямую
Это тот же опрос, но на постоянной основе. Например, в социальных сетях можно создать обсуждение формата “Предложения по улучшению сервиса”. Будьте уверены: вашим клиентам будет что там написать. Можно сделать на сайте раздел меню “Как нам стать лучше” и собирать данные с посетителей. Так вы убьете двух зайцев: во-первых, проявите заботу о покупателях и сделаете их более лояльными. Во-вторых, получите много полезной информации, определите интересы аудитории и ее проблемы.
Почему важно определить целевую аудиторию
А теперь важный момент: вам не нужно выявить потребности и боли всего населения земного шара. Работайте только со своей целевой аудиторией - людьми, которые потенциально заинтересованы в товаре или услуге из вашего ассортимента. Кому-то суп жидковат, кому-то - жемчуг мелок. Не стоит искать боли покупателей жемчуга, если торгуете супом.
Вот основные критерии при определении ЦА:
- пол, возраст. У пожилых людей и подростков совершенно разные проблемы. Пенсионеру важно сэкономить, а тинэйджеру - заказать с помощью мобильного приложения, пусть и чуть дороже;
- платежеспособность. Нужно работать с клиентами, ориентирующимися на товары вашей ценовой категории;
- интересы и увлечения. Не стоит интересоваться, с какими проблемами сталкиваются спортсмены при покупке вейпов;
- семейное положение. Пары с детьми покупают одно, холостяки - другое;
- род занятий, сфера деятельности;
- образование;
- географические признаки: регион, место проживания.
Заключение
Не ждите, что покупатели придут и сами расскажут вам о своих проблемах и потребностях. Нужно постоянно работать в этом направлении: собирать информацию, проводить анализ и корректировать деятельность. Научитесь делать это правильно - будете на голову выше конкурентов. Удачи!
