Количество рекламы в интернете растет с каждым днем. Среднестатистический пользователь видит примерно 63 рекламных блока в день. Большинство их или вообще не замечает, или относится равнодушно. Но есть такие посетители, которые активно противодействуют маркетологам. Они устанавливают программы-баннерорезки, отправляют письма в спам и даже… Впрочем, читайте сами.
Что такое потребительский цинизм
Если верить психологам, есть 5 стадий принятия неизбежного:
- отрицание - человек не верит, что такое возможно;
- гнев - выплеск отрицательных эмоций по поводу случившегося;
- торг - “сейчас мы что-нибудь придумаем, и все будет хорошо”;
- депрессия - все плохо, ничего нельзя исправить;
- смирение - когда человек перестает обращать внимание на проблему и забывает о ней.
Почему мы начали с психологии? Да потому, что пользователи, блокирующие рекламу и воюющие с маркетологами, находятся в стадиях своеобразного торга и гнева. Таких довольно много, около 11%. Это люди, которых реклама не просто бесит: они готовы с ней бороться любыми доступными средствами. Это не обычная баннерная слепота, когда посетители не обращают на баннеры внимания. Речь идет об активном сопротивлении и желание навредить рекламодателю. Получается, что потребительский цинизм это - активная борьба пользователей со всеми видами рекламы в интернете.
Если брать пример из жизни, то сразу вспоминаются объявления, наклеенные в лифте, у дверей подъездов и на досках объявлений. Большинству прохожих и жильцов на них наплевать: они спокойно проходят мимо, не обращая внимания. Но есть такие, кто не может устоять и сдирает такие вещи. Не потому, что это запрещено или как-то мешает, нет. Если спросить человека, зачем он это сделал, ответ сведется к чему-то вроде “Надоели, бесит уже”. В интернете объявление не содрать, поэтому посетители сайтов используют другие приемы, о которых мы и расскажем. Но сначала разберемся в причинах потребительского цинизма. Не поняв причин, невозможно эффективно бороться с противодействием рекламе.
Причины явления
Общее засилье рекламы
Как было отмечено в начале статьи, среднестатистический пользователь видит 63 промо-блока в сутки. Это приблизительно 1900 объявлений в месяц, что очень много: такое количество способно вывести из себя кого угодно. Иногда, открывая очередную страницу, человек просто не понимает, куда он вообще попал: то ли на свой любимый сайт, то ли на рекламный сервис. Все свободное пространство занято баннерами всех размеров и цветов.
Пользователи чувствуют, что их используют
Попросту хотят на них навариться. Ну а что еще подумать, если из каждого угла доносится “купи, купи, купи”, “акция”, “выгодно” и так далее. Это можно сравнить с кавказским рынком, где чересчур навязчивые торгаши пытаются взять человека в оборот, как только он вошел.
Посетители понимают, что за ними следят
Это самый неприятный момент во всей истории. В основном он относится к таргетированной и контекстной рекламе. Представьте: человек сделал в поисковой строке какой-нибудь запрос, например, “Айфон 6”. А через минуту его лента заспамлена предложениями этот самый iPhone “купить недорого”. Пользователь делает простой вывод: за его действиями в интернете кто-то следит. Иначе как получилось, что после каждого действия в сети система подстраивает под него рекламу? А если следят за запросами в поиске, может следят за чем-то еще? Так и до паранойи недалеко.
Эффект усиливается, когда в любимой аудиозаписи в “ВК” начинают вещать о работе мечты после того, как пользователь посетил один из сайтов по подбору вакансий. Особо одаренные маркетологи уже не стесняются писать предложения личными сообщениями в социальных сетях. Ну, кому это понравится?
Рекламное сообщение в SMS-рассылке
Реклама элементарно мешает веб-серфингу
С таким сталкивался каждый: при открытии очередной страницы на ней появляется куча баннеров. От них рябит в глазах, они закрывают основные блоки сайта (текст, разделы меню, картинки) и затрудняют восприятие информации. Попытка убрать баннер ни к чему не приводит или раздражает еще больше: нужно выбрать вариант, почему объявление неинтересно. Но и это не помогает: вместо одного блока тут же появляется следующий. Часто рекламу вообще нельзя убрать никакими способами.
Бывает и хуже. Человек заходит на сайт, а на него обрушиваются окна чата, всплывают кнопки обратного звонка и поп-апы с предложением неимоверных скидок. А в довершение картины экран меркнет и во весь монитор всплывает “Уникальное торговое предложение”. Пользователь уже пару минут на странице, а никак не может решить свою задачу - мешает реклама.
Баннеры раздражают
По данным агентства Infolinks, только 3 процента пользователей считают рекламу адекватной своим запросам. То есть, остальные 97% модулей бьют мимо кассы, а значит, могут раздражать пользователей. Возникает простой вопрос: зачем предлагать мне товары и услуги, которыми я не интересуюсь? Здесь имеет место системная недоработка поисковиков. Они, в особенности Yandex, по умолчанию обрабатывают все запросы в коммерческом ключе. Доходит до смешного: пользователь искал в “Википедии” определения физического термина “работа”, а потом долго “наслаждался” предложениями вакансий от работодателей. На самом деле, ничего смешного нет - это только раздражает.
Заспамленный рекламой сайт
Как пользователи борются с рекламой и что с этим делать
Переходим непосредственно к примерам. Итак, способы борьбы пользователей с рекламой и чем они могут быть опасны.
1. Использование баннерорезок
Так еще называют программы, которые скрывают рекламные баннеры из ленты и на сайтах. Популярные сервисы - AdBlock и Perceptual Ad Highlighter. Пользователь устанавливает софт на свой компьютер и наслаждается девственно чистой лентой. Число таких пользователей еще в 2017 году было всего 11 процентов. Согласно исследованиям компании PageFair эта цифра растет примерно на 30% каждый год. Сейчас в некоторых категориях пользователей число людей, блокирующих рекламу, достигает 25%. Кстати, PageFair - компания, предлагающая владельцам сайтов обходить блокировки рекламы - возьмите на заметку.
Чем это опасно:
- вы впустую тратите рекламный бюджет;
- сайт без рекламы может выглядеть непривлекательно: нарушаются пропорции, появляются “белые пятна” и пустоты;
- пользователь не заметит рекламу, которая может быть ему интересна.
Как работает блокировка рекламы
Между тем, тот же PageFair утверждает, что 77% людей, блокирующих рекламу, в принципе не против умеренного количества промо-материалов в ленте. Поэтому с явлением можно и нужно бороться. Вот как это сделать:
- используйте обходчики блокировок, например, PageFair. Только осторожно: такие программы ухудшают пользовательский опыт;
- применяйте приемы нативной рекламы. Это когда коммерческая информация завуалирована под информационный или развлекательный контент;
- попросите лояльных пользователей отключить блокировщики;
- вносите изменения в код сайта. Такой стратегии придерживается корпорация Facebook. Изменения делают баннеры невидимыми для блокировщиков. Минус - на это нужно много ресурсов. Да и не факт, что баннер, который блокировщик не заметил вчера, не будет обнаружен завтра;
- соответствуйте критериям приемлемости. AdBlock блокирует не всю рекламу, а только ту, что содержит графические изображения. Чтобы попасть в белый список сервиса, нужно подать заявку в техподдержку AdBlock.
Опрос: “Почему вы используете блокировщики рекламы?”
2. Пользователи жалуются на рекламу
Если попытаться скрыть рекламу “Яндекс.Директа”, поисковик попросит выбрать одну из причин:
- не интересуюсь этой темой;
- товар куплен или услуга найдена;
- нарушает закон или спам;
- мешает просмотру контента.
Обычные пользователи выберут адекватный вариант, и окно будет скрыто. Адепты потребительского цинизма пойдут другим путем и кликнут на вариант “Нарушает закон или спам”, ну в лучшем случае “Мешает просмотру контента”. При этом баннер ничего не нарушает и на контент не влияет. Просто так, из вредности.
Чем опасно:
- поисковая система может ввести санкции и наложить фильтры, если поступает много жалоб;
- рекламные деньги тратятся впустую;
- баннер может исчезнуть из ленты и его не увидят другие пользователи.
Как бороться:
- предлагайте пользователю релевантные предложения, которые могут его заинтересовать. Или, хотя бы, не будут раздражать;
- следите за размещением блоков на сайте. Вдруг они и правда закрывают собой нужную информацию и мешают просмотру;
- правильно настраивайте параметры контекстной рекламы;
- используйте нативную рекламу;
- придерживайтесь принципов контент-маркетинга, чтобы завоевать лояльность аудитории и незаметно внедрить коммерческий контент.
Статистика активности по баннерам и нативным тизерам
3. Холостые клики по рекламным баннерам
Такой подход применяют продвинутые пользователи, а также мошенники. Клик по баннеру контекстной рекламы стоит денег. По низкочастотным запросам в неконкурентных нишах речь идет о рублях. Если сегмент высококонкурентный, стоимость может достигать сотен и тысяч рублей. Предельно важно, чтобы как можно больше кликов по рекламе приводили к сделке, иначе бюджет на контекст будет слит. Этим и пользуются мошенники и прочие “доброжелатели”. Вот несколько способов, которые они применяют:
- конкуренты могут заказать мошеннические скликивания баннеров. Нанимается десяток фрилансеров с биржи, которые начинают щелкать по вашим блокам в ленте. Бюджет расходуется, выхлопа ноль;
- может быть и наоборот: мошенники кликают по рекламе, чтобы помочь кому надо. Хорошо работает на “Яндекс.Дзен” и других ресурсах, монетизируемых за счет контекстной рекламы. Владелец канала получает от рекламодателя процент с каждого перехода на сайт. Это дает возможность заказать фейковые переходы, чтобы он получил деньги;
- продвинутые пользователи, которые знают, как все работает, могут кликать по баннерам без разбора, чтобы насолить рекламодателям. Еще один акт сопротивления и вредности.
Чем это опасно:
- расход бюджета на контекстную рекламу. Если мошенники организовали атаку, деньги израсходуются за считанные минуты и не принесут ни копейки прибыли. А стоимость привлечение клиента вырастет до заоблачных высот при ROMI равном нулю;
- возможны санкции со стороны поисковых систем. Яндекс и Google отслеживают мошеннические клики по поведенческим факторам. Причем им без разницы, кто заказчик. Достанется в любом случае рекламодателю;
- ухудшение поведенческих факторов. Заказные пользователи ведут себя шаблонно, когда переходят на сайт. Это отслеживают роботы и понижают ранжирование страниц в поисковой выдаче.
Контекстные объявления на сайте
Бороться с такими проделками практически невозможно, в этом главная опасность. Единственное, что можно посоветовать - ограничить использование контекстной рекламы и начать ориентироваться на другие каналы продвижения. Справедливости ради: такой подход встретишь не часто. Шанс нарваться на мошенников небольшой.
4. Уход пользователей с сайта
Характерен для страниц, перегруженных рекламой, виджетами и всплывающими окнами. Если человеку приходится продираться к цели визита сквозь потоки ненужной и раздражающей информации, он просто покинет сайт. Через тернии идут только к звездам, но никак не к заказу пиццы.
Чем опасно:
- ухудшение поведенческих факторов;
- снижение конверсии;
- меньше возвратов на сайт, а, следовательно, постоянных покупателей;
- снижение лояльности посетителей.
Бороться с явлением можно только одним способом: оптимизировать контент, особенно рекламный. Все ваши виджеты должны быть к месту, иначе они только принесут вред. Мы писали об этом целую статью.
Заключение
Теперь вы знаете, каким образом пользователи противодействуют рекламе и к чему это может привести. В дальнейшем картина будет только усугубляться. Капиталистическая машина только набирает обороты. Рекламы будет еще больше. Поэтому пора поставить себя на место покупателя и посмотреть на сайт его глазами. Вы сами увидите все недочеты и поймете, как сделать рекламу лучше.
