Что писать клиентам после покупки: виды и особенности постпродажных серий email-писем

Продажа – то, к чему стремится каждый интернет-магазин. Но это не последний этап взаимодействия с клиентом. После заключения сделки важно заложить прочный фундамент для дальнейших коммуникаций. В этом поможет постпродажная серия писем, которая удержит покупателя, мотивирует его к повторным заказам и сделает приверженцем бренда. Сегодня расскажем о том, что именно писать в таких рассылках, какими они бывают и как их запустить.

Что такое постпродажная серия писем?

Email – не только мощный канал продаж, а и отличный инструмент для выстраивания взаимовыгодных долгосрочных отношений с покупателями.

Правильно настроенные рассылки увеличивают коэффициент удержания клиентов минимум на 5%, что заметно сказывается на прибыли. В результате финансовые показатели компании могут вырасти на 30-90% в зависимости от ниши.

Постпродажная серия (post-purchase) – цепочка писем, которые последовательно отправляются подписчику после заключения сделки. Их главная цель – вовлечь в общение, превратить одноразовых покупателей в лояльных клиентов, повысить вероятность повторных покупок в будущем.

Триггерные цепочки создаются по разным сценариям. Стандартная схема выглядит примерно так:

1. Подтверждение заказа с деталями о купленных товарах, информацией о доставке и выбранном способе оплаты, контактами службы поддержки.
2. Благодарность за покупку.
3. Скидка или бонус на следующий заказ, приглашение подключиться к программе лояльности.
4. Предложение поделиться впечатлениями от сотрудничества с интернет-магазином.

Зачем отправлять email после покупки?

Post-purchase – один из самых эффективных инструментов постпродажного маркетинга для онлайн-бизнеса. По сравнению с обычными email-кампаниями такие письма в 2 раза чаще открывают, они дают в 5 раз больше переходов по ссылкам и увеличивают доход.

Это связано с тем, что клиенты, совершившие покупку, уже в какой-то степени лояльны к бренду, доверяют компании и открыты к сотрудничеству. Остается лишь закрепить эффект с помощью правильных сообщений.

Постпродажные письма позволяют решить ряд важных задач:

• продемонстрировать заботу о покупателе, которая создаст благоприятную почву для формирования лояльности;
• повысить жизненную ценность клиента (LTV);
• увеличить объемы продаж;
• изучить пользовательский опыт и использовать эту информацию при подготовке маркетинговых материалов;
• собирать отзывы и превращать их в социальные доказательства, своевременно отрабатывать негатив и возражения;
• привлечь внимание и побудить к совершению нужного действия – рекомендации, подписки в соцсетях, покупки дополнительных товаров;
• поддерживать репутацию и имидж бренда.

Основные виды писем в постпродажных сериях

В постпродажные серии включают разные форматы писем. Рассмотрим основные типы месседжей, которые применяют интернет-магазины.

Благодарственные письма

Элементарное «Спасибо!» передает частичку ценности, за которую заплатил клиент. В данном случае желательно заменить стандартное письмо с деталями заказа на отличающийся от сотен других брендовых месседжей. Например, оформить его в фирменном стиле, сделать текст на пастельном фоне чуть более ярким, добавить нотки индивидуальности.

Простой вариант оформления благодарственного письма 

Хотя и обычные транзакционные сообщения открывает до 99% пользователей. Это возможность убедиться в успешном выполнении действия. Однако «живые» послания, не похожие на безликие серые массы, быстрее выводят на новый уровень взаимоотношений.

Лучше всего, если в письме будет все лаконично и по делу, без ненужных призывов и множества дополнительной информации, в которой легко потеряться. Максимум – подборка ссылок на сопутствующие предложения.

Обязательные элементы:

• номер, состав, стоимость и статус заказа;
• информация о доставке, примерные сроки;
• подсказки по отслеживанию местонахождения посылки;
• контактные данные службы поддержки.

Также можно добавить креативный персонализированный текст, короткий видеоролик с благодарностью, картинки или анимации, если они уместны в тематике бизнеса. Оптимальная структура сообщения состоит из шапки, обращения, текстовой части и подписи.

Известные компании благодарят клиентов за покупку, подписку, регистрацию, отзыв, прохождение опроса, доверие. Благодарность отправляется сразу же после выполнения определенного действия, через несколько дней с момента покупки, в круглые даты (1 год с даты первого заказа, 10 лет компании).

Пример развернутого письма 

Несколько хороших примеров:

• интернет-магазин одежды Neiman Marcus приветствует новых подписчиков, рассказывая детали о рассылки и предлагая выставить настройки для получения писем на актуальные темы;
• бренд футболок с оригинальными забавными принтами Ecrafta вставляет в благодарственное сообщение корпоративного анимированного зверька;
• онлайн-магазин дизайнерской мебели Crate&Barrel отправляет email с эстетичным визуалом, формирующим реальные представления об интерьере мечты;
• магазин очков Warby Parker демонстрирует картинки выбранных товаров.

Мотивирующие месседжи

Чтобы побудить клиента совершать повторные покупки, компании добавляют в постпродажные серии мотивирующие письма. В них вкладываются разные выгодные предложения, которые позволят сэкономить в дальнейшем:

1. Скидки на следующую покупку.
2. Возможность получить подарок при оформлении заказа на определенную сумму.
3. Бесплатная доставка.
4. Бонусы или кэшбек в соответствии с условиями программы лояльности.
5. Промо-коды на конкретные товары или товарные категории.
6. Эксклюзивный доступ к лимитированным коллекциям.
7. Послепродажный кросс-сейл с подборкой сопутствующих товаров.

Предложение скидки в постпродажном письме

К таким письмам можно добавлять дополнительные стимулы. Например, предложить скидку, размер которой будет зависеть от того, насколько быстро клиент оформит следующий заказ.

Просьба об отзыве или рекомендации

Письма с просьбами об отзывах, оценках и рекомендациях отправляются спустя несколько дней после получения заказа в точках выдачи или службах доставки.

Взамен на приятный бонус компании вежливо просят клиентов:

• оставить отзыв о продукте;
• оценить качество сервиса по шкале;
• рассказать об интернет-магазине друзьям, родным и знакомым.

Подобная обратная связь послужит основой для дальнейшего развития, позволит найти мощные социальные доказательства и создать эффективный контент для блога и социальных сетей.

Приемы, которые помогут получить отзыв:

• мотивирующий заголовок. Тема и прехедер должны отвечать на вопрос, что именно требуется от подписчика и какие «плюшки» можно получить;
• персональное обращение. В начале письма необходимо представиться. Лучше писать от конкретного сотрудника компании: менеджера, руководителя маркетингового отдела, специалиста службы техподдержки. В конце добавляется подпись с фотографией, ссылками на соцсети, контактами;
• напоминание о поводе. Сообщение должно напоминать клиенту, что и когда он приобрел. Желательно перечислить все купленные товары и оставить ссылку для публикации отзыва по каждому из них;
• вознаграждение за потраченное время. Пользователям, оставившим отзывы, предлагаются различные выгоды: бонусные баллы, скидки, подарки, промо-коды.

Послепродажное письмо с просьбой об отзыве 

Пример хорошего письма показывает сайт LiveLib. Их месседж оформлен забавными смайлами, в нем четко расписана редакционная политика компании относительно отзывов. Читатель видит, что он получит: повышение рейтинга и бонусные баллы, которые можно потратить на покупку новых книг.

Транзакционные письма

Транзакционные сообщения помогают держать покупателя в курсе событий, делают сделку прозрачной, предоставляют возможность дополнительной коммуникации. Качественное сопровождение от оплаты до доставки дает клиенту больше уверенности, увеличивает лояльность и шансы на повторные покупки.

Поводом для рассылки может быть каждый этап сделки:

1. Подтверждение способа оплаты.
2. Подтверждение заказа с подробной информацией и предварительными сроками доставки.
3. Уведомление об отправке посылки.
4. Сообщение о начислении бонусов за заказ.
5. Извещение о доставке товара в пункт выдачи.

Новым покупателям стоит отправлять письма с разъяснениями по каждому этапу покупки в интернет-магазине.

В подобных месседжах применяются разные варианты подачи информации. Можно просто ставить пользователя перед фактом или создать особое настроение, оживив письмо эмоджи, интересными картинками, гифками.

Информационные сообщения

Независимо от того, какой товар продает компания, покупателям не помешает полезная дополнительная информация. Письма с практическими рекомендациями могут значительно облегчить выбор и подсказать, как получить максимальную отдачу от продукта. Особенно это актуально для сложных товаров и позиций, нуждающихся в специальном уходе.

Идеи тем для полезного контента:

• какую одежду взять в поездку;
• как стирать зимнюю куртку;
• примеры сочетания моделей;
• советы по оформлению интерьера с использованием домашнего декора;
• серии туториалов и прочее.

Готовить материалы нужно после анализа отзывов и обращений в службу поддержки. Для этого смотрят, что конкретно вызывает сложности у покупателей, какие вопросы возникают в процессе выбора и эксплуатации товара. Затем составляется емкая выжимка ответов.

Пример из практики: компания мужских аксессуаров для бритья Harry’s отправляет покупателям руководства о том, как сделать эту процедуру эффективнее.

Напоминания и анонсы

Для поддержания интереса к бренду и продукту интернет-магазины рассылают клиентам постпродажные напоминания о:

• необходимости пополнения товарных запасов (расходных материалов, средств по уходу, косметики);
• поступлении на склад товаров, добавленных в список желаний;
• полезных аксессуарах, сопутствующих основной покупке;
• появлении спецпредложений на продукты, просмотренные ранее.

Привлекать внимание и стимулировать заказы можно также с помощью необычных креативных решений. К примеру, так сделал магазин Raden, представив анонс новой коллекции чемоданов в виде забавной игры в крестики-нолики.

Чтобы добавить в месседж эффект вовлечения, следует использовать игру слов, яркие фотографии в интересных стилях. Например, магазин одежды Johnnie Boden начинает письмо снимком улыбающейся модели, затем триггерит читателя: «Мы за вами скучаем. В вашем гардеробе не хватает вещей из нашей новой коллекции». Затем добавлена подборка товаров, отзыв и контрастный блок со спецпредложением – бесплатная доставка плюс скидка 15%.

Рекомендации по настройке рассылки

Обычно для отправки постпродажных email-цепочек используют специальные сервисы рассылок. В числе их функциональных возможностей – сегментация клиентской базы, персонализация рассылок, создание email-писем любой сложности, интеграция и автоматизация, сбор аналитики.

Популярные сервисы:

• eSputnik;
• SendPulse;
• Unisender;
• GetResponse;
• MailChimp.

На платформах можно настраивать разные сценарии и триггеры, нужную периодичность отправки. Процедура выглядит практически аналогично и предусматривает следующие шаги:

1. Создание автоматической рассылки. Указывается название, отправитель, время и дни отправки.
2. Настройка события для старта серии. В нашем случае это покупка.
3. Создание писем: самостоятельно или на базе шаблонов.
4. Настройка очередности сообщений из серии. Например, первое письмо с благодарностью и деталями заказа, второе – со скидкой на следующий заказ, третье – с просьбой об отзыве, четвертое – с бонусом для тех, кто оставил оценку.

Настройка писем в SendPulse 

Во время подготовки постпродажной серии писем нужно настроить передачу данных о покупке и заполнении формы заявки с сайта в сервис, адаптировать или разработать собственный шаблон. Также следует сгенерировать промо-коды на скидку, продумать дополнительный бонус за отзыв.

После того, как автоматическая цепочка будет готова, желательно протестировать ее внутри интернет-магазина и только потом запускать для отправки клиентам. Первые пару недель важно тщательно отслеживать статистику, контролировать корректность рассылки, анализировать коэффициент открываемости и переходы по ссылкам. Это поможет выявить и исправить ошибки.

Выводы

Постпродажная email-рассылка – отличный инструмент для выстраивания качественных взаимоотношений с клиентами. Выбирайте для этой серии письма, которые подходят под нишу бизнеса и тип продукта. Не обязательно использовать все форматы, рассмотренные в статье. Иногда вполне достаточно благодарности, скидки на следующую покупку и напоминания пополнить запасы товара.

Тестируйте разные варианты и выбирайте наиболее эффективный. Игнорировать данный тип email-маркетинга точно не стоит. Без постпродажного сопровождения клиент может почувствовать себя забытым и брошенным. Это значительно сократит вероятность повторных продаж и повысит стоимость привлечения покупателя.