Мы уже писали о рекламе у знаменитостей и лидеров мнений - звезд кино и эстрады, популярных блогеров и прочих селебрити. Но время не стоит на месте и в этом сегменте маркетинга все время появляются новые тренды. Один из них - продвижение через микроблогеров. Кто это такие, как с ними работать и где искать - читайте в сегодняшней статье.
Кто такие микроблогеры
Спойлер: тенденция сотрудничества с микроблогерами пришла к нам с запада. Даже еще не пришла: отечественные маркетологи пока предпочитают продвигать товары и услуги у раскрученных звезд интернета с миллионами подписчиков. А вот Американские маркетинговые агентства вовсю работают с рыбешкой помельче.
Так вот, микроблогеры - это те же самые лидеры мнений, но с маленьким количеством фолловеров. Самый ходовой товар - блогеры с количеством подписчиков около 1000 человек. Это может быть кто угодно: местный стритрейсер, публикующий записи о тюнинге своего автомобиля, владелец небольшого бара, рассказывающий о новинках мира напитков и даже голубоглазая блондинка, выкладывающая фото очередного смузи из новомодного кафе.
Самое главное - работа на целевую аудиторию и узкий круг подписчиков. Слово "узкий" - ключевое. Обычно это предполагает, что большинство людей осознанно подписаны на страницу или вообще лично знакомы с владельцем аккаунта.
Стоп, ребята. А чем вам не понравился Юрий Дудь? У него же миллионы подписчиков - мою рекламу увидит больше людей!
Да нет же, нам очень даже нравится Юра. Никто не спорит, что если заказать у него рекламу, то отклик будет нехилый. Тем не менее, мы не стали бы советовать продвигаться через его канал всем подряд. И вот почему:
- большой охват аудитории по низком проценте вашей ЦА. Кто смотрит Дудя? Да все. А что продаете вы? Автозапчасти и товары для тюнинга машин. Сколько таких среди зрителей Юрия? В лучшем случае, несколько процентов. Что это значит? То, что привлечение каждого покупателя обойдется в кругленькую сумму и конверсия будет небольшой - основная часть бюджета улетит в никуда. "Ну тогда мы закажем рекламу у Академега" - справедливо возразите вы. Он же снимает ролики про автомобили. И будете правы, но только отчасти. Почему только отчасти? - Об этом следующий пункт;
- это дорого. Влогеры-миллионники давно раскусили возможный профит от своей профессии и расценки на рекламу у них соответствующие. Самое меньшее, на что можно рассчитывать при продвижении у таких персонажей - это 100-150 тысяч рублей. Верхний предел может доходить до миллиона и больше;
- низкая степень доверия. Большинство зрителей раскрученных блогеров прекрасно понимают, что все что "Вы узнаете, пройдя по ссылочке в описании" - это просто реклама и отношение к ней соответствующее. На языке маркетологов это называется "баннерная слепота". Человек ее просто не воспринимает и по ссылочке не проходит. А когда во время заставки появляется реклама спонсора, вообще бежит на кухню, чтобы сделать себе бутерброд под названием "как раз успею, пока реклама идет". Рецепт блюда прост: хлеб, сыр, ветчина и никакой рекламы;
- низкая эффективность нативной рекламы. Для тех, кто забыл: нативная реклама - это когда Ольга Бузова выкладывает в "Инстаграм" фото с айфоном в руках. Типа мне тут позвонили и я просто ответила. Да вы что, я не рекламирую продукцию Apple, как вы могли подумать! Так вот, прокачанные зрители воспринимают такие вещи именно как рекламу Apple.
В общем, раскрученные блогеры - это как реклама на "Первом канале". Охват аудитории огромен, спору нет. Но оправдано ли это при такой конверсии и таких расценках? Это большой вопрос. При нынешнем подходе к рекламе, с ее направленностью на целевую аудиторию и снижением стоимости привлечения клиента - явно нет. А реклама эффективна только тогда, когда она, как минимум, окупается.
Еще хуже дело обстоит со звездами эстрады и кино. Да, их все знают, но любой шаг таких людей - это коммерция чистой воды. Ну не может Данила Козловский "случайно" засветиться с коробочкой сока "Добрый". Если Данила Козловский держит в руках коробочку сока "Добрый", значит, за это кто-то заплатил. Но это не точно.
Ну теперь мы начинаем понимать. Ладно, рассказывайте про ваших микроблогеров
Ага, заинтересовались?! Оно и понятно: мало кто заподозрит "нашу Светку, которую все знают" в сотрудничестве с мировыми брендами. Если Светка пишет, что купила своему ребенку новое детское питание от "Heinz" и оно ей понравилось, значит все так и было. Мы же с ней с первого класса вместе, я ей доверяю. Так, где там у нас "Heinz" продается? Пойду куплю.
Понимаете, к чему мы ведем? Для кого то это может показаться открытием, но степень вовлеченности аудитории на страницах таких Светок на 60 процентов больше, чем в аккаунтах известных блогеров. И это не единственное преимущество микроблогеров. Есть еще:
- можно купить рекламу за копейки или по бартеру. Микроблогеры не избалованы вниманием со стороны рекламодателей и согласятся работать за скромные гонорары. Часто можно отделаться взаимовыгодными сделками: ты мне упоминание в посте, я тебе - скидку на товар в моем интернет-магазине;
- есть возможность взять количеством. Если на рекламу в "Инстаграме" Ольги Бузовой вы будете собирать последние деньги, то в рамках этого же бюджета можно продвигаться на тысячах страниц микроблогеров;
- попадание в целевую аудиторию. Мы уже писали об этом чуть выше. Внесем конкретику: если правильно подойти к делу и найти блогеров, работающих с вашей ЦА, то можно транслировать услуги именно на ту публику, которой, с большей долей вероятности, они нужны. Нужен пример? Да пожалуйста: находим 100 человек, рассказывающих на своих страницах о своих спортивных успехах и размещаем у них рекламу беговых дорожек. Профит!
- микроблогеры охотнее делятся статистикой. Не секрет, что соцсети за определенную плату охотно делятся с нуждающимися информацией о своих подписчиках. В нужных руках эта информация бесценна: отслеживая действия человека в интернете, очень легко определить его потребности и сделать своим клиентом. Но если Fecebook делает это за большие деньги, то микроблогеры сольют метрики за куда более скромный прайс.
Но и это еще далеко не все. Самая главная фишка, которую можно получить при работе с микроблогерами - это эффект крауд-маркетинга. Помните, что это такое? Если забыли, мы напомним: это продвижение на основе рекомендаций. Мысль такая: все устали от рекламы и хотелок корпораций, когда на каждом шагу всевозможные эксперты хотят продать вам свой товар. То ли дело, если университетский товарищ купил интересную штуковину и на основании личного опыта советует вам сделать тоже самое. Уж ему-то можно верить.
Если уж совсем упростить, то человек скорее купит новый телевизор по совету соседа, а не из-за того, что увидел рекламу по телевизору. Так вот: микроблогер - это и есть тот самый сосед, совету которого доверяют больше, чем загонам проплаченных лидеров мнений. Отзывы в интернете, мнения экспертов - все это полная ерунда. Все это покупается и продается. В отличие от рекомендаций соседа, который, как, известно, врать не станет.
Вы обещали рассказать про поколение Z. Какое отношение аборигены соцсетей имеют к маркетингу влияния?
Да самое прямое. Давайте для наглядности разделим всех потенциальных клиентов на несколько категорий. Выйдет примерно так:
- люди старшего поколения. Боятся интернета и думают, что их там обязательно обманут. Спишут деньги с карты, а товар не привезут, а если дать номер паспорта, то оформят на тебя две ипотеки и три потребительских кредита. Это не наши клиенты: они не делают покупки в интернет-магазинах;
- клиенты, которые потихоньку начинают покупать через интернет. Они уже оценили удобство онлайн-торговли и нет-нет, да закажут очередной фотоаппарат в сети. Отзывы не читают, на рассылки не подписаны. Просто ценят удобства дистанционного способа покупок;
- те, кто давно в теме. У этой публики подход такой: все, что можно купить через интернет, будем покупать через интернет. Если надо - изучим отзывы, зарегистрируемся на сайте или скачаем приложение. Товары будем искать просто: есть же "Яндекс" с Google. Напишем в строке поиска "Купить телевизор" и найдем то, что подойдет;
- собственно, поколение Z. Это те, кто постоянно онлайн. Если вы думаете, что мы говорим о школоте, которая не способна расплатиться за свои покупки, то вы ошибаетесь. Поколение Z давно перепрыгнуло барьер совершеннолетия и начало зарабатывать деньги, часто не маленькие. Эти ребятки не пользуются поисковиками. Все их решения принимаются на основании коммуникации с интернет-сообществом. За рекомендациями эти люди идут не в "Яндекс" с "Гуглом", а в Facebook и Instagram.
Возвращаемся к теме. Последняя категория покупателей растет день ото дня. За этими ребятами - будущее продаж. Эксперты агентства маркетплейса блогеров GetBlogger уверены: предпринимателям, которые не сотрудничают с блогерами, не останется места на рынке будущего.
А теперь мы позволим себе удариться в теорию. Рынок маркетинга будет развиваться и дальше. Но не в тенденциях сплошного покрытия в лучших традициях зомбирования по формату: "Хлавна чтоп на фсю страну". Рулить будет узкий таргетинг. Это предложение, бьющее прямиком в ЦА, где вероятность покупки приблизится к 100%. Минимум затрат, максимум отклика.
Сотрудничество с микроблогерами идеально вписывается в эту концепцию. Здесь все на месте: и попадание в ЦА, и небольшие бюджеты, и максимальная конверсия. А главное то, что со временем принимать решение о покупке на основе рекомендаций будет все больше покупателей. Скоро все станут поколением Z - это просто неизбежно.
Убедили! Хочу рекламироваться у микроблогеров. Что делать то?
Вот здесь мы должны сделать признание. Раскрыть карты, так сказать. Все, что мы тут понаписали, пока не особо применяется на просторах великого и могучего. Каких-то проверенных технологий и рабочих инструкций по сотрудничеству с микроблогерами нет.
Есть они у наших западных партнеров, которые уже несколько лет сотрудничают с местечковыми лидерами мнений. Гуглите зарубежные источники, переводите материалы и будет вам счастье.
А вообще, мы приоткрыли для вас завесу будущего. Интернет-маркетинг в России развивается в рамках мирового, только с небольшим отставанием. Глядя на то, что происходит на Западе, можно спрогнозировать, что будет и у нас через несколько лет. Собственно, именно это мы сейчас и сделали.
Можете вообще стать первопроходцами в этом направлении. Найдите микроблогеров вручную - наверняка такие персонажи есть у вас в друзьях. Совсем круто, если напишете для поиска простенькую программку. Кто знает, может именно этот продукт в будущем поможет сделать вам состояние. В любом случае готовых рецептов пока что нет.
В заключение скажем, что не стоит все бросать и делать ставку на какой-то один источник продвижения. В маркетинге хороши все средства, главное - применять их с умом и в тему. Команда InSales всегда будет стараться помочь вам в этом. Читайте наши статьи, подписывайтесь на блог и будьте в курсе самых актуальных трендов интернет-маркетинга. Удачи!
