Плохо продающиеся на маркетплейсах товары – это не только коммерческие показатели, но и сложности, с которыми может столкнуться селлер без опыта. Формирование неправильного или сложного ассортимента влечет за собой убытки: истекшие сроки годности и склады, заполненные невостребованными остатками. Некоторые позиции пользуются невысоким спросом, с другими не рекомендуется выходить на маркетплейсы новым селлерам. Рассказываем, какие товары плохо продаются на Ozon и Wildberries, какие правила и рекомендации нужно учитывать при работе с ними.
1. Книги, но не все
В 2022 году конкуренция между селлерами, реализующими книги, относительно низкая, как и спрос. Клиенты демонстрируют активность при покупке изданий, связанных со следующими тематиками:
- обучающая и художественная литература для детей;
- литература по психологии (хит продаж на февраль 2022 года по данным Retail.ru), саморазвитию и эзотерике;
- книги, касающиеся самообучения взрослых и расширения профессиональных компетенций, особенно в сфере информационных технологий, медицины и других отраслевых направлениях.
Хорошо продаются бестселлеры, выпущенные известными издательствами, плохо – книги от новых авторов и тех, с которыми широкая аудитория незнакома. Данные опроса Яндекс, опубликованного в 2021 году, свидетельствуют о том, что 54% россиян отдают предпочтение бумажным книгам, аудиоформату – 15%, электронному – 30%. При выборе книг важно учитывать читательские интересы, обращать внимание на бестселлеры текущего сезона и подсказки от торговых платформ. Например, Ozon предлагает рейтинг «ТОП-200 книг по мнению читателей», дополнительно – мониторинг электронных библиотек и интернет-магазинов («ЛитРес», «Буквоед», «Читай-город»), помогающих составить представление о вкусах потенциальной аудитории.
Лидеры продаж среди книг на Ozon
2. DVD и CD-диски
В 2022 году, о чем сообщают «Известия», зафиксирован рост спроса на Blu-ray плееры, а также на фильмы и музыку на физических носителях – CD и DVD-дисках. На Ozon рассматриваемые товары в период с января до июня заказывали в 5 раз чаще, если сравнивать с отчетным периодом прошлого года. Всплеск спроса обусловлен киностудиями, которые покинули Россию, и недоступностью некоторых стриминговых сервисов, но по мере выравнивания ситуации он начинает возвращаться к привычным показателям.
Подобная продукция – на любителя, ее предпочитают приобретать коллекционеры, формирующие домашние аудио- и видеотеки. В условиях, когда большинство продуктов можно быстро оплатить и моментально скачать, а некоторый контент доступен бесплатно, основная часть клиентов не будет покупать их на маркетплейсах и в интернет-магазинах. Селлеры, решившие продавать фильмы, музыку, программное обеспечение, игры, распространяющиеся на дисках, должны отслеживать тренды, ориентироваться на текущие хиты и опыт других предпринимателей (количество отзывов и оценок в карточках).
Фильмы на физических носителях имеют мало отзывов
3. Хрупкие товары
Продукция, отличающаяся хрупкостью, демонстрирует хорошие продажи, но является сложной в вопросах обеспечения хранения и доставки. Селлеры сталкиваются с высоким процентом товаров ненадлежащего качества еще на этапе закупки у поставщика. Неправильная упаковка при доставке на склад маркетплейса или к клиенту, а также неаккуратность потребителей при осмотре могут стать причиной финансовых потерь. К хрупким позициям традиционно относят:
- посуду: тарелки, бокалы, стаканы, чашки, салатники;
- предметы быта: вазы, картины, статуэтки;
- комнатные растения, поставляемые не в пластиковых горшках;
- сантехнику – от раковин до сливных бачков;
- новогодние игрушки и украшения из стекла;
- зеркала, особенно настенные, но риску подвержены и настольные, ручные модели;
- телевизоры, мониторы для персональных компьютеров и моноблоки.
При работе с этими товарами нужно соблюдать правила маркетплейсов или транспортных компаний, касающиеся упаковки и маркировки. Дополнительно – аккуратность при складском хранении, иначе постоянно придется списывать брак: стакан с отколотым краем или зеркало не удастся продать даже со скидкой выше 70%.
Рекомендации по упаковке хрупких моделей от Ozon
4. Скоропортящиеся продукты
Маркетплейсы тщательно контролируют сроки годности продукции, которая предлагается клиентам. На склады Ozon позиции с периодом хранения до 6 месяцев принимают только в том случае, если до окончания срока осталось не менее 70%. В эту группу входят молоко, в том числе и растительное, детское питание (фруктовые коктейли, соки, мясные и овощные пюре), десерты (печенье, вафли) и другие, имеющие срок хранения менее 6-12 месяцев. На Ozon список более широкий за счет модели fresh для скоропортящихся позиций.
Рассматриваемые товары несут риски для новичков, которые не имеют сложившейся аудитории, не могут прогнозировать спрос и находятся в процессе наработки рейтинга. Если селлер ориентирован на сбыт продуктов, то сначала лучше выбирать позиции со сроком годности от 12-18 месяцев. Это мясные и рыбные консервы, вяленое мясо, чай и кофе, бакалея (крупы, макароны, сухие завтраки), снеки, джемы, соль и сахар. Они не требуют особых условий хранения, а продавец не понесет убытки в случае низкого спроса при выходе на маркетплейс.
Продукты с длительным сроком хранения на Wildberries
5. Ювелирные изделия
Продажа ювелирных изделий в 2022 году – ненадежное направление для новых продавцов. Клиенты покупают дорогостоящую продукцию у брендов, которым доверяют – SOKOLOV, «Ювелир Трейд», KARATOV, «Агра»: в каталогах Ozon и Wildberries товары этих компаний имеют наибольшее количество отзывов и самый высокий рейтинг. Представителям региональных производств и посредникам будет сложно выбиться в лидеры без комплексного маркетинга и привлечения инструментов для повышения лояльности, узнаваемости. Категория восприимчива к колебаниям рынка: при малейшем изменении уровня платежеспособности клиенты отказываются от покупки украшений, как от вещей не первой необходимости, даже если она была запланирована заранее.
На торговых платформах новички смогут успешно продавать низко- и среднебюджетные модели из керамики, серебра, искусственной и натуральной кожи, бусин и бисера, других востребованных материалов. Высокой оборачиваемостью отличаются доступные изделия на каждый день, особенно для детей, подростков и женщин в возрасте до 35-45 лет.
Активность в карточках ювелирных украшений от известных брендов
6. Продукция для строительства и ремонта
На маркетплейсах представлен широкий ассортимент товаров для строительства и ремонта: материалы для черновой и финишной отделки, сухие смеси, комплектующие, аэрозольные краски и прочее. По данным Data Insight на Wildberries такую продукцию заказывают всего 4% опрошенных, на Ozon – 7%. Материалы для ремонтно-строительных работ клиенты приобретают не каждый день, свыше 55% потребителей хотят увидеть цвет обоев или краски при естественном освещении, поэтому большинство сделок заключаются в наземных гипермаркетах. Потребителю удобнее оформить заказ в ближайшем магазине, особенно если речь идет о большой партии необходимого для косметического или капитального ремонта. Неплохую оборачиваемость имеют штучные позиции, такие как краска для мебели, герметики, эмаль для ванн, удлинители и сетевые разъемы, фурнитура, а также механический и электроинструмент (дрели, перфораторы, рычажные лебедки, тали).
Исследование Data Insight
7. Сезонные товары и тренды
Новым селлерам сложно начинать продажи с ассортиментом, состоящим из сезонных позиций. Их можно использовать для масштабирования в преддверии официальных или неофициальных праздников, но не в качестве основных товаров. Для обеспечения успешного сбыта необходимы:
- опыт работы с продукцией, отличающейся яркими (менее 50%) и жесткими (более 50%) колебаниями спроса;
- работа с аналитическими данными за прошлые годы: что продавалось хорошо и плохо, какие позиции пришлось реализовать с высокими скидками после завершения сезона, сколько закупить товаров в текущем году;
- предварительная подготовка: исследования и закупки у поставщиков проводятся минимум за 2-3 месяца до старта сезона. Позиции запускаются в продажу за 3-4 недели до всплеска покупательской активности, что позволяет прокачать карточки на торговой платформе и подогреть интерес аудитории.
К продукции с ярким спросом относятся зимняя и летняя одежда, ухаживающая косметика для определенного времени года, инвентарь для отдыха и развлечений (палатки, санки, рыбацкие снасти), автомобильная продукция (резина, технические жидкости, скребки для стекол). Жесткий спрос характерен для праздничной атрибутики: сувениры, текстиль и вещи с символами наступающего года, рождественский декор, гирлянды и аналогичные позиции. Отдельный вопрос – тренды: спрос на них возникает стихийно и так же быстро падает, если селлер не сможет его предугадать, то не успеет распродать партию.
8. Женские шубы
Одежда для женщин – высокооборачиваемый товар, пользующийся стабильной популярностью, но с 2018 года российский рынок столкнулся с падением спроса на шубы, особенно натуральные. Причиной изменения потребительских интересов стали пандемия, теплые зимы и мода на экологичность, о чем сообщает РБК. Эксперты не рекомендуют продавцам-новичкам начинать бизнес с реализации изделий из натурального меха, лучше сделать выбор в пользу пуховиков, парок, стеганых пальто и моделей с экомехом – повседневных и доступных. Если селлер делает ставку на товары дороже 10-15 тысяч рублей, то стоит подключить оплату в рассрочку, такая возможность реализована на Ozon.
Пример акции с рассрочкой на верхнюю одежду
9. Нестандартная и специфическая продукция
В категорию входят позиции не на каждый день, представляющие интерес для узкой целевой аудитории. Они связаны с невозможностью прогнозировать спрос, изменением потребительских интересов: для новых продавцов ниша будет достаточно сложной. В группу входят:
- непопулярные музыкальные инструменты, такие как гусли, укулеле, мандолины, а также пособия для обучения игре на них;
- все для эзотерики и астрологии: специальные карты (метафорические и таро), свечи для гадания и прочая атрибутика;
- театральный грим, его заказывают перед праздниками, такими как Хэллоуин, День святого Валентина, Новый год;
- товары для редких хобби: барельефы, витражи, создание парфюмерии в домашних условиях.
Они легко продаются в комбинации с хорошо оборачиваемыми позициями, приносящими основной доход. При сбыте важно правильно определить целевую аудиторию и запускать рекламу по релевантным каналам: форумы, группы в социальных сетях и Telegram-каналы, посвященные музыке, эзотерики и другим направлениям согласно специфике продукции.
10. Бытовая техника
Средне- и крупногабаритная бытовая техника – популярный товар, но он требует инвестиций в хранение, доставку и работу с заказами. Для сбыта нужен опыт – от первичной проверки при приемке у поставщика до обработки возвратов. Продавцу придется работать с гарантийными случаями и сталкиваться с поломками, вызванными неправильной эксплуатацией со стороны клиента. На первых порах лучше сосредоточить усилия на мелкой технике: она быстро продается и имеет солидный процент выкупа – это миксеры, хлебопечи, микроволновые печи, блендеры и схожие позиции, позволяющие устанавливать высокую наценку.
Разбирательства по поводу неисправности стиральной машины
Что делать, если товары на маркетплейсах плохо продаются
До старта продаж предприниматель должен оценить товарную категорию: спрос, широта аудитории, наличие денег в нише, результаты других селлеров. Часть данных собирается вручную при исследовании каталогов Wildberries и Ozon, учитываются динамика изменения стоимости и объем отзывов, вопросов. Более простой путь – сервисы автоматизации аналитики, такие как LK.MARKET от CеллерМАРКЕТ, Маяк, HunterSales, Moneyplace и аналогичные. Если товары продаются плохо, но у других селлеров ситуация стабильная, то проблема может крыться в следующих причинах:
- низкое качество отгружаемой продукции, о котором клиенты обязательно напишут в отзывах;
- отсутствие вариативности ассортимента: селлер предлагает только елочные игрушки или музыкальные инструменты, поэтому сталкивается с жесткими колебаниями спроса и редко поступающими заказами;
- недостаточное раскрытие специфики, характеристик и особенностей товаров в карточках;
- отказ от участия в акциях: продавцы, не снижающие цены, получают меньше заказов и ухудшение позиций в каталоге;
- продукция распределена только по центральным складам, что существенно сужает географию и возможности поиска клиентов в регионах;
- продавец не работает с остатками и закупает минимальное количество позиций, из-за чего потребители получают негативный опыт сотрудничества, а карточка опускается в поиске.
Навредить может неправильный портрет целевой аудитории и дефицит репутации: отсутствие отзывов и оценок настораживает клиентов. На Wildberries быстро наработать репутацию позволяет привлечение потребителей по собственной базе контактов, на Ozon – акция «Баллы за отзывы»: клиенты делятся мнениями о покупках, получая бонусы на следующие заказы.
Глобальная ошибка – работа на одной торговой платформе: показатели сбыта на маркетплейсах существенно различаются, что видно в исследовании Data Insight. Например, позиции из категории «Электроника и техника» на Wildberries купили 12% респондентов, на Ozon – 28%, а на AliExpress – 36%. В связи с этим рекомендуется проверить возможности площадок, чтобы выбрать оптимальную под особенности реализуемой продукции. Дополнительно – реклама по разным каналам, запуск собственных акций внутри платформы и беспрерывная коммуникация с аудиторией.
Сравнение динамики потребительских предпочтений на разных маркетплейсах
В заключение
Не существует универсальных товарных категорий, способных принести массу заказов в первые месяцы работы на маркетплейсе. Низкие продажи фиксируются не только при малом спросе или узкой аудитории, но и по причине отказа от привлечения комплексных маркетинговых инициатив, недостатка опыта у продавца, игнорирования первичной аналитики при выходе на платформы. Некоторые предприниматели на этапе тестирования изменяют категории и ассортимент несколько раз, чтобы выбрать наиболее доходную нишу, не связанную с колебаниями спроса, порчей товаров при хранении и доставке, низким процентом выкупа и иными проблемами. Стоит работать со свежими аналитическими данными и мониторить их после запуска магазина не реже 4-5 раз в год: рыночные тенденции изменяются постоянно, селлер должен держать руку на пульсе событий.
