Планирование бюджета на рекламу интернет-магазина: основные правила, методы и инструменты

Любую маркетинговую кампанию необходимо тщательно планировать. Где размещать рекламу, сколько это будет стоить и какие результаты даст – стоит уделить внимание каждой мелочи. Особенно важна финансовая часть. Грамотное планирование затрат и распределение ресурсов влияет на окупаемость вложенных средств и эффективность всей кампании. Сегодня расскажем о том, как формировать бюджет для рекламы интернет-магазина.

Что учитывать при планировании рекламы?

Бюджет – основной ограничитель при составлении маркетинговой стратегии и выборе медианосителей. Его планирование помогает не выходить за рамки установленных границ расходования и рационально распределять ресурсы между рекламными каналами. Предварительный анализ собственных средств – отличный инструмент для оптимизации затрат на продвижение и быстрого достижения поставленных задач.

Первое, что нужно учесть при планировании бюджета – это конкретная цель кампании:

• увеличение объемов продаж;
• привлечение новых покупателей;
• улучшение узнаваемости бренда в сети;
• презентация нового продукта или услуги;
• поддержание нормального уровня сбыта.

Кроме этого, следует смотреть на специфику и финансовые возможности проекта, текущий спрос, особенности целевой аудитории, продолжительность и прогнозируемую эффективность каждого запланированного мероприятия и еще ряд важных факторов. Рассмотрим основные критерии для ориентира.

Жизненный цикл продукта

Попадая на рынок, товар проживает определенный цикл. Реклама должна быть связана с этим циклом. Он состоит из нескольких этапов, на каждом из которых нужно применять соответствующую стратегию поведения:

1. Внедрение на рынок.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.

Главные задачи рекламы на разных этапах цикла – познакомить потребителя с продуктом, расширить приходящуюся на него долю рынка и вытеснить конкурирующие предложения, исключить снижение спроса на эту позицию или товарную группу.

Маркетинговые активности помогают:

• вызывать автоматические ассоциации каких-либо потребностей с товаром;
• информировать аудиторию о нововведениях и изменениях в предложении;
• внушить доверие к компании и продукту, придать ему положительный образ.

При выводе на рынок нового продукта требуется больше рекламных затрат. На первых порах они могут превышать прибыль от продаж. После достижения промежуточных результатов следует выбрать дальнейшее направление, отталкиваясь от цели. Например, сократить расходы и отстаивать захваченный сегмент или увеличить вложения, что будет способствовать росту объемов продаж.

На этапе зрелости зачастую компании уменьшают рекламный бюджет, поскольку продукция уже хорошо известна аудитории. Когда товар исчерпывает себя и переходит в стадию спада, вкладываться в его рекламу уже бессмысленно.

При планировании бюджета стоит также учитывать возможные колебания в кривой жизненного цикла. Они свойственны сезонным товарам. Их нужно рекламировать по максимуму незадолго до и непосредственно в период сезонного скачка спроса.

Объемы и границы рынка

Прежде чем планировать рекламный бюджет, необходимо объективно оценить текущую ситуацию в конкретной отрасли и на рынке в целом. Предполагаемые затраты должны соизмеряться с вероятным спросом и окупаемостью кампании.

На расходах сказываются объемы и размер рыночного сегмента, которые предполагается охватить. Все зависит от целевой аудитории, особенностей бизнеса, оптимальных границ сбыта и выбранных каналов коммуникации.

Если интернет-магазин работает с определенными регионами, разумнее сосредоточиться на локальной рекламе. Это будет максимально полезный охват. Выходить на общенациональные масштабы гораздо дороже. В этом есть смысл только, когда компания обслуживает не менее 10-15 отдельных регионов и владеет достаточно обширным бюджетом.

Какой канал цифрового маркетинга генерирует самый большой ROI для компании? 

Конкурентный опыт

Перед началом собственной рекламной кампании нужно всегда изучать деятельность основных конкурентов. Это поможет выбрать правильную тактику.

На что следует обращать внимание:

• рейтинг прямых соперников;
• сумма их затрат на рекламу;
• плюсы и минусы проведенных маркетинговых активностей;
• результаты той или иной кампании.

Данные можно получить из специализированных аналитических сервисов. Чем выше сбыт в интересующем сегменте, тем больше вкладывают в медиа-активности. Иногда от продвижения и вывода нового продукта целесообразнее отказаться, нежели тратить деньги впустую. Именно поэтому важно оценить существующий чужой опыт.

Шансы на успех, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы, есть у уникальных товаров с многочисленными потребительскими преимуществами, оригинальной упаковкой и креативной рекламой. Выделять на них определенную долю бюджета стоит в любом случае.

Рентабельность товара

Рентабельность продукции – один из самых важных критериев, влияющих на рекламный бюджет. Это соотношение себестоимости товара к его прибыльности. Параметр показывает, сколько прибыли приносят средства, затраченные на производство или закупку.

Формула для расчета:

Если показатель минимален, вкладывать много средств в продвижение рекомендуется только при больших объемах продаж. Если ситуация обратная, выделять деньги на медиа-активности можно и при относительно невысоком уровне сбыта. Во втором варианте риски убытков и неудач существенно меньше.

Объем финансовых ресурсов

Ключевой ориентир при выводе на рынок нового товара или продвижении текущего ассортиментного предложения – количество доступных на данный момент средств. Нужно четко понимать свои возможности и не участвовать в так называемой «гонке бюджетов». Иначе расходы будут явно необоснованными и интернет-магазин задавят более сильные конкуренты.

Если материальных ресурсов не хватает, лучше увеличивать затраты постепенно, соотнося их с ростом объема реализации. Многие считают, что чем больше денег выделяется на рекламу, тем больше в результате продаж. Однако успех продвижения зависит от различных тенденций рынка:

• действий конкурентов;
• реакций целевой аудитории на новый продукт;
• перенасыщенности предложения в сегменте.

Прежде всего, реклама не продает, а предоставляет потребителю информацию о продукте, формирует ассоциации, показывает преимущества компании и товара, влияет на выбор. В некоторых случаях дополнительные вложения бывают нецелесообразны и никак не отражаются на продажах.

Примеры подобных ситуаций:

• продукт устарел;
• потребители устали от обилия, однообразия и частоты рекламы;
• кампания спланирована неудачно;
• конкуренты задействуют свежие креативные решения в то время, как собственный интернет-магазин продолжает продвигаться по старым заезженным схемам.

Все эти моменты следует учитывать при составлении бюджета, согласовывая затраты с окупаемостью.

Помимо того, важно понимать следующее:

• тратить меньше определенного минимума для достижения конкретной цели нет смысла (минимум просчитывается с учетом различных медийных показателей);
• воздействие рекламных активностей зачастую проявляется не сразу;
• при увеличении расходов на рекламу на каком-то этапе прибыль уменьшается, несмотря на рост продаж.

Реальные продажи

Планировать рекламные расходы нужно, глядя на общую эффективность и ключевые показатели маркетинговой кампании. Для этого есть отличный инструмент – Планировщик результатов Google. Он позволяет спрогнозировать бюджет так, чтобы получить максимум конверсий с этого объема расходов, помогает грамотно распределить сумму.

Наглядный пример работы сервиса 

Основные функции сервиса:

• составление прогнозов эффективности;
• предоставление рекомендаций по оптимизации при том же уровне затрат;
• отображение влияния изменений в настройках на результаты кампании.

CPC, CAС и LTV

Рассчитывая примерный бюджет на продвижение, необходимо применять различные способы прогнозирования. Самый популярный вариант в онлайн – планировать затраты по CPC. Это средняя цена за клик.

Чтобы узнать количество кликов и показов, которые может принести реклама по заданным ключевым фразам, стоит воспользоваться бесплатными инструментами от «Яндекс» и Google или платным сервисом Key Collector.

К примеру, посмотрев предыдущие показатели в Планировщике ключевых слов Google, можно получить представление о средней частотности поиска, вероятном количестве и стоимости трафика.

Если говорить о рентабельности инвестиций, следует обязательно ориентироваться на CAC и LTV – стоимость привлеченного покупателя, который принес доход, и жизненная ценность клиента:

CAC = Сумма расходов на привлечение пользователя / Количество новых клиентов

LTV = Средняя стоимость заказа х Частота повторных покупок х Период взаимодействия с клиентом

Для составления более качественных прогнозов и рационального распределения бюджетных средств нужно создавать медиаплан.

Методы построения рекламного бюджета

На то, в каких пропорциях распределять средства по рекламным каналам, влияет текущая сезонность, приоритет товарной группы, цели медиа-активности, особенности целевой аудитории интернет-магазина.

Необходимо точно предусмотреть все статьи расходов в рамках кампании на:

• маркетинговые исследования;
• разработку рекламных материалов;
• размещение на соответствующих площадках.

Расходы закладываются на определенный период времени – обычно на полгода-год. Бюджет оформляют в виде таблицы с несколькими разделами, по которым разнесены различные типы затрат.

Существует несколько методов расчета и распределения бюджетных средств:

1. Правило 70/20/10. По этой схеме 70% бюджетных средств выделяется на проверенные платформы и инструменты, которые приносят максимальное количество конверсий. 20% бюджета идет на эксперименты – тестирование новых площадок, рекламных посылов и креативных идей, масштабирование. Для подобных мероприятий назначается дедлайн, по истечению которого анализируются результаты. Оставшиеся 10% финансовых ресурсов – часть для проверки рискованных гипотез (использование нетипичных для отрасли площадок и видов рекламы, запуск необычных кампаний).
2. Метод фиксированного бюджета. Определяется конкретная сумма, которая будет расходоваться на рекламные цели постоянно, независимо от ситуации на рынке и внутренних обстоятельств компании.
3. Метод остаточных затрат. На медиа-активности направляются средства, которые остаются после покрытия расходов на другие операции.
4. В процентах к объему сбыта. Это метод фиксированного процента, при котором учитывается прогнозируемый или фактический товарооборот компании. Затраты на рекламу соотносят с доходом и прибылью от продаж за текущий или прошлый период. Процент может быть постоянным или плавающим. Во втором случае цифра меняется с учетом состояния ключевых показателей эффективности. Например, при достижении нужного уровня прибыли процент снижают, при падении доходов – увеличивают.
5. На основании затрат конкурентов. Средства на маркетинговые активности распределяются, глядя на опыт прямых соперников в нише. Фирма анализирует объемы запущенной рекламы, размер бюджетов, показатели эффективности рекламных мероприятий конкурентов. На основании этого принимается решение о необходимом количестве средств для своей кампании.
6. По целям и задачам. Предварительно формулируются четкие цели запланированной маркетинговой активности. Исходя из этого, рассчитываются примерные расходы, необходимые для реализации поставленных задач.
7. На базе максимального дохода. В основе данного метода – сопоставление затрат на медиа-активности с доходами, которые они принесли. В расчет берется максимально возможный уровень дохода.
8. Экспериментальный. При планировании бюджета используются результаты различных тестирований. Поначалу интернет-магазин проводит небольшую пробную кампанию. Затем определяется наиболее эффективный подход, который применяют при утверждении расходов на основные кампании.
9. Моделирование. С помощью компьютерной обработки данных и специальных математических формул изучается связь между суммой выделенного рекламного бюджета, объемами прибыли и продаж.

Все перечисленные методы весьма приблизительны и не дают гарантии эффективности. Некоторые из них применимы исключительно для небольших проектов и на начальных этапах развития бизнеса, когда еще нет предыдущего опыта рекламы. Особенно это касается методов фиксированного бюджета и остаточных продаж.

Заключение

Реклама – один из главных инструментов продаж интернет-магазина. Чтобы получить от нее максимальную эффективность и не уйти в минус, нужно правильно планировать бюджет. При этом желательно пользоваться различными средствами прогнозирования, применять всевозможные методы расчета и выводить оптимальные средние цифры.

Важно помнить, что в первую очередь объемы сбыта зависят не от колебания сумм рекламного бюджета, а от грамотного распределения ресурсов между рекламными носителями и четким определением ЦА.