Менеджеры усердно продают, бизнес работает, а владелец получает прибыль. И всё вроде бы идёт вполне хорошо. Но есть одно существенное «но» – знает ли предприниматель, куда идёт его корабль под названием «Бизнес» и где будет конечная точка маршрута?
Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо иметь чёткий план. Именно правильно составленный план продаж поможет управленческому составу поставить амбициозные, но выполнимые цели и достичь их. В материале расскажем, как составить выверенный план продаж, который поможет развитию бизнеса, и ответим на вопрос, зачем он нужен предприятию.
Что такое план продаж
Для того чтобы продажи системно росли, а маркетинговый бюджет не улетал в трубу, нужен план продаж.
План продаж – алгоритм действий для достижения конкретного объёма продаж за определённый промежуток времени. По сути, это путеводитель как попасть из точки А в точку Б максимально эффективно.
Однако не стоит путать план с прогнозом. В плане чётко прописаны цели, ожидаемые результаты и способы их достижения с учётом имеющихся ресурсов предприятия. То есть он основан на конкретных цифрах и тщательно просчитан. И тут работает правило: чем более подробно прописан план, тем проще его выполнить.
В компании может быть несколько планов: крупный, который определяет вектор развития всего бизнеса, и более мелкие по отдельным направлениям, вытекающие из большого. Помимо этого составляются планы продаж по каждому продукту, подразделению и даже персонально по каждому менеджеру и даже продавцу.
Измерение плана продаж производится исключительно в деньгах или конкретных действиях. Это особенно показательно и наглядно для длительного цикла. В таком случае план можно разбить на более короткие периоды и измерять в действиях: звонках, встречах, мероприятиях.
В современных реалиях компании, которые пренебрегают планом продаж, чаще всего не выдерживают конкурентной борьбы и уходят с рынка.
Для чего нужен план продаж
План продаж – эффективный инструмент для организации работы отдела продаж и маркетинга, с помощью которого ставятся конкретные планы по количеству продаж за квартал/полугодие/год, чтобы добиться запланированного объёма прибыли. План в основном применяется в компаниях из сферы торговли и предоставления услуг.
Бытует ошибочное мнение, что план полезен лишь крупным компаниям. Это совсем не так. Грамотно составленный план продаж способствует развитию среднего и малого бизнеса. С его помощью решаются следующие задачи:
-
Повышение эффективности рабочих процессов. План продаж помогает структурировать многие бизнес-процессы и сформулировать внятные задачи для каждого сотрудника. За счёт этого улучшается дисциплина и у каждого члена команды появляется понимание, за что он отвечает.
-
Мотивация персонала. Правильный план позволяет поставить достижимые и измеримые цели, на основании которых разрабатывается понятная система мотивации для сотрудников. Это помогает направлять работу менеджеров в нужное русло и мотивировать их на реализацию поставленных задач.
-
Мониторинг результатов. Чёткий план, где указаны цели, позволяет управленческому составу контролировать эффективность работы отдела продаж и маркетинга. Это достигается за счёт указания конкретных показателей в плане, которые дают возможность анализировать ситуацию, оценивать возможные риски и составлять реалистичные прогнозы доходов и расходов предприятия.
При этом план продаж имеет ряд целей:
Донести до сотрудников задачи компании. В первую очередь речь идёт об отделе продаж, который не сможет эффективно работать, если менеджерам непонятны цели и задачи организации. В этом поможет грамотный план по продажам. Со временем и задачи, и цели могут изменяться, но важно своевременно оповещать об этом команду.
Выстроить стратегию достижения целей. При построении плана важно определиться с каналами реализации. Сотрудники должны понимать, на чём стоит сосредоточиться: продажи через email-рассылки или, например, через социальные сети, а может, на маркетплейсах. Всё это должно быть чётко сформулировано в плане продаж.
Распределить роли и обязанности каждого участника. Конкретное распределение ролей и обязанностей каждого сотрудника отдела продаж и руководства поможет эффективно достигать поставленных целей. Это позволит улучшить взаимопонимание между подразделениями, существенно сократить дублирование действий, повысить ответственность участников и настроить делегирование.
Оценить эффективность отдела продаж. Отдел продаж — это движущая сила бизнеса. Когда его сотрудники хорошо работают, то и у компании всё хорошо. Если следить за результатами отдела продаж, можно понять, что нужно делать в компании в целом.
Поэтому составлять план продаж полезно и даже необходимо, как крупным предприятиям, так и малому бизнесу.
Виды планов продаж
План продаж классифицируют по ряду критериев:
По времени
Краткосрочный или оперативный. Такой план составляют на короткий промежуток времени (день, неделя, месяц) и по большому счёту применяют для конкретных сотрудников, чтобы повысить их производительность.
Среднесрочный или тактический. Составляется на более длительное время (квартал, полугодие, год) и используется для расстановки ориентиров и конкретных целей развития бизнеса на обозримое будущее. Необходим руководящему составу.
Долгосрочный или стратегический. Это обстоятельный план сроком от трёх лет, который составляется для определения вектора и динамики развития компании. Такой план по своему содержанию больше напоминает прогноз, потому что с точностью предугадать развитие событий на такое длительное время крайне затруднительно.
По степени эффективности
Минимум. В этом плане определяется минимальный предел рентабельности компании и отображается приемлемый уровень прибыли, который позволит бизнесу преодолеть точку безубыточности.
Основной. Определяет цели, после достижения которых у компании появляется прибыль для организации дополнительных потребностей (рекламные кампании, премии сотрудникам, действия для развития бизнеса).
Максимум. Амбициозный план, направленный на мотивацию сотрудников, потому что содержит труднодостижимые цели и задачи. Сотрудники, которые достигают обозначенных показателей, как правило, получают дополнительные премии в качестве поощрения.
По адресности
Индивидуальный. Предназначен для конкретного сотрудника и содержит нормы с учётом выполняемого функционала и персональных особенностей.
Структурный. Направлен на отдел продаж и отображает план коллективной работы по достижению поставленных задач. Составляется с учётом персональных графиков сотрудников.
Общий. Отображает общие цели и задачи предприятия с учётом всех структурных планов.
Любой из перечисленных видов планов разрешается корректировать и дополнять при изменении внутренних или внешних факторов и условий.
Этапы составления плана продаж
Чтобы план продаж стал эффективным помощником для бизнеса, а не очередной макулатурой на полке, необходимо подойти к его составлению системно и стратегически. Для этого рекомендуем разбить процесс составления на девять шагов:
-
Консолидация данных о продажах и тенденциях. Для грамотного планирования необходимо собрать данные за прошлые периоды и ответить на ряд вопросов: какие были продажи в прошлом году? А в предыдущие пять лет? Анализ этой информации позволит понять тенденции в отрасли и определить стартовые вводные для планирования.
-
Определение целей. Не имея целей, невозможно определить, насколько эффективно развивается компания. Поэтому это один из основных этапов в составлении плана продаж.
-
Определение показателей успешности. На этом этапе управленческий состав определяет ключевые показатели, по которым будет производиться оценка успешности бизнеса. К стандартному набору показателей относятся валовая прибыль, рентабельность, коэффициент конверсии и ежедневные показатели трафика на сайте и в социальных сетях.
-
Оценка текущей ситуации. Информация о том, что в данный момент происходит с бизнесом, необходима для определения, насколько текущая ситуация соответствует целям и задачам. Не будет лишним прописать сильные и слабые стороны компании. Этот список облегчит процесс составления плана продаж. На этом же этапе необходимо провести анализ рынка и конкурентов, чтобы понять, какое место в нише занимает предприятие и за счёт чего конкуренты могут опередить компанию.
-
Прогноз продаж. Составление подробного документа, который содержит информацию о том, сколько каждый менеджер, отдел и компания в целом будет совершать продаж за неделю, месяц, квартал, год. Это поможет определить цели для каждого сотрудника.
-
Выявление слабых сторон бизнеса. На этом этапе необходимо критически взглянуть на предприятие и определить, что необходимо бизнесу в данный момент и что будет нужно в будущем для достижения целей. Это позволит определить, какие навыки понадобятся сотрудникам и за какой период им нужно освоить новые для выполнения плана. После этого принимается решение о целесообразности обучения или найме новых сотрудников в штат.
-
Внедрение инициатив. Бизнес и многие тенденции – цикличны, поэтому при построении плана необходимо учесть возможности, которые, возможно, были не использованы в прошлые периоды.
-
Привлечение участвующих в процессе сотрудников. Прежде чем утверждать план продаж, рекомендуется ознакомить с ним заинтересованные стороны, которые и будут его в дальнейшем выполнять. Например, менеджеров из отдела продаж. Это позволит планировать продажи наиболее эффективно.
-
Составление плана действий. Когда цели и задачи ясны, можно приступать к составлению списка конкретных действий. Например, прописать скрипты звонков, новые способы мотивирования персонала или прописать рекламную кампанию.
Планирование продаж не заканчивается на составлении документа. Чтобы достигать результатов и постоянно их улучшать, необходимо регулярно пересматривать план и вносить в него своевременно коррективы.
Методы составления плана продаж
Техники, которые применяют при составлении плана делятся на две большие группы: субъективные и объективные. Иначе их ещё называют экспертным методом и статистическим.
Экспертный метод
При таком подходе план составляется на основании прогнозов руководителей, сотрудников и непосредственно потребителей. Информация собирается с помощью опросов и собраний сотрудников и руководителей. К экспертному методу относят:
-
Техника Дельфи. При использовании этой техники изначально проводится сбор прогнозов экспертов. Затем результаты переносятся в анонимные резюме и передаются экспертам для повторных обсуждений. Так до тех пор, пока не решаются все разногласия и не выносится единое решение.
-
Решение руководителей. В этом случае в опросе участвуют только руководители отделов продаж, которые производят оценку текущей ситуации и составляют прогноз после обмена мнениями. Возникающие спорные вопросы решаются путём голосования.
-
Опрос потребителей. Прогноз формируется после анкетирования целевой аудитории, которая в ходе опроса выражает мнение и свои ожидания по отношению к продукту. Метод особенно актуален для нового товара на рынке.
-
Опрос персонала. Учитывается мнение сотрудников, которые занимаются продажами. Они участвуют в опросе и делятся личным опытом реализации товара и работой с целевой аудиторией.
Использование этих методов не требует крупных финансовых вложений, но при этом они не дают на выходе конкретных цифр. Поэтому план, составленный таким способом, не будет объективным и конкретным.
Статистический анализ
Статистический метод основывается на анализе предыдущих результатов бизнеса и тестировании продуктов. Он позволяет составить план с точными и измеримыми целями, а также даёт возможность заранее выявить риски. К статистическим техникам относят:
-
Тестирование. В этом случае товар запускается в разных регионах, и начинается сбор статистики, а также производится оценка маркетинговых действий и обратной связи от потребителей.
-
Анализ предыдущих продаж. Для этого производится оценка экономических показателей прошлых периодов и выявляются факторы, которые оказывали влияние на объём продаж.
-
Анализ временных периодов. Для этого планирования анализируются данные за конкретные временные промежутки с учётом сезонности и статистических особенностей.
Из перечисленных методов статистической оценки наиболее объективным считается анализ временных периодов. При этом он же считается весьма трудоемким и затратным. Выделяют три вида этого анализа:
-
Скользящее среднее. Расчёт объёма будущих продаж осуществляется на основании показателей за прошлые периоды. При этом, чем больше периодов задействовано, тем более точным окажется план. Однако такой подход исключает из процесса расчётов любые другие факторы, которые оказывают влияние на продажи.
-
Экспоненциальное сглаживание. Этот метод чаще всего используют для тактического планирования на небольшие периоды (неделя, месяц). При этом он позволяет рассчитать нужный объём продаж за следующий период, учитывая, что новые данные более точные по сравнению со старыми. Примечательно, что в вычислении участвуют начальные данные и константа сглаживания (А), значение которой колеблется от нуля до единицы. В период стабильных продаж А, Как правило, равно 0,2-0,4. В периоды роста параметр достигает значений 0,7-0,9. Точное значение А рассчитывается каждой организацией опытным путём по формуле: А*текущий факт продаж+(1-А)*текущий прогноз=план продаж.
-
Декомпозиция. Способ наиболее эффективен при использовании компаниями, зависимыми от сезонных изменений. Техника учитывает коэффициент сезонности, а при углублённом подходе для вычислений используют показатели цикличности и трендов. Для расчёта используют формулу: сумма за год/12 месяцев. Далее прибыль каждого месяца делится на результат, и получается коэффициент для каждого месяца.
Расчёт и анализ статистических данных – времязатратный, но наиболее эффективный способ составления плана продаж. Однако важно учитывать, что его применение на новых товарах и компаниях будет нецелесообразно ввиду отсутствия данных и ресурсов на реализацию.
Как правильно рассчитать план продаж
В основном компании составляют план на год, который планируется не в начале года, а заранее – за 2-3 месяца до наступления периода. Для этого нужно учесть факторы, которые оказывают влияние объемы продаж: внешние и внутренние.
Внешние:
-
Сезонность;
-
Геополитика;
-
Экономические;
-
Законодательство;
-
Рыночные изменения;
-
Конкуренция.
Внутренние:
-
Ассортиментная политика;
-
Ценообразование;
-
Сотрудники;
-
Маркетинг;
-
Менеджмент.
На практике для расчёта плана продаж применяют множество стратегий. Самыми распространёнными считаются два подхода:
-
Сверху вниз. В этом случае используются статистические данные за предыдущие периоды. Важно, что данные необходимы не только внутренние, но и в нише в целом.
-
Снизу вверх. При таком подходе внимание уделяется не изменению объёма прибыли, а клиентам. Для вычисления анализируется целевая аудитория: кто покупает товары, средний чек, месяцы повышенной активности и спадов спроса.
Однако для оптимального результата рекомендуем не зацикливаться на одном подходе, а комбинировать несколько. В таком случае в результате вы получите план, который будет отвечать требованиям и потребностям именно вашего бизнеса.
Пример:
Магазин «Пушистые лапы» принял решение о составлении плана продаж для конкретного товара: когтеточки для кошек.
За предыдущий год продано было:
Январь – 40
Февраль – 35
Март – 15
Апрель – 23
Май – 42
Июнь – 41
Июль – 31
Август – 27
Сентябрь – 38
Октябрь – 25
Ноябрь – 15
Декабрь – 47
Для вычисления коэффициента сезонности (КСЗ) используется формула:
Объём продаж за месяц/среднее количество продаж за год
КСЗ по месяцам:
Январь – 1,27
Февраль – 1,1
Март – 0,47
Апрель – 0,73
Май – 1,3
Июнь – 1,3
Июль – 0,98
Август – 0,9
Сентябрь – 1,2
Октябрь – 0,8
Ноябрь – 0,5
Декабрь – 1,4
Магазин ставит перед собой задачу увеличить прибыль на 20%, то есть на следующий год необходимо реализовать 454 когтеточки или 37,8 когтеточки в месяц.
Теперь для получения более точных результатов необходимо рассчитать реальное число продаж по месяцам. Для этого используется формула:
Среднее число продаж * коэффициент за аналогичный месяц прошлого года
Январь: 37,8*1,27=48
Февраль: 37,8*1,1=41
Март: 37,8*0,47=17
Апрель: 37,8*0,73=27
Май: 37,8*1,3=49
Июнь: 37,8*1,3=49
Июль: 37,8*0,98=37
Август: 37,8*0,9=34
Сентябрь: 37,8*1,2=45
Октябрь: 37,8*0,8=30
Ноябрь: 37,8*0,5=18
Декабрь: 37,8*1,4=52
Итого, в следующем году магазину необходимо реализовать 447 когтеточек. Однако прежде чем утверждать план продаж, его необходимо обсудить с сотрудниками.
Как добиться выполнения плана продаж
Реализация плана продаж зависит от множества факторов, но в большей степени зависит от квалификации руководителя отдела продаж. Именно он отвечает за сотрудников и достижение показателей, мотивирует каждого менеджера и отслеживает их эффективность и работоспособность.
Чтобы сотрудники эффективно работали, а прибыль стабильно увеличивалась, руководитель должен грамотно управлять воронкой продаж. При этом воронка продаж должна составляться для всего отдела в целом и по каждому менеджеру в отдельности. Управленцу необходимо регулярно анализировать процесс, отслеживать каждый этап воронки и выявлять, в какой момент происходит потеря покупателей.
В случае снижения прибыли проводятся собрания, на которых обсуждается ситуация: на каком шаге воронки приходят клиенты, как с ними необходимо взаимодействовать, чтобы довести до конца, и что делать для увеличения конверсии. Все имеющиеся данные по сделкам и клиентам заносятся в отдельный документ, который наглядно демонстрирует ситуацию в отделе. Далее руководителю необходимо найти решение проблемы и индивидуальный подход к работе каждого сотрудника.
Кроме этого, на выполнение плана продаж оказывает влияние система мотивации персонала. Для этого сам план должен иметь чёткие и понятные для менеджеров цели, а главное, достижимые. А система поощрения должна быть простой и кристально понятной. В таком случае каждый сотрудник будет понимать, из чего складывается его премия и что необходимо для этого сделать.
При грамотно настроенном бизнес-процессе сотрудники сами подстраиваются под воронку продаж и изъявляют инициативы по улучшению показателей и достижению целей.
Заключение
Основная задача при составлении плана продаж заключается не в прогнозе показателей, а в постановке реальных и понятных целей для исполнителей. При этом важно учитывать имеющиеся в наличие ресурсы компании и условия, как внутренние, так и внешние.
Для того чтобы составить оптимальный план продаж, необходимо проанализировать конъюнктуру рынка и деятельность конкурентов. Также немаловажно привлекать к процессу заинтересованных лиц, которые в дальнейшем и будут работать над выполнением плана. Это поможет добиться согласованности действий и действительно замотивирует команду на достижение поставленных целей.
Если учитывать все нюансы при составлении плана продаж, то он даст бизнесу конкретные ответы на вопрос: «Как достичь поставленные цели?» — и снабдит сотрудников чётким алгоритмом действий для достижения результата без выгорания и ненужной суеты.
