Большинство предпринимателей ошибочно считают, что запуск рекламы — самый сложный этап в продвижении продукта. На самом же деле основные сложности поджидают рекламодателя как раз после старта кампании. Чтобы реклама оказалась максимально эффективной, необходимо постоянно мониторить данные веб-аналитики и работать над их улучшением.
Сегодня мы поговорим об оптимизации рекламных кампаний. Разберемся, как улучшить показатели на основе аналитических данных, не утонув в потоке информации.
Для чего нужна оптимизация рекламы
Рекламный бюджет стандартно состоит из 2-х частей: оплата за клики и услуги специалиста, который настраивает и управляет рекламной кампанией.
Если с запуском рекламы все очевидно, то процесс управления и его значимость далеко не всегда однозначно оцениваются рекламодателями. Многие предприниматели просто не понимают, за что еще им предстоит платить свои кровные после запуска проекта.
Однако именно оптимизация рекламных кампаний — залог успеха бизнес-проекта. Она направлена на улучшение показателей и в целом позволяет:
- Снизить цену за клик и целевого потребителя.
- Сделать рекламные объявления более эффективными.
- Существенно уменьшить процент отказов.
- Увеличить объем продаж.
На практике реклама может быть оптимизирована только по одному конкретному направлению или сразу по нескольким. Чем сильнее оптимизирована рекламная кампания, тем выше ее конкурентоспособность.
Этапы оптимизации рекламной кампании
Ведущая цель управления рекламой — обеспечение стабильного потока конверсий (продаж, заполнений форм обратной связи, подписок на рассылку, звонков, обращений). Рекламному аналитику приходится каждый день мониторить данные из «Яндекс.Метрики» и Google Analytics.
Бесплатные инструменты Google Analytics позволяют анализировать все необходимые данные в едином интерфейсе
Постоянное отслеживание параметров позволяет выявить малоэффективные сегменты трафика и рекламные механизмы с целью их своевременной корректировки. Только так удается оперативно устранить критические ошибки и недочеты в рекламной кампании.
Чтобы понять, какие конкретно изменения необходимо внести в рекламный аккаунт для улучшения эффективности, следует внимательно изучить все доступные данные.
- Откуда приходят потенциальные покупатели (источники трафика).
- Какие рекламные кампании запущены ранее.
- Ключевые слова, актуальные для рекламирования продукта.
- Типы устройств, на которые рассчитана реклама.
- Демографические характеристики.
- Интересы и предпочтения целевой аудитории.
- Регион присутствия рекламной кампании.
- Расписание показов рекламных объявлений.
- Места размещения рекламы (сторонние веб-ресурсы).
- Вариации объявлений и расширений.
Только после детального изучения всей доступной информации можно приступать к изменению ставок, устранению малоэффективных объявлений, сайтов, приложений. А также внедрять новые рекламные механизмы, способствующие активному продвижению.
Методы оптимизации рекламных кампаний
Ниже представим несколько способов оптимизации рекламных кампаний. Простые в реализации методы сделают рекламу более эффективной. Она будет работать и приводить на сайт интернет-магазина целевых клиентов.
Проставляем UTM-метки
UTM-метка представляет собой специальный тег, добавляемый в адресную строку веб-ресурса. С ее помощью удается получить максимум данных об источниках трафика, что, в свою очередь, позволяет оценить эффективность рекламы.
UTM-метки дают возможность определить:
Если не использовать UTM-метки, не удастся узнать, какая конкретно рекламная кампания привела на веб-ресурс интернет-магазина покупателей, что нужно клиентам, какие рекламные объявления оказались наиболее эффективными.
Внедряем оплату за переходы
Многие предприниматели привыкли применять оплату за 1000 показов. Это действительно неплохой способ проверки разных сегментов целевой аудитории и рекламных объявлений. Однако для продолжительного использования — не лучший вариант. От него стоит отказаться из-за постоянного колебания параметров.
Для улучшения эффективности рекламы целесообразно задействовать оплату за переходы. Для этого достаточно скопировать наиболее рабочие объявления и сменить схему оплаты.
Меняем посадочную страницу
В данном случае речь идет о веб-странице, на которую ведет рекламная кампания (сайт интернет-магазина, товарная карточка, страница менеджера).
Важно выбрать именно ту страницу, на которой посетителю, пришедшему по ссылке из рекламы, будет максимально просто выполнить требуемое действие. Так например, если в роли целевого действия выступает добавление товара в корзину, нецелесообразно выводить пользователя просто на главную страницу веб-ресурса. Гораздо лучше сделать ссылку на товарную карточку.
Реклама должна вести на ту веб-страницу, с которой потребителю проще выполнить целевое действие. Например, добавить товар в корзину быстрее непосредственно в товарной карточке
Меняем формат рекламной кампании
Здесь необходимо действовать по аналогии с предыдущим пунктом. Для каждой цели следует использовать конкретный рекламный формат.
Так например, чтобы получить большее количество подписчиков, стоит задействовать форматы «Карусель» или «Запись с кнопкой». «Универсальная запись» окажется менее эффективной. Призывы, размещенные в самом низу страницы или сбоку (но не очевидно) практически не работают.
Добавляем призыв к действию
Как ни странно, но активные призывы к совершению целевого действия нередко отсутствуют даже в товарных карточках. Это серьезная ошибка, которая крайне негативно сказывается на уровне продаж. Грамотно составленный призыв к действию — залог успешной реализации для любого бизнеса.
При этом обратите внимание на пару важных деталей:
- Если текстовый блок достаточно большой, следует задействовать призыв минимум дважды (в начале и середине текста). Также можно добавить его в конце, но следить, чтобы формулировки не повторялись.
- Постарайтесь сформировать непрямые (нейтральные) призывы, которые не вызывают у пользователей ощущения навязывания продукта.
Работаем с изображениями
Еще один простой способ улучшить рекламную кампанию. Необходимо просто изменить фотографию/картинку в рекламе. При этом следует помнить, что:
- Профессиональные фото и арты не всегда оказываются эффективными. Нередко простая иллюстрация, соответствующая тексту и дополняющая его, работает гораздо лучше. Несмотря на то, что собрана на коленке.
- Яркие заметные иллюстрации в большей степени привлекают внимание пользователей.
- Чтобы «оживить» продукт, неплохо делать фотографии с красивым фоном. Но подбирая фоновое изображение, следите за тем, чтобы продукт не «потерялся».
Эффектный фон может оживить товар и сделать его более привлекательным для потребителя
Меняем аудиторию
К данному методу прибегают в основном при недостаточно высокой эффективности определенной аудитории. Происходит подобное из-за:
- Несоответствия рекламных объявлений потребностям потенциальных потребителей.
- Возросшему числу компаний-конкурентов, которые активно перетягивают клиентов на свою сторону. Чаще всего это происходит с узкими аудиториями, что говорит о необходимости срочного расширения.
Если внедренные изменения в конкретном направлении не дают результата, начинайте работу в другом. Главное — не останавливайтесь, продолжайте оптимизировать рекламную кампанию.
Оценка качества полученных лидов
Оптимизация рекламной кампании даст требуемый результат только при оценке достоверных данных. Поэтому крайне важно заранее определить, какие лиды будут действительно целевыми, а какие лишь приведут к перерасходу средств.
В некоторых нишах абсолютно все лиды можно назвать целевыми. Актуально для торговых компаний, реализующих монопродукт. Допустим, только детские коляски. Выручка от реализации разных моделей здесь будет практически одинаковой. Но так происходит далеко не всегда. Многие продавцы организуют бизнес-проект по другой схеме:
- Предлагают обширный ассортимент разных по стоимости товаров. При этом что-то одно продавать действительно выгодно, а другое слишком дорого по части доставки.
- Продают конкретный продукт исключительно оптом, их работа не ориентирована на розничных покупателей.
- Занимаются оказанием услуг, допустим, по юриспруденции. Но при этом берут в работу только дела по семейному праву.
Это лишь несколько примеров бизнес-проектов, ориентированных на определенную аудиторию, для которых не все лиды окажутся действительно целевыми. И все они говорят о необходимости осуществлять валидацию качества обращений.
В такой ситуации следует внимательно изучить записи бесед, просмотреть переписки, оставленные заявки и другую информацию (обычно находится в таблице в едином журнале лидов). По результатам исследования предстоит присвоить каждому клиенту статус новый/перспективный/не лид. Таким образом вам удастся определить максимально эффективные каналы и понять, какую рекламу стоит масштабировать, а от какой лучше отказаться.
Как случайно не отключить эффективные каналы
При оценке эффективности рекламной кампании важно учесть несколько обязательных моментов. В противном случае полученная информация не будет достоверной. На что именно обратить внимание, перечислим в приведенной ниже таблице:
Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании
Всем известно, что большинство покупателей решаются на совершение приобретения далеко не сразу. Пользователь может заглянуть на сайт вашего интернет-магазина по ссылке с рекламного баннера, но не купить продукт при первом посещении. Позже он может найти вашу компанию в контекстной рекламе, снова посетить веб-ресурс, но так ничего и не купить. Только вернувшись на сайт в третий раз из поисковой системы, он, наконец, приобретет предлагаемый товар.
Именно поэтому крайне важно учитывать все каналы, представленные в цепочки конверсии. Каждый из них имеет значение для перемещения потребителя по воронке продаж.
Когда какой-то определенный канал кажется менее эффективным по сравнению с остальными, необходимо для начала выяснить, не является ли он звеном другой цепи конверсии. Только зная наверняка, что канал не работает, можно спокойно его отключать.
Для проверки можно использовать специальный отчет «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics. Данные по процентам эффективности отображаются в соответствующем столбике. Слишком низкий процент свидетельствует от том, что исследуемый канал почти не принимает участия в рассматриваемых цепочках. Его можно смело деактивировать. При высоких показателях целесообразно прибегнуть к масштабированию.
Краткое резюме
В заключении стоит еще раз напомнить, что оптимизация рекламных кампаний жизненно необходима для роста и развития любого бизнес-проекта. Именно за счет улучшения эффективности рекламы удается добиться снижения стоимости целевого действия, увеличить количество и качество заявок, не переплачивая за это.
Способы оптимизации рекламных кампаний, которые мы рассмотрели в сегодняшней статье, следует применять не одновременно. Придерживайтесь грамотного подхода, внедряйте изменения последовательно. Так будет гораздо проще оценить эффективность корректив. Ведь для каждого бизнес-проекта подходит собственная методика. То, что отлично работает в одном бизнесе, в другом окажется абсолютно бесполезным.
Ваша задача — проанализировать полученные результаты и понять, какой из способов оптимален для вашего проекта.
