Современный потребитель — человек, который в процессе изучения продукта использует многочисленные устройства и каналы. Персональный компьютер, планшет, смартфон, телевизор и другие гаджеты. Его внимание сосредоточено на телевизионных программах, сайтах с интересующим товаром/услугой, тематических форумах, социальных сетях, мессенджерах. Не удивительно, что определить потенциального покупателя продавцу становится все сложнее.
Поэтому в последнее время в среде маркетологов и предпринимателей часто фигурирует такое понятие, как омниканальный маркетинг. И в сегодняшней статье мы расскажем о его влиянии на бизнес. А также рассмотрим схему построения стратегий, направленных на увеличение продаж.
Что такое омниканальный маркетинг
Омниканальный маркетинг представляет собой организованное построение непрерывного взаимодействия с потребителем через разные каналы: социальные сети, сайты интернет-магазинов, приложения для мобильных устройств, торговые оффлайн-точки, электронную почту, мессенджеры. Это, своего рода, тактика, которая подразумевает присутствие продающей компании везде одновременно.
Потому что покупатели сегодня приобретают товары, поочередно пользуясь различными устройствами, перескакивая с одного канала на другой. Время «прямой линии» между клиентом и продавцом ушло безвозвратно.
Необходимость неразрывной коммуникации
Нынешний покупатель, как правило, взаимодействует с торговой маркой задолго до принятия решения о совершении покупки. Читает статьи в тематических блогах, смотрит видео на YouTube, изучает сообщества в социальных сетях, рекомендации в Telegram-каналах, подписывается на электронную рассылку интернет-магазинов.
Все эти действия совершает среднестатистический пользователь в процессе знакомства с брендом и продуктом. И современные торговые компании стараются учитывать новые особенности потребительского поведения в организации бизнеса.
Крупнейший магазин техники и электроники «Ситилинк» присутствует в разных социальных сетях, в том числе — во «ВКонтакте»
Но при этом многие коммерческие организации, поддерживая разные коммуникационные каналы, рассчитывают на реализацию продукта по каждому из них самостоятельно. То есть, отдельно в интернет-магазинах, в оффлайн торговых точках, мобильных приложениях или мессенджерах.
Но покупатель стремится к совершенно иному. Его не интересует корпоративная политика и цели продающих компаний. Пользователь выбирает максимально удобное для него взаимодействие. Допустим, увидев интересующий продукт в Telegram-канале, человек не захочет искать интернет-магазин, на котором представлена информация о товаре. Он заинтересован в получении нужных сведений здесь и сейчас.
Еще сложнее с постоянными покупателями. Они рассчитывают на получение привилегий, где бы ни находились. Даже взаимодействуя с продавцом через новый коммуникационный канал, они хотят, чтобы их узнали и предоставили качественный сервис, соответствующий их статусу.
Таким образом, основной задачей предпринимателя сегодня является не только поддержание взаимодействия с клиентом на разных каналах, но и построение общей коммуникации. Которая не будет зависеть от особенностей какой-то одной среды (онлайн или оффлайн), а также типов мобильных устройств и приложений.
Для своих клиентов «Ситилинк» разработал удобное мобильное приложение, которое доступно для скачивания на iPhone
Какие задачи решает омниканальный маркетинг
Омниканальный маркетинг позволяет собрать, запомнить, понять и применить на практике информацию о потребительском поведении в любых точках взаимодействия покупателя с продавцом. Он помогает взаимодействовать более эффективно, удовлетворяя интересы обеих сторон.
По факту данный тип представления продукта создает конкурентное преимущество продающей организации или торговой марки для покупателей. Существует несколько факторов, в которых оно выражается:
- Получение сведений о торговой марке и продукте в подходящей покупателю форме и на удобном канале.
- Демонстрация уникальных коммерческих предложений в любое время и в любом месте.
- Возможность максимально быстро решить вопрос, связанный с приобретением товара, его доставкой и монтажом (при необходимости).
- Предельно ясная, открытая и действенная техподдержка и эффективное сервисное обслуживание.
Разумеется, омниканальный маркетинг — это не только формирование удобных условий для взаимодействия с потребителем. Современный покупатель требует гораздо большего. Удовлетворение его потребностей — основная задача и настоящий вызов конкурентоспособности продающей организации.
Однако данный подход к представлению продукта полностью себя оправдывает. Он помогает увеличить продажи, повысить лояльность покупателей. В результате процесс принятия решения о совершении покупки упрощается для самого клиента, который потом с радостью возвращается к продавцу и рекомендует его своим друзьям и знакомым. Что крайне важно для любой торговой компании.
Основные стадии принятия решения о совершении приобретения
Как разработать стратегию омниканального маркетинга
Разработка стратегии омниканального маркетинга, направленной на увеличение продаж, предполагает поэтапное выполнение ряда действий. Ниже в подробностях рассмотрим особенности каждого этапа.
Этап №1 Изучение рынка информационных технологий
В мире интенсивного IT-развития в распоряжении торговых компаний имеется огромное количество электронных инструментов, позволяющих:
- формировать списки покупателей;
- поддерживать с ними постоянную связь;
- продвигать бренд и коммерческие предложения;
- отправлять напоминания об отложенном продукте;
- отвечать на вопросы потребителей;
- информировать клиентов об обновлениях;
- предлагать акционные и скидочные программы;
- сообщать о статусе заказа и многое другое.
Кроме того, многие торговые организации задействуют специальные платформы для проведения онлайн-эфиров, используют приложения для мобильных устройств, организуют видео созвоны, внедряют чат-ботов. Большинство современных маркетологов на регулярной основе применяют в работе не менее 10 цифровых инструментов.
И хотя некоторые специалисты, к сожалению, продолжают считать подбор технологичных решений для реализации бизнес-проектов слишком сложным, игнорировать необходимость использования IT-инструментов невозможно. Так например, с помощью автоматизированного программного обеспечения удается привлечь вдвое больше покупателей, чем при стандартной отправке электронных писем.
Поэтому без эффективного цифрового инструментария современным коммерческим компаниям попросту не удержаться на плаву. Необходимо внимательно изучать все доступные инструменты и внедрять оптимальные варианты для ведения бизнес-деятельности в конкретной сфере.
Этап №2 Знакомство с потенциальным потребителем
Ведущая цель любой коммерческой компании — построение тесного взаимодействия с клиентом (на персональном уровне) при сохранении спроса на продукт. В мире бизнеса сейчас на первое место ставится положительный потребительский опыт. Поэтому выдающегося успеха в долгосрочной перспективе достигают только максимально внимательные к деталям и потребностям покупателей торговые компании.
Изучение целевой аудитории предполагает сбор сведений о потребностях покупателей, их активности в сети, предпочтениях, увлечениях, статусе, положении и интересах. Здесь же стоит отметить целесообразность сбора контактных данных: email-адресов, телефонных номеров.
Чтобы получить требуемые сведения, следует вплотную заняться проведением опросов, анкетированием и интервьюированием потенциальных потребителей.
Этап №3 Формирование потребительского портрета
Создание портрета клиента проводится сразу после сбора основных сведений о целевой аудитории.
Чаще всего портрет покупателя представляется в образе идеального клиента. При этом у каждой коммерческой компании может быть несколько подобных образов. На каждый из них торговая организация настраивает свой бизнес.
При формировании потребительского портрета учитываются различные параметры сегмента целевой аудитории, на основе которого рисуется идеал.
Пример портрета потенциального клиента
Этап №4 Определение значимости разных каналов и устройств
Успех разработки стратегии омниканального представления продукта по большей части зависит от того, насколько правильно будут подобраны коммуникационные каналы и изучены вариации устройств, применяемых пользователями.
Чтобы взаимодействие продавца и покупателя оказалось максимально продуктивным и положительным для обеих сторон, следует акцентировать внимание на данных вопросах на всех площадках, где коммерческая компания предлагает свой продукт.
Так например, известная торговая марка Nike внедрила особую стратегию, объединяющую решения оффлайн и онлайн-торговли. Клиент выбирает интересующий его товар на веб-ресурсе, а потом забирает из постамата. Также покупателям предлагается подобрать и примерить вещь в оффлайн демонстрационном зале, после чего оформить покупку непосредственно через сайт интернет-магазина.
Этап №5 Анализ способов коммуникации
При выстраивании эффективного взаимодействия с клиентами необходимо задействовать методы, получающие наибольший отклик. Чтобы разобраться, как именно следует представлять торговую марку, нужно:
- Выявить самые действенные каналы коммуникации.
- Определить, каким образом покупатели применяют их для взаимодействия с торговой компанией.
Результаты проведенного исследования станут базой для реализации поставленных бизнес-задач, разработки новых стратегий и достижения целей компании. Благодаря полученной информации удастся добиться максимальной эффективности в применении информационных инструментов. В полной мере информировать потенциальных покупателей через удобные для них каналы.
Допустим, предоставлять сведения на сайте интернет-магазина, демонстрировать коммерческие предложения в социальных сетях, разрабатывать удобные приложения для мобильных устройств, выкладывать интересные видеоматериалы в тематических блогах и тому подобное.
Чем больше каналов коммуникации будет предложено пользователю, изучающему продукт — тем лучше
Этап №6 Организация техподдержки
В большинстве случаев активное взаимодействие покупателей с продающей компанией сводится к получению определенных сведений и обращениям за помощью. Когда пользователи задают вопросы по телефону, через электронную почту или в специальном чате сайта. Соответственно обеспечение надлежащего уровня работы техподдержки — еще одна основная задача любого предпринимателя.
Email, чат-боты, мессенджеры — все они помогают продавцам и покупателям коммуницировать в режиме реального времени. Организация персонального подхода к проблемам клиента позволяет увеличить потребительскую лояльность и заинтересованность в постоянном сотрудничестве.
В идеале техподдержка сайта продающей компании должна работать круглосуточно и без выходных. Что на практике осуществить довольно непросто (если брать в расчет «живых» сотрудников организации). Поэтому в последнее время набирают популярность специализированные чат-боты с прописанными сценариями.
Такие интеллектуальные помощники самостоятельно отвечают на часто задаваемые типовые вопросы. Когда пользователь задает вопрос не предусмотренный программой, система перенаправляет его на реального специалиста, способного разобраться в ситуации.
В итоге выполняется обработка всех поступающих запросов. Если покупателю удалось успешно решить свои проблемы, формируется положительное мнение о работе продающей компании. Соответственно — продажи растут, популярность повышается, на привлечение новых потребителей расходуется значительно меньше средств.
Пример чат-бота в интернет-магазине DNS
Этап №7 Формирование карты клиентского опыта
Нынешние покупатели прекрасно разбираются в цифровых инструментах. Отыскать нужную информацию в сети для них — не проблема. При этом особую заинтересованность они проявляют в отношении торговых компаний, которые демонстрируют:
- честность;
- прозрачность;
- стабильность;
- надежность.
А также другие положительные характеристики своей бизнес-деятельности.
Формируя карту клиентского опыта, исключая моменты, способные навредить взаимоотношениям, коммерческая организация в состоянии разработать эффективные способы модификации омниканальной стратегии. Что позволяет адаптировать ее к разным каналам, нарастить объем реализуемого продукта и добиться надлежащего качества сервиса.
При этом необходимо разбить целевую аудиторию на сегменты по расположению точек клиентского опыта (начальных и конечных). А также акцентировать внимание на всех пересечениях, ведущих в итоге к совершению приобретения.
Этап №8 Налаживание обратной связи
Продавцы, которые не обращают внимание на отзывы и комментарии своих покупателей — поступают крайне неосмотрительно. Сегодняшние потребители хотят, чтобы торговые компании в обязательном порядке учитывали их интересы, мнение о качестве обслуживания и непосредственно о продукте.
Оставленные без внимания негативные отзывы и замечания провоцируют еще больше недовольства. Покупатели остаются недовольны, взаимодействие с брендом прекращается. Что примечательно, спровоцировать отрицательную реакцию может даже комментарий, написанный в положительном ключе. Просто потому, что продавец не уделил внимание благодарному клиенту, не поленившемуся оставить отзыв.
Грамотное поддержание контакта нельзя недооценивать. Особенно в отношении пользователей, которые складывают продукт в корзину или выказывают заинтересованность товаром, но так и не оформляют приобретение.
Чтобы вновь привлечь внимание «забывчивых» клиентов, можно воспользоваться рядом эффективных методов, от скидочных и акционных программ до публикации комментариев клиентов на главной странице интернет-магазина.
Как например, это делает компания Vsemayki. Но некоторые коммерческие организации идут еще дальше. Они выкладывают на страницах веб-ресурсов реальные истории покупателей, которые делятся впечатлением от приобретенного продукта.
Такой подход оказывается весьма действенным. Пользователи видят реакцию других клиентов и на ее основании формируют собственное мнение.
Отзывы покупателей на главной странице интернет-магазина Vsemayki
Краткое резюме
Разработка стратегии омниканального маркетинга — дело непростое. Оно требует времени, внимания и вложения средств. Однако преимущества данного типа представления продукта с лихвой перекрывают все возможные затраты.
Ведь омниканальность в этом направлении позволяет:
- Правильно определить потенциального потребителя.
- Получить и обработать максимум полезных сведений о клиенте.
- Собрать более точные статистические данные.
- Улучшить клиентский опыт.
Грамотно выстроенная стратегия предоставляет поистине безграничные возможности для развития бизнес-проекта. Остается приложить усилия и сосредоточиться на правильном выполнении каждого этапа разработки. Собирайте информацию, обрабатывайте и применяйте на практике полученные данные. Только так вы добьетесь успеха в выбранной нише.
