Омниканальность в eCommerce: как эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и привлекать клиентов

Предприниматели, ведущие бизнес в сфере eCommerce, давно не взаимодействуют с покупателями исключительно через интернет-магазины. Современный клиент привык идти к целевому действию посредством разных коммуникационных каналов. Во время прохождения этого пути у него появляется возможность детально изучить информацию о товаре, познакомиться с продающей компанией, узнать мнение других пользователей.

Соответственно, нынешний тренд в eCommerce – это омниканальность. Инструмент, позволяющий настроить максимально тесное взаимодействие с потенциальными клиентами. Так давайте разберемся, что он собой представляет, как с его помощью эффективно привлекать покупателей.

Омниканальность: перспективное решение в eCommerce

Омниканальность – это применение разных коммуникационных каналов в общей системе. Сведение их в единый комплекс для более эффективного взаимодействия с потенциальными потребителями. Для комплексной коммуникации активно используются email-рассылки, мобильные приложения, всплывающие оповещения, рекламные кампании, мессенджеры, офлайн-магазины и другие каналы. При этом каждый из них в рамках омниканальности собирает и систематизирует данные о покупателе, которые в дальнейшем успешно используют остальные средства передачи информации.

Другими словами – коммуникационные каналы являются оптимальным дополнением друг друга. Благодаря им потребительский профиль становится более четким, обогащенным сведениями о клиенте, что в перспективе позволяет персонализировать взаимодействие с целевой аудиторией. С помощью омниканальности в eCommerce удается определить максимально эффективный канал (один или несколько) в плане соотношения расходов и получаемого результата.

Отличия во взаимодействии покупатель-продавец при традиционном, мультиканальном и омниканальном обслуживании

Ключевые особенности компонентов омниканальности

Основная задача омниканальности – упростить путь покупателя и сформировать положительный потребительский опыт. Поэтому предприниматели, работающие в сфере eCommerce, не просто продают через различные коммуникационные каналы. Они задействуют их для сбора данных о клиенте, облегчая взаимодействие покупателя и продавца.

Омниканальность активно способствует минимизации затрат коммерческих бизнес-проектов. Помогает оперативно закрывать сделки, наращивать объем повторных продаж, увеличивать лояльность потребителей. Чтобы обеспечить правильное сочетание коммуникационных каналов, необходимо хорошо разбираться в их основных особенностях:

• SEO. Подавляющее большинство пользователей, которые планируют приобрести товар в интернете, в первую очередь обращаются к поисковой строке своего браузера. Они вводят нужный запрос, находят интересующие их веб-ресурсы и переходят по ссылкам на самые популярные, которые находятся на верхних позициях выдачи. Именно благодаря SEO удается оптимизировать электронную торговую площадку таким образом, чтобы она заняла верхние строчки рейтинга. Только на таких условиях покупатели обратят внимание на ваш онлайн-магазин. При этом важно предоставить им то, что действительно способно заинтересовать: полезные описания товаров, фотографии высокого качества, достоверную информацию о продукте. Не забывайте, что SEO работает на перспективу. Оно обеспечивает узнаваемость торговой марки/компании и стабильный рост объема продаж.

По соответствующему запросу поисковик выдает самые популярные сайты интернет-магазинов

• Таргетированная и контекстная реклама. Эти два направления запуска рекламных кампаний, как правило, работают сообща. А иногда и заменяют собой SEO-оптимизацию ресурса. Например, контекстная реклама позволяет оперативно прорекламировать определенный продукт, услугу или страницу интернет-магазина. Однако обладает довольно непродолжительным эффектом. Рекламные объявления интенсивно показываются пользователям только до тех пор, пока у компании не истощится рекламный бюджет. Таргетированная реклама демонстрируется конкретному сегменту целевой аудитории. А ретаргетинг дает возможность вернуть на сайт онлайн-магазина потенциальных потребителей, которые его посетили, но пока не приняли решение о совершении покупки. Это способ-напоминание клиентам о брошенной корзине или продолжительном изучении определенных товарных позиций.
• Email-рассылки. Далеко не все пользователи регулярно просматривают письма с предложениями от торговых компаний. Однако, когда обращение к потенциальному клиенту оформлено грамотно, с продуманным текстовым содержимым и стильным дизайном, вероятность его прочтения существенно возрастает. Особенно хорошо, если покупатель получает в письме индивидуальное (выгодное) предложение, оповещение об акционной программе, персональной скидке, поздравление с Днем Рождения, другим ближайшим праздничным днем. Все это ощутимо повышает лояльность потребителя. Для автоматизации рассылки неплохо использовать любой подходящий сервис. Например, Mailganer.

Пример: возможности сервиса email-рассылок 

• Социальные сети. Соцсети – это один из наиболее эффективных коммуникационных каналов. С помощью таких площадок можно быстро реагировать на проявление интереса пользователями, отвечать на интересующие их вопросы, рассказывать о проводимых акциях и новых трендах. Тем самым, повышая уровень доверия к торговой марке/компании. Социальные сети позволяют активно общаться с потенциальными потребителями. Привлекать их к участию в конкурсах, демонстрировать особые форматы контента.
• Мессенджеры. Как мы выяснили выше, соцсети являются весьма эффективным каналом коммуникации. Но даже они по простоте и удобству использования (особенно на мобильных устройствах) не могут сравниться с мессенджерами. По статистике подавляющее большинство современных потребителей предпочитают решать вопросы, связанные с приобретением товаров, именно через мессенджеры. Например, WhatsApp, Telegram, Viber. Любой интернет-магазин, имеющий в них собственные аккаунты, непременно превзойдет конкурентов по части привлечения покупателей.

Омниканальная система в маркетинге

В рамках общей омниканальной системы объединяют различные каналы маркетинга с целью усиления воздействия на потенциального потребителя и получения желаемого результата. А именно – целевого действия.

Та же почтовая рассылка совместно с всплывающими оповещениями на сайте, рекламными баннерами и ретаргетингом заставляют клиента завершить оформление заказа. Напоминают покупателю о его собственных потребностях. При этом данная омниканальная система является исходящей. Взаимодействие и последующее совершение покупки провоцируется продающей компанией.

Как выглядит маркетинговая омниканальная система

В теории объединение разных коммуникационных каналов кажется простым и понятным. В реальной жизни оно представлено следующим образом:

• Допустим, потенциальный покупатель изучил интересующую его информацию о товаре, пройдя по рекламной ссылке на своей странице в социальной сети. Пусть это будут столовые приборы.
• На следующий день он вернулся в инетрнет-магазин и снова внимательно изучил условия совершения покупки. Связался с консультантом, чтобы оценить качество товара, стоимость, узнать подробности оплаты/доставки. Но пока не решился оставить заявку.
• Через пару дней ему на email пришло письмо с предложением приобрести понравившиеся столовые приборы и дополнительно скатерть с хорошей скидкой.
• Пока потенциальный покупатель не реагирует на предложение, реклама столовых приборов, скатертей и других сопутствующих товаров продолжает показываться ему в социальных сетях.
• В итоге клиент решается на покупку и оставляет заявку на сайте интернет-магазина, дополняя ее своими контактными данными.
• Далее уже через мессенджер решается вопрос с доставкой. А после закрытия сделки консультант связывается с покупателем, чтобы поинтересоваться, доволен ли он приобретением и качеством сервиса.
• Однако на этом интерес торговой компании к клиенту не заканчивается. Даже если он сам никак не демонстрирует желание купить в интернет-магазине что-то еще. Через некоторое время в мессенджере, соцсетях и по email-рассылке ему приходят уже персонализированные предложения, с учетом его предыдущих запросов.

Безусловно, описанный выше вариант – лишь примерная схема взаимодействия продавца и покупателя. Но в целом это и есть омниканальное продвижение.

Примерный омниканальный путь клиента

Реализация омниканальности

Внедрение омниканальности требует времени и осуществляется поэтапно. Только так бизнесу, функционирующему в сфере eCommerce, удастся добиться желаемой эффективности.

1. Анализируем действующие коммуникационные каналы. В первую очередь необходимо выяснить, какие из имеющихся каналов являются эффективными, а какие – нет. Можно ли получить лучший результат от их использования. Стоит ли насовсем отказаться от тех, что совершенно не приносят продаж. Ответы на все эти вопросы можно получить путем изучения статистических данных в сервисах «Яндекс.Метрики» или Google Analytics. Кроме того, на этом же этапе следует выяснить, какие коммуникационные каналы будет целесообразно интегрировать в общую систему, чтобы свести затраты к минимуму, а также подробно описать задачи на перспективу. Например, увеличение объемов продаж, рост конверсии определенных каналов, повышение лояльности покупателей.
2. Подготавливаем клиентскую карту. Грамотно составленная карта потенциального потребителя позволит продающей компании лучше понять его потребности. Разобраться в проблемах, которые клиент пытается решить с помощью конкретных товаров или услуг. Ну а сведения о том, как именно пользователь вышел на вашу организацию, помогут разработать предельно четкую стратегию омниканальности. А также поспособствуют формированию оптимальных предложений и подготовке привлекательных акционных программ.
3. Выстраивание общей стратегии. На данном этапе необходимо обратить внимание на особенности предлагаемого продукта и максимально подробно описать свою целевую аудиторию. И не только.

Описание целевой аудитории компании «Ростелеком»

Параллельно предстоит:

• Составить перечень коммуникационных каналов, настроенных на активное привлечение потенциальных клиентов.
• Рассчитать, на какой стадии привлечения будут подключены дополнительные каналы. С каким сегментом целевой аудитории они будут взаимодействовать.
• Осуществить детальную настройку каналов. Допустим, контекстной рекламы в «Яндекс.Директ» с проставлением utm-меток.
• Выполнить объединение коммуникационных каналов в общем омниканальном комплексе.
• Осуществить запуск рекламной кампании в тестовом режиме.
• Оповестить потенциальных потребителей о появлении новых каналов продаж и оказания услуг.

4. Анализ полученных результатов. На данном этапе следует опираться на поставленные изначально задачи. Важно понять, удалось достичь желаемого или нет, и почему. Производить оценку внедрения омниканальности можно по:

• изменению уровня конверсии. Здесь на помощь опять же придут Google Analytics или «Яндекс.Метрики»;
• колебанию уровня удовлетворенности покупателей;
• увеличению или снижению объема продаж с определенного коммуникационного канала с учетом региона работы.

Обратите внимание, производить оценку каналов по отдельности – нецелесообразно. Лучше делать это путем сравнения многоканальных последовательностей Google Analytics. При успешном прохождении пробного периода стратегию можно брать на вооружение. В противном случае (при обнаружении недочетов) необходимо откорректировать проблемные моменты и повторить процедуру внедрения.

Способы привлечения целевой аудитории с помощью омниканальности

Теперь поговорим о том, каким образом можно привлечь целевую аудиторию с помощью омниканальности. Ведь это и есть основная цель внедрения данной системы в eCommerce.

1. Выйти с предложением на маркетплейсы

Для многих предпринимателей на стартовом этапе ведения бизнес-деятельности открытие собственного интернет-магазина представляется довольно сложной задачей. Потому что его запуск сопряжен с внушительными финансовыми затратами. В такой ситуации оптимальным решением окажется выход на маркетплейсы. К тому же размещение на электронной торговой площадке сразу же гарантирует гораздо больший приток клиентов. Ведь по статистике больше половины пользователей, предпочитающих покупать товары через интернет, начинают поиски нужного продукта именно с популярных маркетплейсов. Богатый ассортимент, невысокие цены, множество акционных программ – все это неизменно привлекает потенциальных клиентов. Найти своих покупателей здесь значительно проще. Как и реализовать множество коммуникационных каналов для эффективного взаимодействия.

Более 50% клиентов в первую очередь пытаются отыскать нужный товар на маркетплейсах

2. Разработать программу лояльности и продемонстрировать ее в мобильном приложении или на веб-ресурсе онлайн-магазина

Эта программа представляет собой особую систему поощрения постоянных клиентов. Совершая покупки на регулярной основе, пользователи получают возможность воспользоваться специальными бонусами и скидочной системой. Что, в свою очередь, значительно повышает привлекательность продающей компании и позволяет ей выгодно зарекомендовать себя по сравнению с конкурентами. Скидочные купоны, начисление баллов, фиксированные скидки, доступ к закрытым распродажам – все это привлекает потенциальных потребителей и повышает эффективность взаимодействия с ними.

3. Создать мобильную версию веб-ресурса интернет-магазина

При разработке программы следует в первую очередь позаботиться об удобстве клиентов. Посетители сайта должны без труда ориентироваться на страницах электронной площадки. Не забывайте, что в ваших интересах сделать так, чтобы посетителей сайта ничто не отвлекало от поиска нужного товара и совершения покупки. Грамотно располагайте элементы меню, СТА-кнопки. Разработайте привлекательный дизайн, который будет задавать акцент на совершении целевого действия. Подтолкните покупателя к повторному посещению ресурса и очередному приобретению.

Мобильная версия сайта интернет-магазина

4. Предоставьте клиенту возможность оплатить покупку любым удобным для него способом

Времена, когда люди предпочитали рассчитываться за приобретения исключительно наличными – остались далеко позади. Современные пользователи ценят комфорт, хотят покупать быстро без необходимости выполнять множество сложных манипуляций. И вы можете им в этом посодействовать. Предложите клиентам своего интернет-магазина как можно больше вариантов внесения оплаты за предлагаемые товары/услуги. Банковскими картами, электронными деньгами, через систему мобильных платежей, по QR-коду. Обязательно интегрируйтесь с известными платежными агрегаторами. Например, «Яндекс.Деньги», Qiwi-кошелек, Robokassa и другими доступными сервисами.

5. Воспользоваться мессенджерами и социальными сетями

Они предназначены для более эффективной коммуникации с потребителями. Внимательно изучите свою целевую аудиторию. Не исключено, что на популярных электронных площадках вы сможете основательно пополнить клиентскую базу. Ведь нынешние пользователи, независимо от возраста, проводят в сети очень много времени. А атмосфера социальных сетей и уютных мессенджеров весьма располагает к продуктивному общению.

Кроме того, соцсети сами стремятся привлечь представителей торговых компаний на свою территорию. Они заинтересованы в популярности (и, разумеется, финансовой выгоде). Поэтому регулярно создают новые удобные модели представления продающих организаций. Дают им возможность выкладывать каталоги товаров, взаимодействовать с потребителями и продавать через интернет-магазины.

6. Продумать новые, привлекательные для покупателей форматы выдачи товаров

В этом плане вновь следует ориентироваться на создание максимально комфортных условий для потребителя. Если человек быстро и без проблем заказал нужный продукт на вашем сайте, а затем также оперативно его получил, он наверняка захочет вернуться. В идеале еще и посоветует заглянуть на вашу страницу своим друзьям и знакомым.

Например, российская сеть магазинов «О’Кей» в свое время организовала новый вид обслуживания для клиентов. Выдача заказов, оформленных через онлайн-магазин, стала ориентироваться на автомобилистов. То есть, покупателям больше не нужно покидать автомобиль и идти за покупками. Сотрудники «О’Кей» самостоятельно доставляют купленный товар к машине, упаковывают и даже грузят. Автовладельцу остается лишь расплатиться с ними, не вставая с водительского сиденья.

Резюмируем

Подводя итоги, следует еще раз сказать, что омниканальность является эффективным инструментом, который дает возможность выстроить тесное взаимодействие с потенциальными покупателями. Ведь в современном мире eCommerce поведение потребителя зависит не только от качества и полезности предлагаемых товаров, но и от условий коммуникации с продавцом. Поэтому сбор информации о клиентах, наравне с организацией правильного общения, играют ключевую роль в увеличении объема продаж для любой электронной торговой площадки. А значит стратегия внедрения омниканальности с целью привлечения покупателей в полной мере себя оправдывает.