Отдавая предпочтение прямым продажам без посредников-оптовиков, многие производители не ограничиваются развитием собственных интернет-магазинов. Стремясь привлечь к своей продукции как можно больше покупателей, они выходят на маркетплейсы самостоятельно. А в ряде сфер, где товары не являются корзинообразующими, именно с таких платформ производители начинают продавать в розницу.
Однако современные маркетплейсы представляют собой нестандартный канал розничных продаж, который по многим параметрам отличается от обычной торговли. Давайте разберемся, какие препятствия ждут производителей при выходе на торговые интернет-платформы.
Перспективы модели D2C в онлайн-торговле
Модель продаж D2C предполагает самостоятельное продвижение и реализацию производимой продукции без каких-либо посредников. Внедряя ее в свой бизнес, производители товаров стремятся:
- Увеличить объем продаж.
- Повысить лояльность потребителей к своему продукту.
- Проанализировать поведение потенциальных покупателей и их предпочтения.
Стремительно растущая популярность модели D2C во многом объясняется изменением потребительского поведения. Современные покупатели ценят свое время и стараются экономить. Поэтому предпочитают приобретать товары через интернет. Вследствие чего все больше производителей переходят на онлайн-торговлю, которая позволяет им вести полноценный «прямой» диалог с потребителем и изучать его потребности.
Другими словами — раньше с целью получения обратной связи производителю приходилось проводить множество точечных исследований бизнес-процессов. В нынешних реалиях у него есть возможность развивать и контролировать собственную площадку, на которой он может напрямую общаться с покупателями на постоянной основе. В том числе персонализировано. И все, что для этого нужно — организовать торговлю собственной продукцией через маркетплейс.
Наглядное сравнение традиционных продаж и D2C
Каким компаниям подходит или не подходит модель D2C
О переходе на модель D2C в первую очередь следует задуматься производителям, которые могут предложить покупателю не только продукт собственного производства и высококлассный сервис, но и эффективное решение его проблем. Готовность (финансовая и техническая) закрывать боли клиента свидетельствует о том, что коммерческая компания готова к организации D2C-продаж.
В таком случае продавать товары стоит именно через электронные торговые площадки. Создание и развитие собственных точек для розничной реализации окажется менее целесообразным.
Для компаний-монопроизводителей, чья деятельность сосредоточена на выпуске и реализации однородной продукции, переход на модель D2C — не лучшее решение. Они предлагают покупателям не полностью готовый продукт, а лишь его часть. Например, сырье или расходные материалы для изготовления определенного товара.
Также этот вариант не стоит выбирать производителям, которые планируют предоставлять потребителям отдельный торговый канал на продукцию, входящую в общую потребительскую корзину.
Преимущества маркетплейсов для производителей товара
Классическая последовательность поставок включает в себя несколько звеньев-участников:
- компания-производитель;
- дистрибьютор (тот, кто занимается сбытом и гарантийным обслуживанием продукции);
- розничные торговые предприятия;
- конечный потребитель.
Довольно продолжительный и весьма затратный путь. Поэтому современные производители всеми силами стараются сократить его. Упростить, сделать более доступным, чтобы оказаться ближе к конечному покупателю. И многие из них для этого выходят со своей продукцией на электронные торговые площадки.
Перечислим основные преимущества такого решения:
- При работе на маркетплейсах последовательность поставок становится значительно короче. Как следствие — снижаются издержки. А чем меньше затраты, тем больше выгода для компании-производителя и покупателя.
- Выходя на электронную торговую платформу, вендор получает ощутимую свободу по части маркетинговых активностей. Здесь он сам контролирует привлечение новых клиентов, увеличение объема продаж, повышение лояльности конечных потребителей к брэнду. Производитель досконально знает продукт, который выпускает. Только он способен продемонстрировать все его достоинства и максимально эффективно преподнести потребителю.
- В рамках торговли на маркетплейсе продавец контролирует дистрибуцию. Он самостоятельно формирует цены и предложения продукта для конечного покупателя.
- У каждой электронной торговой площадки есть собственная экспертиза. С ее помощью производитель может достичь предельной эффективности в использовании промоинструментов. Ведь маркетплейс в первую очередь заинтересован в наращивании продаж товаров, размещаемых продавцами.
Таким образом, выход на электронную торговую платформу дает производителю возможность максимально быстро запустить свой проект. При этом затраты на продвижение и привлечение трафика оказываются минимальными. А решением вопросов по части обработки и доставки занимается непосредственно маркетплейс.
Отдельно следует озвучить еще один плюс выхода на торговую онлайн-площадку — возможность сбора данных по своей целевой аудитории.
Как сбор данных о целевой аудитории помогает бизнесу
Большинство компаний, реализующих продукцию собственного производства через онлайн-магазины на маркетплейсах, систематически собирают информацию о своих клиентах. Эти данные производители используют для:
- оперативной оценки эффективности маркетинга;
- управления ассортиментом;
- контроля поставок и запасов.
Что примечательно, многие компании, занимающиеся торговлей через интернет, в первую очередь ориентируются на поведение/предпочтения покупателей своих конкурентов.
Полезная информация, собранная в рамках торговой онлайн-платформы, помогает производителю делать релевантные предложения для каждого сегмента своей целевой аудитории. Дополнительные сведения о клиентах позволяют вендорам оперативно анализировать допущенные ошибки и своевременно исправлять их. Только так удается добиться эффективной организации интернет-торговли.
С какими сложностями сталкиваются производители при развитии D2C
В зависимости от специфики отрасли и выбранной бизнес-модели В2С-продаж, компании-производители сталкиваются с разными барьерами при ее внедрении. Ниже перечислим основные трудности и расскажем, как выход на маркетплейс поможет с ними справиться.
Адаптация бизнес-процессов
Принимая решение продавать через интернет самостоятельно, компании-производители неизменно сталкиваются с многочисленными проблемами. Потому что для работы с конечным покупателем им необходимо основательно перестроить и достроить большинство активных бизнес-процессов.
Основные трудности в этом плане связаны с организационной структурой предприятия. Когда бизнес-процессы интернет-торговли начинают взаимодействовать с внутренними подразделениями компании, от которых в этот момент требуется идеальная слаженность. Достичь ее на практике бывает довольно непросто.
В отличие от собственного интернет-магазина, на электронной торговой площадке адаптация проходит менее болезненно. Маркетплейсы предлагают продавцам содействие в решении многих организационных вопросов. Поэтому продавать продукцию своего производства гораздо проще именно на таких платформах.
Маркетплейсы сокращают путь продукта от производителя к конечному потребителю и помогают компаниям адаптировать внутренние бизнес-процессы к интернет-торговле
Проблемы с логистикой
Реализация товаров в розницу предполагает совершенно иной подход к упаковке продукта, его краткосрочном хранении, погрузке/разгрузке и схемам транспортировки.
Соответственно компаниям-производителям приходится привлекать к сотрудничеству дополнительных партнеров для грамотной организации логистики, конкретно под интернет-розницу. Однако поиск надежного партнера — задача не из легких. Предложений по оказанию логистических услуг, в полной мере соответствующих оптимальному соотношению цена-качество, не так и много на российском рынке.
При таком раскладе производителю, опять же, гораздо выгоднее организовать торговлю своей продукцией на маркетплейсе. Онлайн-платформы с готовностью берут на себя часть «насущных хлопот» продавца. Таких, как хранение и доставка товара.
Отсутствие экспертизы
Отсутствие экспертизы представляет реальную проблему не для всех производителей. Тем не менее почти половина компаний, работающих в сфере электронной коммерции, в ней все-таки нуждаются. Ведь именно экспертиза напрямую влияет на грамотное формирование целей D2C-торговли, способствует максимально эффективному выстраиванию бизнес-процессов и достижению нужного результата.
Многие компании-производители, взявшие курс на развитие собственных каналов интернет-торговли, попросту не имеют в штате соответствующих специалистов по работе в eCommerce. Что особенно актуально для автомобильной отрасли, металлургии, предприятий по изготовлению стройматериалов.
Здесь профессионалов в сфере электронной коммерции привлекают со стороны. Однако они, в свою очередь, не всегда хорошо разбираются в особенностях работы компании, сталкиваются с неготовностью коллектива сработаться с «чужаками» или бездеятельностью руководства.
На маркетплейсах подобные сложности исключены. Электронные торговые платформы крайне заинтересованы в увеличении объема продаж своими вендорами. Чем больше продает производитель — тем значительнее выгода для самой площадки. Поэтому на каждой из них имеется собственная экспертиза, позволяющая компаниям-продавцам наращивать эффективность и грамотно применять промоинструменты.
Сбытовые партнеры — главные конкуренты
Делая упор на развитие прямых продаж, производители неизменно сталкиваются с возникновением напряженных отношений с представителями розничной торговли и дистрибьюторами. Терять долю прибыли не хочет никто — ничего удивительного. Поэтому компании, продающие продукцию собственного производства, всеми силами стараются не конкурировать напрямую с продавцами своего продукта.
Чтобы унять волнения в рядах партнеров, они нередко представляют D2C-модель в виде краткосрочного коммерческого опыта. Открыто демонстрируют незначительный объем продаж через собственные онлайн-каналы. Заявляют, что готовы делиться инсайтами и давать рекомендации по оптимальному применению маркетингового инструментария.
Ведь на самом деле компании-производители далеко не всегда в состоянии реально конкурировать со сбытовыми партнерами. Особенно по цене. Представители розничной торговли значительно выигрывают по части предоставляемых скидок и эффективных программ лояльности для клиентов. При необходимости они легко адаптируются к обстоятельствам, снижают стоимость на одни товарные позиции и компенсируют убытки за счет удорожания других.
Примерная схема программы лояльности для клиентов
В итоге цены в торговых точках компаний-производителей зачастую значительно выше устанавливаемых дистрибьюторами и розничными продавцами. Несмотря на то, что изготовители продукции также стараются привлечь как можно больше покупателей выгодными предложениями. Бесплатной доставкой, установкой/подключением, подарками, промокодами. Но все это недостаточно эффективно.
При выходе на маркетплейс у производителя появляется гораздо больше возможностей в отношении маркетинга. На электронной торговой площадке он самостоятельно занимается продвижением своего продукта, контролирует привлечение клиентов, работает над ростом продаж и повышением лояльности к бренду и компании.
Распространенные ошибки, которые производители допускают при выходе на маркетплейсы
Маркетплейсы являются нестандартным каналом продаж. Работа на них значительно отличается от организации оффлайн-торговли или открытия собственного интернет-магазина. Поэтому многие компании — продавцы собственной продукции, нередко допускают ошибки. Особенно на начальном этапе освоения нового направления.
Производитель — не равно продавец
Большинство вендоров, реализующих собственную продукцию, об этом забывают. Выходя на маркетплейс, они не понимают значимости специализации и опыта продавца. Совершенно не умеют правильно использовать инструменты интернет-торговли:
- аналитику;
- планирование продаж;
- логистику;
- управление продажами;
- конфигурацию складов и многое другое.
Соответственно производителям, не имеющим достаточного опыта в организации прямых продаж, на начальном этапе торговли через онлайн-площадки не стоит отказываться от содействия дистрибьюторов. Именно они возьмут на себя львиную долю рутинных задач и будут самостоятельно контактировать с конечным потребителем.
Также при выходе на электронную торговую площадку следует озадачиться созданием специального отдела, в который войдут:
- специалист-аналитик;
- менеджер по продажам;
- контент-операторы;
- упаковщики;
- фотограф.
С формированием такого отдела производителю также могут помочь специализированные организации. Но даже полагаясь на их опыт и знания, нельзя терять бдительность. Необходимо внимательно изучать все нюансы, связанные с интернет-торговлей. Постепенно становиться настоящим продавцом или, в крайнем случае, научиться правильно определять профессионала, который сможет грамотно организовать внутренние и внешние процессы бизнес-деятельности.
Во сколько приблизительно обойдутся услуги специалиста eCommerce
Попытки работать только с одним складом (своим или площадки)
Тот, кто сам производит продукцию, по определению привыкает к крупным поставкам. К тому же компании-производители стараются отгружать весь товар за один заказ.
Маркетплейсы же, в свою очередь, предлагают разные варианты отгрузки:
- на центральный склад;
- на региональные склады;
- со склада поставщика.
Оптимальным решением будет отгружать товар на каждый из этих складов, плюс продавать со своего. В противном случае можно столкнуться с целым рядом проблем. Например, вы отгрузили продукцию (по вашему мнению весьма востребованную) только на один из складов. Однако по каким-то причинам (резкое падение спроса, непривлекательные карточки) продукт не пошел. Стоки заморожены.
Чтобы избежать такой ситуации, стоит в первую очередь организовать отгрузку продукции с собственного склада. Таким образом удастся охватить весь свой ассортиментный ряд без лишних перемещений и выяснить, какие товарные позиции пользуются наибольшим спросом на маркетплейсе.
После можно спокойно отгружать товар на центральный склад, а следом работать в регионах с самыми востребованными позициями.
Неправильный подход к контенту
Грамотная подача контента — основная задача для любого продавца на маркетплейсе. Особенно для компании-производителя. Только заполненная по всем правилам товарная карточка привлечет внимание потенциального покупателя и спровоцирует его на совершение покупки.
У всех электронных торговых площадок предусмотрены обязательные и необязательные поля для заполнения. Но чтобы не попасть в просак, лучше не лениться, заполнить карточку полностью.
При создании товарной карточки, старайтесь поставить себя на место покупателя. Посмотреть на предлагаемый продукт его глазами:
- Достаточно ли информации о предлагаемом товаре (размеры, характеристики, условия использования)?
- Качественно ли сделаны фотографии продукта в разных ракурсах, в упаковке и без, в режиме lifestyle?
Все эти подробности рассказывают покупателю о преимуществах предлагаемого товара. Демонстрируют его привлекательность и полезность для клиента.
Пример правильно оформленной карточки товара на маркетплейсе
Недостаточное внимание к маркетингу
Современный рынок наводнен спецпредложениями. Каждый продавец старается привлечь потребителей к своему продукту всеми доступными способами. Бесконечные распродажи, «черные» пятницы, уникальные акционные программы — все это изобилие регулярно «бьет» по глазам и ушам потенциальных клиентов, подталкивая их к совершению покупки.
Выбор огромен. Поэтому, если вы продаете далеко не оригинальный товар, остается привлекать покупателей скидками. Поверьте, большинство пользователей идут на маркетплейсы именно за финансовой выгодой.
Разумеется, распродавать все подряд за пол цены — не самое рациональное решение. Необходимо основательно подойти к вопросу формирования скидок. Сформировать четкий план и схему продуктов, которые будут принимать участие в акционных программах на онлайн-платформе.
Не забывайте, что на электронной торговой платформе за каждое свое действие вы сами несете ответственность. И как результат — теряете или получаете прибыль. Поэтому навсегда забудьте про экономию на аналитике. Устанавливайте адекватные скидки, которые действительно положительно скажутся на лояльности клиентов и оборачиваемости товара. Формируйте максимально гибкую ценовую политику.
Резюмируем
Электронные торговые площадки представляют собой мощный, интенсивно развивающийся канал. Каждый производитель, реализующий продукцию собственного производства, может воспользоваться его преимуществами, чтобы вывести бизнес на принципиально новый уровень.
При этом важно понимать, что хороший результат в работе на маркетплейсе требует серьезного подхода и внушительных усилий. Только компании, которые будут готовы преодолевать многочисленные препятствия и учиться на своих ошибках, смогут добиться успеха при выходе онлайн-платформу.
