Медиаплан рекламных кампаний интернет-магазина: подробный гайд по составлению

Рекламировать интернет-магазин, не имея конкретных целей и стратегии – все равно, что выпустить деньги в трубу. Необходим четкий медиаплан, в котором описано, что за реклама будет размещаться, в каком формате, где именно и как долго, чего она позволит достичь и во сколько обойдется. Этот инструмент даст возможность эффективно управлять рекламным бюджетом и максимально быстро приходить к желаемым результатам. Рассмотрим правила, методики и основные этапы медиапланирования для онлайн-продвижения.

Что такое медиаплан и для чего он нужен?

Медиаплан – документ, включающий подробную структурированную информацию о предстоящих рекламных кампаниях. Обычно его делают в виде таблицы, в которой отображены задействованные каналы и расписаны плановые показатели, соответствующие целям продвижения и глубине проработки. Также в нем указывают сроки, форматы, бюджет рекламы, прогнозы эффективности.

Аналитический инструмент отвечает на два главных вопроса:

1. Куда идут финансовые ресурсы, выделенные на рекламу?
2. Какой результат это дает?

Процесс создания медиаплана называется медиапланированием. Его отличие от спонтанных рекламных активностей в ограниченном количестве каналов – направленность на долгосрочный эффект. Мероприятие подразумевает реализацию целостной стратегии и комплексную работу с различными каналами.

Грамотно составленный медиаплан помогает в решении следующих задач:

• эффективное управление бюджетом;
• рациональное распределение средств между источниками/каналами;
• прогнозирование будущего трафика и стоимости рекламы;
• выявление оптимальных способов достижения целевой аудитории;
• обозначение перспектив, масштабов и целесообразности кампаний.

Несмотря на пользу для бизнеса и многочисленные преимущества инструмента, нужно понимать, что это в первую очередь план и он может не на 100% совпадать с конечным результатом. Конкретные цифры и показатели зависят от ряда дополнительных факторов: конкуренции, реальных объемов поискового спроса, различий фактических и прогнозируемых ставок.

Тем не менее, предварительная проработка стратегии экономит время и усилия, поскольку эффективность рекламы на 80% определяется правильной подготовкой.

Основные компоненты медиаплана

Медиаплан может содержать большое количество исходных и прогнозируемых данных. Чем больше позиций, строк и столбцов, тем лучше. Каждый пункт имеет смысл и способствует верному выбору маркетингового канала.

В списке стандартного минимума компонентов медиапланирования:

• каналы – площадки, на которых размещается реклама. Стоит выделить основные категории и подкатегории. К примеру: социальные сети – VK; Яндекс – Поиск, РСЯ, ретаргетинг, аудиореклама;
• форматы – вид рекламы, в котором она подается пользователям. Это могут быть статичные и интерактивные баннеры, текстовые объявления, смарт-баннеры, видео, посты;
• охваты – количество потенциальных покупателей, которое должно увидеть рекламное сообщение. Параметр не равен числу показов. На одного пользователя может прийтись до 10 показов в день, если он встретится с аналогичной рекламой на разных площадках в разных форматах. Для просчета охвата нужно учитывать количество запросов по ключевым словам, смотреть в специальных сервисах охват конкурентов и примерные показатели выбранной платформы. В таблицу нужно вносить усредненную цифру;
• конверсия – процент аудитории, которая совершит целевое действие после просмотра объявления. При вычислении вероятной конверсии учитывают прогнозы рекламной системы и онлайн-сервисов, предыдущий опыт, исследования из смежных отраслей. Опять-таки, в план вписывается среднее число;
• CPC – стоимость клика. Этот показатель должен иметь четкие верхние границы. Главное, чтобы затраты не превышали доход;
• CPA – цена за действие. Также должна оправдываться достаточной прибылью;
• величина бюджета – общая стоимость выбранного формата и охвата рекламы. Ее можно определить изначально, а затем на основании данной суммы делать подсчеты и распределять средства. Второй вариант – утверждать бюджет, исходя из средних значений CPA и CPC;
• сроки и приоритеты – временной период, учитываемый при планировании, и отметки о перспективах канала для интернет-магазина.

Детализация плана зависит от целей компании. При необходимости в документ добавляют поля с данными о распределении бюджета по площадкам в процентном выражении, продолжительности и качестве контакта, CPM, коэффициенте спроса по периодам. Желательно собрать максимум информации, важной для продвижения.

Пример медиаплана в Excel 

Пошаговая инструкция по составлению медиаплана

Создание медиаплана – работа достаточно долгая и кропотливая. Интернет-магазины с крупным бюджетом зачастую поручают ее интернет-медиапланерам. При этом предприниматель должен собрать и предоставить все необходимые исходные данные.

Но если возможности обращаться к внештатным специалистам нет, стоит попробовать справиться с медиапланированием собственными усилиями. Процесс выполняется в несколько этапов.

Этап 1: Формулировка целей и подготовка информации

Для начала разберитесь с целями рекламы:

• наращивание объемов продаж;
• привлечение новых клиентов;
• стимулирование повторных покупок;
• повышение узнаваемости бренда;
• сбор лидов;
• презентация нового товара/услуги;
• акцент на конверсиях или охватах.

Идея должна быть конкретной, не абстрактной. На ней основывается весь медиаплан и KPI. Лучше всего сделать цель измеримой. Например, привести на сайт 1000 целевых лидов за месяц.

После постановки цели займитесь исследованием рынка. Определите, чем насыщена отрасль и чего в ней недостает, изучите актуальные тенденции, потребности аудитории. Далее переходите к анализу конкурентов.

Выясните подробности о соперниках в нише:

• применяемые площадки и форматы рекламы;
• используемые ключевые слова;
• УТП;
• активность в соцсетях;
• состав и вовлеченность аудитории.

Для исследований стоит задействовать сервисы Google Trends, SimilarWeb, Popsters. Упорядочить результаты можно в SWOT-таблицах. Главная задача – выделить преимущества собственного интернет-магазина на фоне конкурентов, определить сильные стороны продукта, его соответствие требованиям рынка и покупателей.

Популярные вопросы для SWOT-анализа 

После этого проанализируйте свою целевую аудиторию. Постарайтесь точно сегментировать клиентов, заранее составив детальный портрет с такими характеристиками:

• пол/возраст;
• семейное положение, статус в обществе;
• место проживания, работы;
• образование, уровень достатка;
• интересы, предпочтения, ценности;
• поведенческие факторы;
• другие параметры, важные для бизнеса (культурные и религиозные особенности, наличие водительских прав, домашних животных и прочее).

Также следует определить мотивацию потенциальных покупателей, обозначить круг проблем, которые решает продукт с учетом основных болей аудитории. Важно знать и эмоциональную составляющую внутреннего отклика, причины, по которым клиент выберет именно вашу компанию.

Сбор информации – самая ответственная, энергозатратная и сложная процедура в медиапланировании. Если не уделить ей достаточно внимания и использовать ненадежные источники для анализа, составленный план с высокой долей вероятности окажется бесполезным.

Этап 2: Выбор каналов продвижения

Опираясь на ключевую цель продвижения, выберите оптимальные рекламные каналы. Руководствуйтесь следующими критериями:

• присутствие целевой аудитории интернет-магазина на площадке;
• широта охвата;
• прогнозируемые показатели кликабельности;
• количество конкурентов в этом канале;
• доступность с финансовой точки зрения.

Вернитесь к портрету потенциального клиента. На каких площадках он бывает чаще всего: в социальных сетях, на определенных сайтах, в приложениях? Выбирайте канал с максимальным количеством ЦА и большими охватами, который подходит под специфику продукта.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel 

В поисковых системах «Яндекс» и Google уместнее работать с «горячим» спросом – пользователи ищут в них конкретный товар, способ решения проблемы. КМС и РСЯ – оптимальное место для работы на опережение с отложенным спросом. Соцсети – хороший вариант для презентации продукта, популяризации бренда.

Эффективные виды рекламы для интернет-магазина:

• контекстная;
• таргетированная;
• медийная;
• тизерная;
• нативная.

Они могут запускаться на тематических сайтах, в мобильных приложениях и email-рассылках, на YouTube, в CPA-сетях, RTB. Разработайте основной посыл для каждого источника.

Этап 3: Проработка стратегии подачи рекламы

Существует три различных способа возможного воздействия на аудиторию:

1. Очаговое. Реклама размещается в локализованном сегменте периодически.
2. Пульсирующее. Рекламные материалы работают непрерывно, меняется только их интенсивность (подходит для продвижения сезонных товаров).
3. Постоянное. Публикации носят постоянный характер, с продолжительным периодом показов и равномерной интенсивностью.

Решите, каким способом лучше влиять на потенциальных клиентов. Большинство медиапланов базируется на очаговой стратегии воздействия, поскольку компании испытывают проблемы при планировании деятельности в долгосрочной перспективе. Однако более оптимальный вариант – продумать нюансы и работать с пульсирующей или постоянной стратегией.

Этапы разработки 

Этап 4: Назначение сроков, расчеты и прогнозирование

Далее установите длительность рекламной кампании, которая необходима для достижения поставленных целей. Назначьте ответственных исполнителей и очертите оптимальные сроки. Разрабатывать медиаплан на срок менее 3 месяцев нецелесообразно. Первый раз работу рекламного отдела обычно планируют на 3-6 месяцев, а в дальнейшем – на год.

Определите график и частоту выхода рекламы, продолжительность размещения и контакта с потенциальными потребителями в каждом канале. Поначалу можно сосредоточиться на площадках с большой аудиторией, затем – на более точечных.

Займитесь расчетами и прогнозированием основных показателей – CPA, CPC, планового бюджета.

Рекламный бюджет при медиапланировании рассчитывается на основании целей и закладывается на несколько месяцев вперед. Его размер подстраивают под обстоятельства, при смене которых стоит пересматривать и план. При подсчетах используйте примерные среднерыночные цены на размещение, берите данные из встроенных инструментов статистики на рекламных площадках, из сервисов, анализирующих затраты конкурентов.

Средства можно распределить равномерно между каналами или пойти обратным путем: определить трафик, конверсию по источникам, а затем назначить соответствующий бюджет для каждого.

Приведенные в статистике цифры довольно условны. Для уточнения некоторых значений применяйте расчетные формулы, подставляя в них данные, взятые из опыта конкурентов или собственных предыдущих кампаний:

• CPA = бюджет/число конверсий (целевых действий);
• CPC = стоимость размещения/число кликов;
• плановый бюджет = средняя стоимость клика х число кликов.

Однако стоит учитывать, что в любом прогнозе, независимо от подхода к вычислениям, неизбежны погрешности.

Простой пример медиаплана 

Этап 5: Окончательная сборка плана

На следующем этапе соберите медиаплан, включив в него всю подготовленную информацию. Для сборки и структурирования деталей можно использовать Google Таблицы или Excel. В одну из сторон плана внесите информацию о каналах и формате рекламы, в другую – остальные показатели.

Чтобы работать с горизонтальной таблицей, нужно вписать два главных параметра в строки, с вертикальной – в столбцы. Прочие значения пойдут в противоположную сторону. Удобнее всего разбивать таблицу по месяцам, предусматривая влияние сезонности.

Этап 6: Работа с медиапланом и анализ эффективности

Медиаплан – рекламный постулат для маркетингового отдела. Но это «живой» документ, который необходимо дорабатывать по ходу получения дополнительной информации. Эффективный контроль продвижения с помощью инструмента возможен только при условии его актуальности.

Отслеживайте и правильно оценивайте обстановку на рынке, ориентируйтесь на текущие тенденции в компании и отрасли, свежие данные аналитики. Имеют значение любые изменения: финансовые проблемы или расширение бюджета проекта, продуктивность работы выбранных стратегий и каналов. Оптимизируйте, корректируйте и обновляйте план, исходя из актуальной ситуации. Если какой-то из выбранных каналов не работает, попробуйте сменить посыл, формат и место размещения.

Выводы

Медиаплан исключает спонтанные рекламные кампании и помогает систематизировать работу над продвижением интернет-магазина. В нем собираются важные исходные и прогнозированные данные. Благодаря этому, руководству и маркетинговому отделу проще отслеживать эффективность рекламы, контролировать расход бюджета и своевременно менять планы для достижения поставленных задач. Главные условия правильного медиапланирования – сбор подробных сведений о ЦА и KPI, постоянный поиск и тестирование выгодных площадок, анализ результатов в процессе запуска и ведения кампании.