С 1 сентября 2022 года в силу вступает Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"», в рамках которого все рекламные материалы, показываемые пользователям из России, подлежат обязательной маркировке. Изменения направлены на повышение прозрачности рынка интернет-рекламы и предупреждение распространения информации, нарушающей законодательство. Рассказываем, что изменится, как должны подготовиться все участники рекламных цепочек и какую ответственность будут нести нарушители.
В чем заключается суть нововведений
Ранее размещение рекламы проходило в 4 шага, рассмотрим на примере посредников: Рекламодатель (заказчик) → Исполнитель (агентство или фрилансер) → Рекламная сеть → Размещение в интернете. С 1 сентября на этапе агентства появляются ОРД и ЕРИР. Существенно урезаются возможности для внесения правок в одобренные креативы: о практике смены дизайна в последний момент придется забыть. Под контроль попадают сведения о расчетах между участниками кампании. Например, клиент заказал рекламу в агентстве, агентство доверило разработку баннеров другим специалистам – эти данные начнут систематизироваться, а финансовая часть перестанет быть тайной.
Под эгидой Роскомнадзора создается система учета интернет-рекламы, данные в которой будут храниться на протяжении 5 лет. К ним получат доступ все представители рынка рекламы (информация, которая их касается), а также Федеральные антимонопольная и налоговая службы (все данные).
В теории схема нового формата работы с рекламой не слишком сложная, но игроки рынка боятся повышения объема бюрократических процедур. Все сведения передаются в ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы. Однако в ЕРИР они направляются через операторов рекламных данных (ОРД). Последние выдают токены – уникальные номера, позволяющие идентифицировать рекламу.
Новая цепочка передачи данных в рамках рекламных коммуникаций
Зачем нужна маркировка рекламы
Количество пользователей и объемы интернет-рекламы возрастают ежегодно. В течение первых 9 месяцев 2021 года этот рынок достиг 214-216 миллиардов рублей, о чем свидетельствуют данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Представители рекламных сетей и систем не располагают возможностями для детальной обработки материалов, поэтому такие задачи решает Роскомнадзор, который должен иметь доступ к маркетинговым данными. Закон о рекламе дает возможность достичь следующих результатов:
- прозрачность рынка: сведения о расходах, договорах, цепочках сделок, иные;
- гибкое реагирование на поступающие жалобы;
- предоставление расширенной информации налоговой службе.
Усилятся меры, направленные на устранение мошенничества, продвижения запрещенных товаров и нарушений законодательства.
Для кого новый закон обязателен к исполнению, какие участники появятся в цепочке
Изменения актуальны для многих пользователей, занимающихся размещением рекламы в российском сегменте интернета:
- рекламодатели – продавцы, производители товаров/услуг, а также лица, определяющие содержание рекламы. Речь идет о предпринимателях, товары и услуги которых продвигаются – именно они заказывают размещение;
- рекламораспространители – издатели, выполняющие распространение рекламы с привлечением любых способов и средств. Социальные сети, новостники-агрегаторы, поисковые системы и другие, оказывающие услуги по распространению рекламы;
- операторы рекламной сети, обеспечивающие работу и автоматизацию. Это владельцы систем, с помощью которых рекламу размещают на разнообразных площадках.
Наименьшие неудобства испытают лица, заказывающие рекламу: достаточно перезаключить договоры на предоставление услуг, переложив ответственность на агентства. В новом документе фиксируются обязательства исполнителя по передаче данных в государственные контролирующие органы, но клиент должен выполнять периодический мониторинг соблюдения этого условия, чтобы обезопасить себя.
В привычной рекламной цепочке появятся новые участники:
- Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), куда будут направляться все данные;
- Оператор рекламных данных (ОРД), передающий данные в ЕРИР и присваивающий токены;
- Оператор рекламных систем и сетей (ОРС), это может быть Яндекс.Директ, например.
Количество операторов на законодательном уровне неограниченно. Однако компания должна соответствовать требования: юридическое лицо, зарегистрированное на территории России, и уставной капитал в размере 200 миллионов рублей и более. Дополнительно – действующие договоры с крупными рекламными системами. Сегодня на этот статус уже претендуют глобальные российские игроки, среди которых Яндекс, ВКонтакте, Медиаскаут (МТС) и другие.
Закон не регламентирует финансовые взаимоотношения партнеров и операторов рекламных данных, но запрета на взимание комиссий за передачу информации в ЕРИР нет. Эксперты прогнозируют, что операторы начнут устанавливать ставки в процентах, привязанных к бюджету рекламы, что может вызвать общее незначительное повышение цен на рынке.
Решение от команды VK для автоматизации маркировки креативов и передачи данных
Какая реклама подлежит маркировке, а какая – нет
Нововведения коснутся контекстной (в поисковых системах), таргетированной (в социальных сетях) и всех видов медийной рекламы. Речь идет о видеорекламе, тизерах, каруселях и многих других форматах. Однако есть исключения, к маркировке можно не прибегать в следующих случаях:
- рассылки на электронную почту и push-уведомления, касающиеся собственных товаров рекламодателя;
- маркетинг, включенный в структуру радио- и телепередач, но при условии, что при показах в интернете он не изменяется.
Изменения не затронут операторов социальной рекламы.
Что такое токен и зачем он нужен
Токен – идентификационный номер, использующийся для отслеживания. Его выдает ОРД, номер присваивается каждому проверенному креативу. С помощью токена можно определить оператора, который его выдал, и заказчика интернет-рекламы. Токен нельзя путать с пометкой «Реклама», которая после вступления закона в силу станет обязательной для каждого опубликованного объявления. За ее автоматическое добавление несут ответственность рекламные системы.
Формирование индивидуального кода выполняется до публикации, он содержит буквы и цифры, размещается в ссылках или меню adChoice. Формат для объявлений без ссылок находится на этапе разработки, о нем сообщат чуть позже, но такую рекламу тоже нужно регистрировать. Во время прохождения процедуры придется передать в ОРД не только креатив, но и договор с тем, кто оплачивает запуск рекламы. Создание токенов – дело нескольких секунд. Если реклама не была запущена, но токены получены, то отчитываться за нее не нужно.
Краткая инструкция по маркировке от Яндекс
Какие данные будут собираться, обрабатываться и храниться
Все данные можно разделить на две группы: о рекламе и об участниках цепочки. Роскомнадзор аккумулировать следующую информацию обо всех участниках:
- ИНН и адреса;
- ОГРН или ОГРНИП;
- сведения о лице, которое заключило договор, иные.
Отдельно – данные о рекламной кампании, такие как описание на русском языке, ID, параметры аудитории, формат, сроки – перечень большой.
Какие данные необходимо передавать
Этапы внедрения обязательной маркировки рекламы
Этап №1. Подготовительный
Он длился до 1 сентября, в это время кандидаты в ОРД передавали данные, но в бета-режиме. К этому времени агентства уже должны внести изменения в договоры, а рекламодатели – подписать документ, в рамках которого обязанности по передаче данных делегируются партнеру.
Этап №2. Переходной период
Продлится 1 месяц (до 30 сентября включительно). Кандидаты в ОРД постепенно работают с данными партнеров, но тестовый режим сохраняется. На этом этапе любой участник рынка может выбрать кандидата, а также установить договоренности о регистрации договоров и креативов.
Если участники хотят передавать информацию самостоятельно без посредников в лице ОРС, то регистрация выполняется в личном кабинете, что можно осуществить как через API КОРД, так и вручную. Креативы уже необходимо регистрировать, если сотрудничество ведется с операторами рекламных сетей, связанных с КОРД, то процедура будет выполнена автоматически.
Этап №3 и 4. Окончание переходного периода и начало регулярной работы
Срок – один месяц, период завершится 31 октября. Контролирующие ведомства утверждают список операторов рекламных данных, которые начинают работать в стандартном режиме. Прогнозируется, что к этому времени станут доступны акты по услугам, которые были оказаны в сентябре, а данные по ним – зафиксированы в личных кабинетах (в ОРД) участников рынка.
Отправка данных напрямую в ЕРИР – поле ответственности операторов РД. Последние получают всю необходимую информацию, а потом направляют в реестр. После месячной трансляции рекламы в срок до 30 дней нужно загрузить в ОРД акты, сведения об участниках рекламной цепочки и договоры, заключенные между ними, статистику кампаний. К 1 ноября планируется переход к работе на регулярной основе, обмен данными выполняется в электронном виде.
Как соблюдать закон разным участникам рекламной цепочки
Рекламодатели
Для рекламодателей ситуация не слишком изменится. Достаточно заключить новый договор с агентством или же принять оферту, что актуально для сотрудничества с сетями Яндекс, ВКонтакте и другими. В последнем случае кампании можно запускать в стандартном режиме: работы по созданию токена и добавлению обозначения «Реклама» будут выполнены автоматически, как и ежемесячная передача данных в ЕРИР (в установленные законодательством сроки). Время старта кампаний не изменяется.
Инструкция для рекламодателей от myTarget
Посредники
Речь идет о подрядных компаниях, занимающихся распространением рекламных материалов. Они могут осуществлять сбор и последующую передачу данных о рекламодателях и их креативах, установив сотрудничество с оператором рекламных данных (должен быть определен Роскомнадзором). Предварительно лучше обновить договоры с клиентами. Если посредник запускает кампании в сетях, то стоит познакомиться с их рекомендациями. Например, у VK уже разработаны инструкции:
- заключение соглашения с рекламодателем, который разрешит передавать данные;
- принятие оферты, что можно выполнить в рекламном кабинете сервиса;
- внесение сведений о договорах (номер и дата, тип, сторона и предмет договора, признак «с НДС», другие данные) и рекламодателе (название, иная дополняющая информация);
- работа с кампаниями: креативы получат пометку «Реклама» и индивидуальный код-идентификатор;
- после окончания месяца в установленные сроки нужно загрузить акты выполненных работ. Эта возможность впервые станет доступна в конце сентября;
- данные будут направляться в ЕРИР автоматически при достижении отчетного периода.
Если сотрудничество ведется с субагентствами, то представляются сведения обо всех участниках. Рекламные сети ориентированы на максимальную простоту сбора и последующей передачи данных в единый реестр. Они уже разрабатывают «дорожные карты» для своих клиентов, быстро внедряют инструменты автоматизации и предлагают стабильные условия для всех участников.
Паблишеры (вебмастера)
Паблишеры – распространители рекламы, которые имеют права на показы или обеспечивают их на своих сайтах (агрегаторы, социальные сети, медиа, иные). В рамках изменений он принимают обязательства по передаче данных о прямых рекламодателях в реестр. В случаях, когда паблишер сотрудничает с рекламной сетью, можно прибегнуть к помощи сервисов по аналогии с VK. Нужно принять оферту и получить согласие клиентов (в том числе и через субагентства), возможно возникновение потребности в дополнительных договоренностях.
Инструкция для распространителей рекламы от VK
Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы
Роскомнадзор заявил, что за нарушение требований закона о маркировке рекламы штрафовать не будут до марта 2023 года, однако официальных документов по этому поводу нет, поэтому начинать исполнять закон нужно уже с 1 сентября 2022 г.
Законодательство предусматривает административные штрафы за нарушения, связанные с задержкой сроков подачи данных, вводящей в заблуждение/неправдивой информацией, а также неактуальной.
Штрафные санкции зависят от статуса нарушителя, например, для физических лиц – 2-2,5 тысячи рублей, должностных – 4-20 тысяч, юридических – 100-500 тысяч.
Популярные вопросы о маркировке рекламы
Доступ к данным в Едином реестре интернет-рекламы получают все участники?
Доступ открыт для всех, однако пользователь получит информацию лишь о себе. Полный доступ есть у представителей Роскомнадзора, ФНС и ФАС. Партнеры или любопытные пользователи не увидят эти данные. Срок хранения информации – 1 год.
До запуска кампании было принято решение внести небольшие правки в креатив, придется опять маркировать его?
Все креативы, даже незначительно измененные (исправленная опечатка, например), нужно маркировать повторно, о чем гласит законодательство. До отправки креативов ОРД рекомендуется проводить тщательную проверку, чтобы не терять время. Кстати, операторы не проверяют качество или содержание материалов, они лишь аккумулируют данные и присваивают токены.
Участники работают с разными ОРД, что делать в этом случае?
Сведения, которые собирают операторы рекламных данных, передаются в ЕРИР, благодаря чему происходит синхронизация. Участники рекламной цепочки могут вести сотрудничество с разными операторами – это не запрещено. Аналогичное правило актуально для ОРД, которые не пройдут отбор Роскомнадзора: данные сохранятся, а участник сможет выбрать другого оператора.
А что с маркировкой динамических и массовых креативов?
Представители Роскомнадзора дали пояснение, касающееся динамических креативов: каждому компоненту должен быть присвоен индивидуальный код. Взаимодействие со сложными вариантами пока находится на этапе разработки, дополнительную информацию лучше получить у выбранного оператора. Для массовых креативов будут доступны API, позволяющие автоматизировать процесс маркировки.
Чек-лист для тех, кто не успел подготовиться
Маркировка была анонсирована давно, но многие рекламодатели не успели подготовиться до сих пор. Рекомендуется прибегнуть к следующим мерам:
- ознакомиться с законом и поправками, чтобы понимать характер грядущих изменений;
- зарегистрироваться в системе Роскомнадзора, потом – в ЕСИА, он откроет доступ к личному кабинету в ЕРИР (для направления данных в ОРД эта регистрация не требуется). Дополнительно нужно будет получить УКЭП (электронную подпись);
- заняться поиском оператора рекламных данных. Утвержденного перечня пока нет, но некоторые компании уже заявили о намерениях приобрести этот статус;
- оптимизировать рабочие процессы внутри команды, что позволит создавать качественные креативы без потребности в бесконечных доработках с повторным получением кода-идентификатора.
Если за соблюдение законодательства будет отвечать посредник, то стоит предварительно пересмотреть политику по неразглашению данных, касающихся рекламы. Платформы автоматизации рекламы и профильные сервисы уже подготовили инструкции для своих клиентов: их можно найти в новостных email-рассылках и на официальных сайтах партнеров.
Например, компания Яндекс начала предварительную подготовку, проведя вебинар, касающийся маркировки рекламы и инструментов компании. Эксперты рассмотрели поправки к закону «О рекламе» и информацию, которую можно передавать через рекламные кабинеты Директа, особенности маркировки, юридическую составляющие и меры, которые уже приняты. Объяснили нюансы сотрудничества в разных цепочках: вебинар будет полезен для тех, кто еще не смог разобраться в законодательных нюансах.
Что говорят об изменениях практики и эксперты
Нововведение вызвало неоднозначную реакцию, ранее в рамках законодательства к участникам рынка рекламы выдвигались минимальные требования, большинство из которых было формальными. Многих экспертов страшит неизвестность, рекламодателей – дополнительная нагрузка, увеличенный документооборот и дефицит автоматизации. Выделяют следующие возможные сложности:
- невозможность размещения нескольких клиентов на базе одного аккаунта – такой подход сделает более сложной отчетность перед ОРД;
- вопросы по взаимодействию с клиентами, которые для внесения оплаты за размещения использовали несколько юридических лиц;
- непонимание участников цепочки, которые не хотят передавать данные.
Вопрос данных – достаточно острый. Например, телекоммуникационная компания МегаФон выступает против того, чтобы данные были переданы в ОРД операторов МТС и Билайн, о чем рассказал заместитель операционного директора по операционной деятельности Медиахолдинга РБК Тимофей Щербаков. В рамках онлайн круглого стола, посвященного изменениям, Тимофей поделился информацией о том, как ведет подготовку медиа-площадка, чтобы обеспечить максимальную автоматизацию: изучаются механика работы, требования клиентов и ведутся обсуждения.
Дополнительно участники рассмотрели перспективы и новые возможности, вероятность очищения рынка от «серых зон» и повышение прозрачности в сфере блоггинга (инфлюенсеры, возможно, вынуждены будут регистрировать свою деятельность). Также затронули вопросы, касающиеся проблем на этапе переходного периода, затрат, юридической составляющей и взаимодействия с заказчиками рекламы.
В заключение
Поправки к закону «О рекламе» волнуют многих рекламодателей и других участников цепочки. Однако уже подготовлены детальные инструкции и разъяснения от Роскомнадзора, вносящие ясность и позволяющие правильно выстраивать дальнейшую стратегию действий. Планируется поэтапное внедрение изменений, штрафы не будут накладывать до 1 марта 2023 года, что обусловлено переходным периодом. Однако в будущем Федеральная антимонопольная служба и Роскомнадзор будут заниматься выявлением неправомерной рекламы с помощью разных форм проверок.
Всем участникам рынка рекламы необходимо ознакомиться с новыми правилами (на этапе внедрения корректировок не избежать), потом – совместно найти пути решения сложившейся ситуации. Нужно выстроить структуру взаимодействия, которая будет удовлетворять интересы и требования всех партнеров, а также выработать механизм прозрачной и своевременной отчетности. Агентствам, которым клиенты будут делегировать задачи по работе с маркировкой и данными, стоит позаботиться о расширении штата персонала и подготовке кадров, которые смогут удовлетворить изменившиеся требования аудитории и предупредить штрафные санкции.
