Правильная стратегия развития помогает получить первые продажи новичкам в бизнесе и выполнить планы уже опытным предпринимателям. Она необходима на всех стадиях жизненного цикла e-commerce проекта. Сегодня расскажем о том, что следует заложить в основу стратегии и как ее разработать.
Основы эффективной маркетинговой стратегии
Начнем с того, кому нужна интернет-стратегия. По большому счету всем, кто работает в сфере электронной коммерции, а в особенности:
- компаниям из высококонкурентных ниш;
- интернет-магазинам с недостаточным спросом на продукт/услугу;
- предпринимателям, планирующим увеличить рост продаж, расширить присутствие в интернете, подобрать работающие методы привлечения ЦА.
Стратегия включает перечень действий, которые собирается предпринять компания для продвижения своего сайта, расширения клиентской базы, совершенствования бизнес-процессов, тестирования разных каналов продаж. Ее разрабатывают на определенный период для того, чтобы систематически улучшать показатели посещаемости и конверсии интернет-магазина.
Что конкретно позволяет сделать грамотная стратегия:
- найти наиболее эффективные инструменты продвижения для конкретной ниши с учетом специфики бизнеса, потребностей целевых клиентов, уровня спроса и конкуренции;
- планировать рекламные активности для достижения поставленных целей – улучшения сбыта, повышения спроса на продукцию, популяризации бренда и так далее;
- отказаться от заведомо провальных маркетинговых решений, избежать грубых ошибок.
Стратегию развития разрабатывают, основываясь на базовых маркетинговых принципах. Существуют подходы с фокусом на:
- Продукт (4P). В основе 4 аспекта – стоимость, товар, место, продвижение. Проект продвигается благодаря экспертности в нише, постоянному совершенствованию и улучшению продукта. Цель – заполнить определенный сегмент рынка недорогим товаром, который подойдет практически любому потребителю.
- Рынок (4C). Здесь на крупном плане другие 4 параметра – потребитель, удовлетворение его запросов, взаимная коммуникация вместо агрессивных методов рекламы, удобство оформления заказа. Компания берет пониманием потребностей целевой аудитории, предлагает продукт, который по максимуму их удовлетворит.
В e-commerce стоит совмещать оба подхода. Тогда стратегия будет включать все необходимое для быстрого и эффективного развития интернет-магазина. В идеальной стратегической модели учитываются нужды потребителя и общества, тренды, особенности продукта, состояние отрасли рынка, способность проекта к масштабированию и многое другое.
Фундаментом любой стратегии служат такие элементы:
- цели – результаты, к которым стремится компания;
- задачи – что необходимо сделать в точных числовых характеристиках;
- метрики – исходные и желаемые показатели;
- сроки, за которые планируется получить результат.
Самое главное в процессе разработки стратегии – поставить четкие измеримые цели, сегментировать аудиторию и найти оптимальные способы взаимодействия с каждой из выделенных категорий.
Чтобы сделать это, следует детально проанализировать путь клиента от формирования потребности до покупки и практического применения продукта. Также важно еще на старте определить факторы выхода в число лидеров ниши. Это может быть клиентоориентированность, высокое качество товаров/услуг, операционное превосходство (функциональность и техническое совершенство сайта, скорость обслуживания).
Возможные пути для развития и роста
Перед тем, как перейти к этапам разработки стратегии, определим возможности в плане развития и роста, как для начинающих, так и для давно существующих компаний в e-commerce сфере.
Первое, что нужно сделать новичку – спланировать продвижение, а уже потом создавать и запускать сайт в соответствии с разработанным планом.
В начале пути предприниматель нацелен на быстрый старт и рост. Для запуска успешного продвижения следует провести анализ ниши, конкурентов и сделать упор на товарах или товарных категориях, которые пользуются высоким спросом. С мелких локальных продаж начинали многие нынешние лидеры рынка. Например, Amazone изначально продавал книги.
Продвигаться на старте лучше через каналы, наиболее выгодные с точки зрения самоокупаемости. С целью оптимизации бюджета можно временно сосредоточиться на одном или нескольких регионах и рекламировать приоритетные продукты.
Не стоит также забывать об основных нюансах, без которых продвижение с нуля будет невозможным. Особенно важно подготовить сайт к приему органического трафика с поисковых систем:
- разработать привлекательный дизайн;
- создать уникальные, подробные описания в товарных карточках;
- добавить качественные изображения;
- продумать функционал;
- предусмотреть удобную и логичную структуру;
- прописать мета-теги;
- сделать мобильную версию или адаптивную верстку.
Хороший пример сайта-визитки
Главная цель уже существующего бизнеса – постоянное развитие. Компания, которая не развивается, не сможет удерживать лидерство в нише и наращивать прибыль. Чтобы не стоять на месте, нужно регулярно пересматривать и корректировать текущую стратегию.
Варианты по развитию в электронной коммерции:
- Выходить в смежные сегменты. Предположим, компания занимается продажей спортивной одежды. Затем принимает решение расширить ассортимент, добавив в него обувь для занятий спортом.
- Разграничивать существующую сегментацию. Практически любой сегмент рынка можно разделить на более мелкие подсегменты. Например, спортивная одежда – для взрослых, детей, профессиональных спортсменов.
- Осваивать новые категории. В дополнение к текущим направлениям того же интернет-магазина спорттоваров можем добавить спортивный инвентарь, тренажеры для занятий в домашних условиях.
- Перестраивать рынок. Нишу можно сегментировать заново. К примеру, продавать обувь не только для тренировок, но и для активного повседневного отдыха.
Примеров, когда известные компании принимали подобные меры в целях дальнейшего развития, множество. В планах бренда Nike, позиционирующего себя как игрок спортивного рынка, продажа спортивного оборудования и предоставление профессиональных услуг. Компания AT&T, которая была исключительно оператором телефонии, включила в список услуг кабельное ТВ, сотовую связь, речевую почту, подключение к интернету. Это и есть перераспределение ниши.
Кроме того, условием для роста является развитие корпоративной культуры, соответствующего образа мышления у персонала. Также необходимо:
- стимулировать сбыт, мотивировать клиентов к более частым покупкам существующей продукции;
- продавать больше за счет полезных сопутствующих товаров;
- увеличивать географический охват, выходить со своим предложением в новые рыночные сегменты или регионы;
- расширять клиентскую базу, использовать все доступные способы продвижения через различные каналы трафика;
- осваивать новые рынки, включать в ассортимент новые востребованные продукты.
Сайт компании AT&T
Этапы создания стратегии
Теперь разберем классические этапы разработки стратегии. Рекомендации, указанные в алгоритме, подходят как для создания первичного плана, так и для пересмотра нынешнего. Это костяк, с которого следует начинать сборку.
Шаг 1 – Выясняем первичную информацию
Первым делом собираются все исходные данные, которые нужны для выстраивания долгосрочной стратегии развития:
- бизнес-модель интернет-магазина;
- история, миссия, философия, ценности;
- УТП, офферы;
- состав ассортиментной линейки;
- спрос в нише на основании данных аналитики;
- внешние факторы влияния;
- риски и угрозы.
Если компания уже работает на рынке, тогда берем во внимание сильные и слабые стороны бизнеса, цели по планам, аналитику сайта, информацию о применяемых маркетинговых методах, результатах продвижения. Важно, чтобы исходные данные объективно отражали ситуацию.
Шаг 2 – Проводим объемное маркетинговое исследование
На следующем этапе нужно уточнить и дополнить основную информацию. Для этого проводим исследование рынка, целевой аудитории, конкурентов в нише.
Что конкретно анализировать:
- спрос на товар в поиске, социальных сетях, на тематических платформах;
- портрет целевого покупателя: кто он, чем занимается, какие интересы, доход, предпочтения;
- потребности, страхи, ожидания целевой аудитории;
- конкурентную среду: что и как продают конкуренты, какую долю рынка занимают, какие у них плюсы и минусы.
Чтобы стратегия была более целенаправленной и продуктивной, необходимо выделить отдельные сегменты ЦА. Сделать это можно по демографическим характеристикам, потребностям или поведению.
Анализ и разделение аудитории на группы позволяют определить правильные цели и задачи для стратегии, выявить перспективные возможности для компании и расставить их в порядке приоритета.
Шаг 3 – Ставим цели
Третий этап – постановка целей. Они должны быть обоснованными и достижимыми. Конечная цель любого интернет-магазина – продажи.
Первичные могут быть разными:
- сменить позиционирование;
- увеличить средний чек;
- повысить узнаваемость бренда;
- привлечь новую аудиторию;
- увеличить трафик, количество продаж;
- оптимизировать стоимость лида.
Для сформулированных целей устанавливаются примерные сроки достижения и ключевые показатели эффективности, по которым можно будет оценить результат.
Шаг 4 – Выбираем оптимальный набор инструментов
Далее подбираем инструменты и мероприятия для достижения поставленных целей.
Самые популярные каналы привлечения клиентов сейчас:
- органический поисковый трафик, SEO;
- контекстная реклама;
- прайс-агрегаторы, маркетплейсы
- SMM (продвижение в социальных сетях);
- email-маркетинг;
- PR-кампании;
- различные виды контент-маркетинга.
Необходимо выбрать, что больше подойдет в конкретной ситуации, и заложить бюджет с учетом затрат, которые потребуются на реализацию запланированных мероприятий.
В готовой стратегии подробно расписываем курс достижения цели, назначаем ответственных за контроль над теми или иными действиями.
Эффективность измеряется с привязкой к ранее установленным KPI. По ним легко отследить, как продвигается работа. Если показатели сильно отстают от плана, желательно пересмотреть отдельные цели и инструменты или всю стратегию. Чтобы упростить процедуру планирования в интернет-магазине, стоит разработать и внедрить стандартный формат плана.
Заключение
Эффективная стратегия развития помогает выйти в лидеры рынка и добиваться поставленных целей, которые ведут к увеличению прибыли. Но за ее разработкой стоит много труда. Это изучение основ маркетинга, масштабный анализ рынка, отбор и тестирование подходящих путей, инструментов и векторов развития.
Однако результат того стоит, поскольку развиваться в конкурентной среде e-commerce вслепую, без какой-либо стратегии, практически невозможно. Подходите к этому вопросу серьезно. И помните – ни одна стратегия не может оставаться неизменной на протяжении всего периода существования бизнеса. Поэтому регулярный пересмотр и корректировки обязательны.
