Что такое маркетинг отношений и как он помогает продвигать бизнес в интернете

Отношения с клиентами и партнерами – одна из наибольших ценностей для любого интернет-магазина. В этом вопросе имеет значение все: опыт взаимодействия, доверие, накопленные знания и сформированное мнение друг о друге.

Такие связи зачастую ценнее физических активов, поскольку они во многом определяют успешность и популярность компании на рынке. Чтобы выстроить их, нужно внедрять в стратегию продвижения техники маркетинга отношений. Сегодня поговорим о том, что это за метод и как его использовать в e-commerce.

Суть, значение и преимущества маркетинга отношений

Правильный маркетинг отношений помогает увеличить прибыль и сократить издержки компании. Причина простая: удерживать существующих клиентов гораздо выгоднее, нежели привлекать новых. Если увеличить коэффициент удержания хотя бы на 5%, доход от бизнеса может вырасти примерно на 75%. Поэтому длительное взаимодействие всегда предпочтительней случайных, пусть и довольно выгодных сделок.

Чего позволяет достичь техника:

• укрепить эмоциональную связь между брендом и покупателями;
• повысить лояльность аудитории;
• сформировать армию приверженцев бренда;
• привлечь новых клиентов;
• увеличить показатели продаж.

Получить желаемые результаты позволяют конкретные действия, ориентированные на долгосрочность обязательств, взаимность, доверие и отзывчивость. Ключевая цель – установить длительные привилегированные отношения не только с клиентами, но и с партнерами. Качественное партнерство – это тоже снижение рисков, экономия ресурсов и улучшение финансовых показателей.

Внедряя маркетинг отношений в стратегию продвижения интернет-магазина, предприниматели открывают множество перспектив для бизнеса.

Что это за перспективы:

1. Меньше затрат на привлечение покупателей. Правильная тактика коммуникации способствует взращиванию адвокатов бренда – тех, кто совершает повторные покупки, положительно отзывается о компании и активно рекомендует ее в своем окружении. За счет этого повышается охват аудитории. Рекомендации лояльных клиентов могут приносить магазину 20-50% заказов. И все это практически бесплатно, благодаря сарафанному радио.
2. Больше скорость закрытия сделок. Принятие решение о покупке иногда занимает достаточно весомый отрезок времени. Особенно, если речь идет о нишах со сложным продуктом. При использовании маркетинга взаимоотношений часть новых покупателей приходят через рефералов. Причем они уже почти готовы к покупке. В результате сделки закрываются быстрее, значительно растет конверсия.
3. Выше LTV. Поддерживая связь с клиентом максимально долго, компания увеличивает его ценность – общий доход от покупателя за весь период взаимодействия.
4. Устойчивее бренд. С ростом лояльности аудитории заметно укрепляется положение компании на рынке. Это приносит много дополнительных выгод: постоянный приток клиентов, стабильные продажи, более простой механизм вывода новых продуктов. К тому же, сильным брендам не так страшны ошибки, поскольку преданные покупатели склонны закрывать глаза на мелкие оплошности.
5. Ценнее продукт. Регулярно взаимодействуя с аудиторией, предприниматели лучше понимают ее потребности, интересы, текущие запросы, проблемы. С учетом этой информации можно эффективно совершенствовать сайт, продукт и сервис. Подобные изменения и доработки привлекают еще больше покупателей.
6. Много новых идей для бизнеса. Обеспечивая положительный потребительский опыт, компания может без проблем продавать дороже конкурентов и получать большую прибыль. Потребители готовы переплачивать за высококлассное обслуживание.

Источники возникновения маркетинга взаимоотношений

Виды инструмента

Маркетинг взаимоотношений реализуется на разных уровнях. Каждый из них – очередная ступень на пути к установлению прочной качественной связи с партнером или клиентом. Они могут быть компонентами последовательности в общей стратегии либо работать независимо друг от друга. Рассмотрим разные виды метода подробнее.

Базовый

На этом уровне применяется традиционный маркетинговый подход. Потенциального покупателя проводят по различным этапам классической воронки продаж вниз до покупки:

1. Посетитель заходит на сайт через поиск или рекламу.
2. Изучает разные страницы, переходит в товарные карточки, смотрит конкретные продукты, которые его заинтересовали.
3. Отправляет понравившиеся товары в корзину.
4. Оформляет заказ.
5. Оплачивает покупку.

Воронка может выглядеть гораздо сложнее, предусматривать намного большее количество этапов и предварительных касаний в допродажном периоде, нелинейный путь клиента. Тем не менее, главной целью базового маркетинга остается доведение до покупки. Формирование прочных длительных взаимоотношений уходит на второй план.

Реактивный

Данный уровень подразумевает взаимодействие с покупателями после заключения сделки. Когда пользователь оформил покупку, оплатил и получил товар, компания обращается к нему спустя некоторое время для того, чтобы собрать обратную связь:

• комментарии;
• оценки;
• отзывы;
• предложения по улучшению и так далее.

Делается это через разные каналы коммуникации: рассылку в sms, email и мессенджерах, социальные сети, телефон.

Систематизация определений маркетинга взаимоотношений

Ответственный

На этом уровне взаимодействие компании с клиентами углубляется. Компания объясняет, почему ей так важно получать отзывы, напоминает о покупке, интересуется мнением потребителей, участвует в обсуждениях, отвечает на встречные вопросы. Обратная связь дается вне зависимости от характера отклика или упоминания.

Проактивный

Следующий шаг – детальный анализ ранее собранной информации. Он проводится для определения слабых мест в продукте и работе магазина. По итогам анализа компания вносит соответствующие корректировки, которые помогают улучшить пользовательский опыт. Подобные улучшения происходят регулярно. При этом учитываются пожелания, получаемые в процессе общения с клиентами.

Партнерский

Цель последнего уровня – максимально упрочнить связь с покупателями и партнерами.

В ход идет «тяжелая артиллерия»:

• системы лояльности;
• дисконтные карты для постоянных клиентов;
• реферальные программы;
• особые условия для привилегированных покупателей.

В процесс улучшения продукта, сервиса, сайта так или иначе вовлекается аудитория. Для повышения качества обслуживания могут привлекаться сторонние организации.

Основные усилия нужно сосредоточить на том уровне, который наиболее соответствует целям и потребностям бизнеса. Однако лучшим решением будет продвигаться от одного уровня к другому поэтапно, постепенно достигая высшей точки прочности взаимоотношений.

Что поможет достичь целей?

Чтобы наладить взаимодействие с партнерами и построить крепкие дружественные отношения с ними, следует обратить внимание на несколько важных направлений.

Пересмотр каналов коммуникации

Для продвижения интернет-магазина и общения с аудиторией нужно задействовать все доступные каналы:

1. Сайт. Разработайте максимально удобную, простую навигацию и разместите все необходимые сведения о компании и товарах. Периодически модернизируйте площадку с учетом текущих актуальных запросов ЦА. Не забывайте об адаптивной верстке: большинство потребителей сейчас оформляют заказы с мобильных устройств.
2. Онлайн-чат. Для оперативного взаимодействия с клиентами подключите чат-бот. Роботизированный помощник будет моментально отвечать на типичные вопросы пользователей, помогать им с оформлением заказа, рассказывать о новых поступлениях, акциях. Оперативная обратная связь и возможность обратиться за помощью в любое время суток способствуют росту лояльности аудитории.
3. Соцсети. Создайте сообщество интернет-магазина в популярных социальных сетях. Это тоже отличный инструмент взаимодействия в маркетинге отношений. Публикуйте в профиле полезный контент, связанный с продуктом и деятельностью компании, устраивайте интересные интерактивы, общайтесь с подписчиками в комментариях и личной переписке.
4. Мессенджеры. Viber, Telegram, WhatsApp – удобные каналы для быстрой связи с клиентами. Используйте их для сбора обратной связи, информирования покупателей о важных событиях.
5. Мультиканальные формы подписки. Чтобы пользователям было удобнее, предложите им выбрать наиболее подходящий канал, через который они будут получать информацию от магазина. Для этого используют формы подписки. Их можно легко настроить в специализированных сервисах.

Необязательно использовать все существующие каналы. Бренд должен присутствовать там, где есть его потенциальные покупатели. Перед тем, как выбрать каналы коммуникации, проанализируйте целевую аудиторию магазина.

Усиление email-маркетинга

Email-маркетинг – инструмент, который стоит рассматривать отдельно от остальных. Несмотря на некоторые утверждения о том, что этот канал умер, он продолжает работать и довольно успешно. Поэтому его нельзя игнорировать. Но нужен особенный подход. Спамные рассылки, ничем не выделяющиеся среди рекламного мусора, который ежедневно тоннами валится на потребителей, никому не интересны.

Разработайте стратегию, которая позволит вывести подписчиков на коммуникацию и расположить к бренду. Это должен быть продуктивный пошаговый план последовательного продвижения клиентов вниз по воронке.

Структура письма

Эффективность воздействия через email в электронной коммерции повышают:

• сегментация и персонализированный подход. Сегментируйте покупателей по группам в соответствии с их интересами и потребностями. Рассылайте персонализированный контент для каждой группы. Составляйте яркие цепляющие предложения, направленные на повышение вовлеченности;
• триггеры в письмах. Триггерные сообщения помогают вернуть клиента на сайт и поддерживать взаимодействие после первого контакта. Они отправляются подписчику после того, как тот выполнит определенное действие-триггер. Напоминайте с их помощью о брошенных корзинах, сообщайте об акциях, предлагайте подборки товаров из списка желаний, поздравляйте с праздниками, информируйте о статусе заказа;
• оптимальное время для рассылки. Отправляйте письма тогда, когда подписчики больше всего предрасположены к их восприятию. Точное время зависит от сферы бизнеса и особенностей целевой аудитории. Чтобы определить его, проанализируйте статистику сайта, изучите рассылки конкурентов, проведите сплит-тестирование для подтверждения или опровержения гипотез. Также важна периодичность писем. Не нужно рассылать их слишком часто: это раздражает подписчиков.

Основной фокус внимания стоит сосредоточить на создании уникального, релевантного контента, который будет интересен целевой аудитории.

CRM и ERP системы

Качественный маркетинг отношений невозможно реализовать, не имея точных подробных данных о покупателях. Получить их позволяют современные технологии, которые предлагаются в CRM и ERP системах.

Что делает CRM:

• фиксирует все необходимые данные;
• отслеживает историю взаимодействия каждого клиента с компанией;
• вскрывает различные проблемы с обслуживанием.

Возможности ERP:

• автоматизация работы компании;
• оптимизация внутренних бизнес-процессов.

Благодаря этому программному обеспечению можно существенно снизить затраты, повысить продажи, удовлетворенность клиентов и эффективность маркетинга отношений в целом. Используйте их, и вы сможете оперативно выявлять и корректировать слабые места, поддерживая высокий уровень лояльности аудитории.

Помимо этого, улучшить взаимодействие с покупателями помогают клиентоориентированный сервис и система вознаграждения лояльных покупателей. Причем последняя не должна быть скучной и примитивной. Подумайте над концепцией: используйте геймификацию и необычную систему статусов, разнообразьте награды, сотрудничая с партнерами.

Выводы

Формирование устойчивых долгосрочных отношений с аудиторией – долгий и трудоемкий процесс. Но он того стоит, поскольку большую часть прибыли в основном приносят постоянные клиенты. К тому же, бренды, которые эффективно коммуницируют с покупателями и партнерами, имеют отличную репутацию на рынке. А значит, их продвижение зачастую происходит само по себе, за счет сарафанного радио.

Главные правила качественного маркетинга взаимоотношений:

1. Сосредоточиться не на продукте, а на партнерах и клиентах.
2. Акцентировать внимание на удержании существующих покупателей.

Любая ошибка в этой сфере способна нанести серьезный урон компании: как репутационной, так и финансовой стороне. Основа прочных отношений – доброжелательное общение, искренность и забота о клиенте. Ориентир на желания и потребности ЦА работает намного эффективнее навязчивых агрессивных продаж.