Квиз-маркетинг в продвижении интернет-магазина: как создавать и применять квизы

В современных стратегиях продвижения интернет-магазинов продажи «в лоб» постепенно отходят на второй план. Маркетологи рекомендуют акцентировать внимание на новых альтернативных инструментах, повышающих вовлеченность аудитории. Один из них – квиз-маркетинг. Предлагаем разобраться в том, что это и как его применять.

Что такое квиз-маркетинг и как он работает?

Квизы – развлекательный контент в виде различных интерактивных опросов, тестов и викторин. На первый взгляд игровая форма продвижения кажется несерьезной. Но это совсем не так.

При условии грамотного применения инструмент помогает бренду:

• доносить ключевую информацию об ассортименте и возможностях;
• генерировать недорогие лиды;
• добиваться большей вовлеченности аудитории;
• лучше узнавать потенциального клиента, выявляя его потребности;
• шаг за шагом подводить посетителей сайта к целевому действию.

Продвинутые компании активно используют квиз-маркетинг. Ведь, если публиковать на сайте исключительно информационные материалы, аудитории быстро становится скучно и неинтересно.

Квизы отлично разбавляют формальную обстановку. Это может быть, к примеру, короткий тест с возможностью получить реальную ценность в конце – расчет окончательной стоимости услуги или дополнительную скидку. С высокой вероятностью посетитель заинтересуется таким предложением, ответит на вопросы и оставит свои контакты.

Метод работает гораздо эффективнее стандартных форм захвата, в которых уныло рассказывают о преимуществах компании и профессионализме сотрудников. Он разжигает интерес, собирает максимум контактных данных, помогает быть ближе к покупателю. В нем присутствуют нативность, психологический прием незавершенного гештальта. Начав проходить тест, посетители ощущают потребность довести дело до логического завершения.

Скидка за прохождение теста 

Игра на эмоциях дает вирусный эффект. Если тест или опрос интересный, пользователи расшаривают его на своих страницах в соцсетях, что привлекает на сайт много новых посетителей.

Задействовать метод можно на разных площадках:

• лендинг и веб-сайт интернет-магазина;
• бренд-сообщества, аккаунты компании на социальных платформах;
• коммерческие email-рассылки;
• интернет-медиа и другие независимые ресурсы.

Конверсия квизов составляет от 12 до 30%. При этом затраты на их создание минимальны. Инструмент решает разные бизнес-задачи, в том числе собирает информацию, необходимую для создания персонализированных «горячих» предложений.

Основные виды квизов

Возможности и результаты квизов зависят от места, где они размещаются. Условно выделяют два вида инструмента.

Развлекательные

Используются на развлекательных, информационных, коммерческих ресурсах, в пабликах соцсетей для вовлечения пользователей. Они привлекают внимание к бренду, жизненным ситуациям, товарам/услугам.

Квиз-маркетинг такого формата – отличная возможность поддерживать прочный контакт с аудиторией, сформировать репутацию современной креативной компании, которая выделит ее среди сотен конкурентов.

Главная цель развлекательных онлайн-квизов – рассказать о чем-либо интересном, необычном, повеселить посетителя сайта.

Один из самых ярких примеров внедрения инструмента – игровой квест от «Альфа-Банка». Он состоит из ряда вопросов, ориентированных на аудиторию, которая мечтает построить успешный бизнес. В рамках квеста будущим предпринимателям предлагают заработать свой первый миллион в вымышленном городе. Этим квестом поделились очень многие пользователи сети, что привело на сайт компании сотни новых потенциальных клиентов.

Кроме игровых форматов, на коммерческих площадках хорошо заходят тесты на различные темы, перекликающиеся с тематикой бизнеса:

• какой дизайн интерьера спальни вам нужен;
• проверка знаний кулинарного искусства;
• какая косметика вам подходит;
• к какому типу личности вы относитесь.

В большинстве подобных тестов нет прямого пиара. Это способ повысить охваты, лучше узнать целевую аудиторию, напомнить о компании и продукте.

Продающие

Здесь уже речь о конкретных решениях для стимулирования продаж. Есть несколько вариантов действий посредством квиз-маркетинга.

1. Предложить клиенту товар/услугу, учитывая результаты пройденного теста. Формируя вопросы для таких квизов, нужно ориентироваться на характеристики продукта и реальные потребности ЦА. Например, покупатель проходит тест на определение типа кожи или идеального аромата. По итогам ему рекомендуются подходящие средства для ухода либо парфюмы из каталога в отдельном блоке.

2. Вовлекать посетителей сайта во взаимодействие с брендом, не предлагая продукт напрямую. В данном случае стоит подключать бонусы – скидки на первую покупку, подарки, бесплатную доставку. В качестве награды также можно давать полезные рекомендации, писать комплименты. Необходимо постараться выстроить квиз таким образом, чтобы он вызывал желание купить или воспользоваться услугой.

Эффективное решение – демонстрация размера скидки, растущей с каждым последующим ответом, прямо в процессе прохождения опроса. Для горячей аудитории подходят тесты с расчетом стоимости (ремонта, установки окон или дверей, услуг риелтора или адвоката и так далее).

3. Собирать контактные данные для рассылки предложений. Чтобы мотивировать посетителя оставить контакты, тесты должен быть действительно интересными. Это могут быть ответы на вопросы о какой-либо острой проблеме или возможность узнать что-то новое о себе. В общем, нужно подстраиваться под запросы ЦА.

Пример квиза 

Варианты:

• «Узнай, какой из тебя строитель/SMM-щик/юрист»;
• «Какая онлайн-профессия подойдет именно тебе»;
• «Угадай страну на фото и участвуй в розыгрыше бесплатного тура на Канары».

В конце предлагается ввести данные для получения результатов.

Ключевые элементы и сценарии применения квиза

Эффективный квиз для интернет-магазина состоит из таких элементов:

• яркая кнопка – цепляет внимание. Заметная, контрастная, с понятным призывом к действию. Виды – зафиксированная в определенном месте площадки, «плавающая», встроенная в сайт;
• мотивирующий заголовок – побуждает к прохождению опроса. Содержит глаголы, бросает вызов, играет на болях и потребностях целевой аудитории;
• конкретное предложение – делает акцент на реальных ценностях и пользе. Четко описывает, что получит посетитель после теста/опроса – бонусы, скидки, «плюшки» и прочее;
• текст – максимально понятно формулирует вопрос, на который должен ответить пользователь. Без размытых фраз и сложных терминов;
• варианты – включают разные типы ответов на поставленный вопрос с возможностью выбора одного или нескольких пунктов. Для наглядности к каждому варианту добавляются тематические картинки;
• индикатор прогресса прохождения – отображает количество пройденных и оставшихся шагов;
• скидка или бонус – демонстрирует выгоду, которая будет предоставлена по завершению опроса. Мотивирует дойти до конца и способствует максимальной конверсии;
• подсказки – помогают определиться с подходящим вариантом ответа, показывая дополнительные сведения в специальном поле;
• форма захвата данных – призывает оставить контакты для получения результатов теста.

Не обязательно использовать все перечисленные элементы в каждом квизе. Его внешний вид и содержание подстраиваются под конкретные цели, специфику бизнеса, актуальные тенденции рынка и текущие потребности целевой аудитории.

Существует множество сценариев применения квиз-маркетинга в интернет-магазинах.

Один из вариантов – подогрев. Это всевозможные опросы, которые подогревают интерес клиентов и повышают вовлеченность. Такой квиз часто встраивают в воронку продаж. Он ничего не продает по окончанию: пользователь просто проходит его, делится результатами с друзьями.

Также часто встречаются инструменты, ненавязчиво собирающие дополнительные сведения о потребителе. Формат применяется малым бизнесом с широким товарным ассортиментом. Через него компания узнает, какие аспекты услуги или характеристики и функции продукта важны для клиента.

Кроме того, квизы могут использовать как:

• часть PR-активности;
• акцент на миссии, ценностях и философии компании;
• интеграцию бренда с партнерами;
• лид-магнит.

Рекомендации по созданию квизов

Работа над квизом включает несколько последовательных этапов:

1. Выбор подходящего формата теста. Определитесь с целью применения маркетингового приема: привлечение трафика, повышение лояльности к бренду, получение новых подписчиков. В зависимости от этого подумайте, что лучше сработает – тесты на знание и самоопределение или персонализированные опросы. Релевантная тема подбирается при помощи сплит-тестирования.
2. Создание цепляющего заголовка. Попытайтесь побудить аудиторию к прохождению теста и захватить внимание. Формулируйте четкие выгоды и дедлайн, вызывайте ассоциации со знаменитостями, героями любимых сериалов и фильмов. Начинайте с посылов «Знаете ли вы…?», «Кто вы…?».
3. Внедрение лид-формы. Если цель квиза –лидогенерация, добавьте форму захвата лидов до начала или в конце теста. Чтобы аудитория охотнее взаимодействовала, предложите в обмен на контакты что-то полезное. Просите только те данные, которые действительно нужны, и не скрывайте дальнейших намерений (о рассылке или звонках в будущем).
4. Составление вовлекающих вопросов. Выстройте эффективную коммуникацию с клиентами через серию вопросов. Они должны быть простыми и короткими.
5. Формулировка ответов. Подготовьте несколько релевантных и простых вариантов ответов на заданные вопросы, учитывая тонкости психологии поведения покупателей.
6. Добавление изображений. Квиз с качественной визуальной составляющей выглядит гораздо привлекательнее обычного. Оформите его собственными снимками, уникальными отрисованными картинками или комиксами, подходящими изображениями с фотостоков.

Пример квиз-маркетинга от Sephora 

Встроить подготовленный квиз на сайт можно самостоятельно или с помощью профессионального разработчика. Самый простой способ – воспользоваться специальными онлайн-конструкторами и следовать указанным в них инструкциям.

Популярные конструкторы квизов:

• Enquiz. Простой и функциональный. Множество готовых шаблонов с различными форматами вопросов и ответов, гибкие настройки внешнего вида, ветвление логики;
• Marquiz. Много интеграций и форматов ответов, функция создания логики, триггеры для повышения конверсии, настройки дизайна;
• Конверсус. Поддержка трех типов квизов (простой, с консультантом, с подарком), древовидная структура, настройка цветовой гаммы и показа виджета, интеграции с различными системами.

Также квизы создают в сервисах Envybox, LPmotor и других.

Типичные ошибки в квиз-маркетинге

Часто приемы квиз-маркетинга не срабатывают из-за банальных ошибок, допущенных предпринимателями на этапе разработки теста.

Эффективность квизов снижают:

• отсутствие описания. Клиент должен сразу же видеть реальную выгоду, которую он получит в результате прохождения опроса. Объясняйте в 2-3 предложениях, что это за тест, зачем он проводится. Конкретизируйте бонусы;
• нехватка информации. Уведомьте клиента о количестве вопросов в тесте и о том, сколько примерно времени уйдет на ответы. По ходу теста указывайте текущий номер вопроса;
• перебор с вопросами. Большинство пользователей не готовы тратить время на десятки ответов в тестах. Задавайте в среднем по 4-5 вопросов, максимум – 7-8.
• примитивный, неудобный дизайн. «Сырой» сценарий, сверстанный на быструю руку, не вовлекает посетителей. Для хорошей отдачи нужны красивые визуальные эффекты и оригинальные графические элементы;
• проблемы в работе квиза. Неработающие кнопки, кривая верстка, некорректные расчеты скидок и прочие ошибки сводят результативность квиз-маркетинга к нулю.

Плохо сказываются на эффективности неправильно сформулированные вопросы и оффер, неудачно подобранные тематика и структура. Помните, что хороший квиз привлекает внимание, вызывает интерес, закрывает на целевое действие. Чтобы этого добиться, выстраивайте продуктивную воронку продаж и тщательно прорабатывайте каждый элемент маркетингового опроса.

Выводы

Квизы вовлекают и развлекают посетителей сайта, увеличивая трафик и конверсию. Это относительно новый и довольно эффективный инструмент нативного продвижения товаров и услуг. Он «пробивает» баннерную слепоту, легко интегрируется на сайт, в соцсети или рассылку и приносит заинтересованных лидов, практически готовых к закрытию сделки. Но получить такой результат можно только от качественно составленных тестов и опросов, ориентированных на выявление потребностей и болей ЦА.